テクノロジーが段階的に変化するたびに、マーケティングは進化し続けています。メソポタミアやエジプトの古代に、商人が屋台でシンボルや看板を使って商品を宣伝したことから始まったマーケティングは、コミュニケーションの革新に絶えず適応しながら、複雑な世界的産業に成長しました。
この論説は、CoinDesk の Web3 マーケティング ウィークの一部です。
最新のイノベーションである Web3 に関しては、ジェフ・カウフマンは知識が豊富です。Web 1.0 と Web 2.0 の初期の頃から、カウフマンは GameStop、Dr. Pepper、Chick-fil-A などのクライアント向けにブランド コミュニティを構築してきました。その後、Web 3 に関心を持つブランド エグゼクティブ向けのネットワークである JUMP を設立し、少なくとも 200 社の Fortune 500 企業のブランド マネージャーが参加しています。
「Web3では、オンチェーンのタッチポイント関係と体験が実現します。これが最大の違いです。エンドユーザーの顧客体験にオンチェーン要素があるのです。」テキサス州オースティンで今年開催されたコンセンサスフェスティバルで講演したカウフマン氏は、マーケティングの将来の方向性は、ユニークな体験を提供し、より多くのコントロールをユーザーに取り戻すFarcasterやポータブルソーシャルグラフなどのWeb 3.0ソーシャルプラットフォームにあると考えています。
「スターバックスのロイヤルティ プログラムで何が起こったか見てみましょう」とジェフは言います。「ブランドとチームの努力を称賛しますが、最終的には廃止することにしました。何が間違っていたのでしょうか? Web2 プログラムをコピー アンド ペーストして、Web3 の方法で実行しようとしたのです。Web3 にしようとしましたが、うまくいきませんでした。」
「Web2 は、ロイヤルティ プログラムを実行するための最良の方法です。Web3 に参入し、トークンを使用して、オンチェーンで顧客とやり取りを開始する場合は、ロイヤルティの傘下にあるかどうかに関係なく、顧客とのまったく新しい体験について考える必要があります。」
最近のインタビューで、カウフマン氏は、Web3 によってマーケティングがどのように変化しているのか、次にどこに向かうのか、限界に挑戦するブランドの例、ブランドやクリエイターと協力した優れたマーケティング戦略の秘訣などについて語りました。
以下は簡潔さと明瞭さのために若干編集されています。
オフラインからオンライン、そしてオンチェーンへのフレームワークを活用して限界を押し広げているブランドの例をいくつか挙げていただけますか?
カウフマン：好調なブランドは、Coinbaseと、G-Moneyが立ち上げたファッションブランドの9dccです。9dccは、オフライン、オンライン、オンチェーンのブランド体験と顧客体験を真に理解しているブランドの好例です。まずはCoinbaseから始めましょう。彼らは上場企業として、収益レポートをNFTコレクションとして無料でリリースするという素晴らしいことをしました。誰でもそれをミントすることができ、ミントした人はマーチャンダイズストアで割引を受け、収益レポートをミントした人だけが入手できる限定版の帽子にアクセスできるなど、特別な特典を得ることができます。これは、オフライン、オンライン、オンチェーンのつながりを示しています。オフラインの要素は商品（物理的な商品）、オンラインの要素は商品を購入または確保するショッピング体験、オンチェーンの要素は収益レポートをオンチェーンでミントすることです。そして、オンチェーンの要素で重要なのは、ブランドがストーリーをオンチェーンに置いていることです。
これを実現したのは何でしょうか?
カウフマン: 2020年から2021年にかけてWeb3という言葉が生まれたとき、それは「私たちにはこの収集品があり、人々にこれを集めてもらい、購入してもらいたいのですが、数量限定です」というようなものでした。現在、移行は、この限定収集品ではなく、収益報告から生産する商品まで、ブランドストーリーを構成するこれらすべての小さな要素に関するものになっています。そして、その主な推進力はレイヤー2ブロックチェーンです。
数年前は、すべてがレイヤー 1 イーサリアム上にあり、ガス コストが高く、さらに高くなる一方だったため、このようなオンチェーン マーケティングや顧客との関係構築は不可能でした。これは、NFT で 10,000 PFP コレクションが行われた時代でした。コストが高かったため、100 万人や 50 万人に収益レポートを作成してもらうことは不可能でした。実現不可能でした。50 万人から 100 万人がオンチェーンであなたと関わることは、L2 が登場して初めて意味を持ちました。Base は、トランザクション コストを下げ、オンチェーン エンゲージメントの機会を増やす L2 の最も優れた例の 1 つです。
ブランドにとってオンチェーンを活用することがなぜそれほど重要なのか?
カウフマン氏：ブランドにとってオンチェーン マーケティングの最も重要な側面は、顧客と直接的な関係を築けることです。消費者にとっては、ウォレット内のトークンを保有し、管理できるため、関係をよりコントロールできます。
これにより、トークンが関係のリンクとなるため、ブランドはオンチェーン対応のあらゆるエクスペリエンス内で顧客と関わることができます。数年前、これは現実というより理論的なものでした。しかし、Web3 ソーシャルの台頭により、これがリアルタイムで実現しています。インターネット上のオンチェーン ユーザー エクスペリエンスが、今日のインターネットのユーザー エクスペリエンスよりもはるかに優れている日はそう遠くありません。L2 の手数料が安く、トランザクション コストが速いため、これが可能になり、オンチェーン エクスペリエンスの相互運用性と構成可能性によってのみ実現可能な新しい製品とユーザー エクスペリエンスの設計が推進されています。
また、JUMP での業務を通じて、広告担当者が Web3 についてよく間違えたり誤解したりしている点についてお聞きしたいのですが。
カウフマン: これらの機関のマーケティング担当者の多くは、聡明で有能であり、この分野について多くのことを理解しています。しかし、これらのレガシー ブランドや機関は、異なるマーケティングの物理法則に基づいて構築されているため、彼らは足かせをはめられています。Web3 では、エコシステム内に異なるレベルの物理法則があり、レガシー機関は自らのやり方から抜け出すことができません。
それは非常に理にかなっています。つまり、決まりきったコピー/ペーストのアプローチを取るのではなく、もっと意識的かつ意図的に行う必要があるということですか?
Kauffman: 重要な質問は、「Web2 ではできなかったことを Web3 で実現できるのか」ということです。これは、もう 1 つの質問、「なぜブロックチェーンなのか」に戻ります。このようなシナリオを 100 回繰り返して「なぜブロックチェーンなのか」を問い続け、それを実現するためにブロックチェーンや Web3 は必要ないことに気付いたとしたら、Web3 の取り組みとして最初から立ち上げるべきではなかったアイデアをすべて繰り返し検討したことになります。最終的には、「ああ、これはブロックチェーンでしか実現できない。これで、なぜブロックチェーンで、なぜ Web3 なのかという質問に明確に答えることができる」ということになります。
Web3 ソーシャルに戻り、それがマーケティングの将来にどのような影響を与えるかを見てみましょう。
カウフマン: はい、その通りです。現在最も有力なプレーヤーは Farcaster です。しかし、Zora も非常に近く、エキサイティングです。そして Lens もあります。しかし、1 つの場所だけに集中できるとしたら、それは Farcaster です。つまり、ここで何が起こっているかというと、この Web3 ソーシャル ネットワークと Web3 ソーシャル全般が、ユーザーとコンテンツをオンチェーンに持ち込んでいるということです。高レベルでは、他のアプリ、エクスペリエンス、ブランドが Farcaster を通じて促進されるソーシャル グラフとこれらのソーシャル ネットワーク上のコンテンツを活用して、新しいエクスペリエンスを構築できます。
その例を挙げていただけますか？
カウフマン: Paragraph は Web3 サブスタックです。Farcaster アカウントを持っていてアクティブな状態で Paragraph にアクセスし、Web3 サブスタックまたはブログを作成すると、すぐに Farcaster ソーシャル グラフが表示されます。また、Farcaster でフォローしているすべてのユーザーの Paragraph アカウントが表示され、購読したりフォローしたりできます。これは Web2 でも実現するだろうと考えていましたが、ウォールド ガーデンの性質とプライバシー コンポーネントのため、ユーザーはソーシャル グラフ内のコンテンツや ID を所有していなかったため、ネットワーク接続や人的接続、コンテンツ自体のみで構成される、相互運用可能でポータブルなソーシャル グラフを作成することが困難になりました。
Farcaster ID は、作成したコンテンツとともにウォレットに保存されるため、持ち運び可能になります。他のブランドやアプリが起動して、そのソーシャル グラフやコンテンツ グラフを活用できるようになります。そして、それをすぐに取り込むことで、さまざまなアプリ内外をインターネット上で一緒に移動して、継続的に接続されるソーシャル グラフの要素がすぐに作成されます。
したがって、この Web3 ソーシャル プロトコルを活用している新しいアプリを使用するたびに、そのアプリの有用性がはるかに高まります。なぜなら、Farcaster ソーシャル グラフ内でこのアプリを使用している他のユーザーをすぐに見つけ、Farcaster が構築したものを活用しているこの新しいアプリで彼らが何をしているのかを確認できるからです。
未来を感じてください。
カウフマン: 2030 年を考えてみましょう。イーロン マスクが火星に着陸し、大きな一時的な瞬間が訪れます。Web3 ソーシャル メディアを使用する人が何億人もいます。理論的には、その瞬間、コンテンツの消費、その瞬間に行われている会話に合わせてカスタマイズされたアプリが登場する可能性があります。10 億人がそのアプリを使用し、アプリが消えた瞬間に、アプリは消えてしまいます。
したがって、マーケティング担当者の観点からすると、Web3 ソーシャルは、「マーケティング担当者として時間を費やす分野は何か」と問われた場合の唯一の分野です。私は、Web3 ソーシャルに時間を費やすと答えます。そこに時間を費やし、これらのプロトコルと Web3 ソーシャル プラットフォームを使用し、そこのコミュニティに参加してください。探索と時間の投資に対する ROI は、確実に得られます。