對於首次與公關公司合作的初創公司創始人來說，一場引起共鳴的宣傳活動或長期參與的直接影響可能看起來並不明顯。當 Balaji Srinivasan 等知名影響者和企業家直言不諱地告訴創始人“要聘用創造者，而不是公關人員”時，情況似乎尤其如此。
這篇專欄文章是 CoinDesk 的 Web3 營銷周的一部分。
Motti Peer 是 Web3 營銷和公關公司 ReBlonde 的董事長兼聯席首席執行官。注意：本專欄中表達的觀點均爲作者的觀點，並不一定反映 CoinDesk, Inc. 或其所有者和附屬公司的觀點。
斯里尼瓦桑的理由建立在特斯拉 2020 年解散公關部門的戰略之上——這是該公司最近改變主意的一個不同尋常的舉措——進一步凸顯了其首席執行官埃隆·馬斯克經常不可預測或不穩定的行爲。
雖然公司領導讓溝通更加直接可能是明智之舉，但這並不意味着他們應該將公關視爲過時的工具。作爲一名擁有數十年經驗的公關老手，我曾幫助公司應對各種成功和挫折，親眼目睹了人們對公關的期望多年來發生了巨大變化。
在區塊鏈領域尤其如此，領導者仍在涉足通信領域，最終可能會因爲忽視通信計劃的優點和價值而不知不覺地危及項目的未來。
直接溝通的陷阱
斯里尼瓦桑的觀點與多年來針對公關行業的許多觀點一致：公關是過去的遺留問題，將過多的敘事控制權讓給了記者，而且無法像直銷那樣直接促成轉化。他提出的替代方案是採取與公司保持一致、以內容創作者爲中心的方法，放棄媒體——或者使用人工智能來做這件事——並建議只聘請那些已經重新定位爲“創作者”並擁有固定受衆的公關專業人士。
讓我們明確一點：公關和 SEO 或營銷不是一回事。雖然它們都屬於更廣泛的“傳播”範疇，但認爲它們的策略、KPI 或附加值可以互換是錯誤的。將公關專業人士的唯一價值歸結爲發佈新聞稿，也完全曲解了他們的工作內容。
是的，在任何現代傳播方式中，內容爲王。但儘管公關專業人士也可以充當內容創造者，但並非所有的內容創造者都能進入公關領域。
事實是，儘管媒體和個別記者可能很友好，但他們不是你的朋友，也不是公司營銷和社交媒體團隊的成員。一個試圖獲得持續媒體報道的項目永遠不會通過發佈 TikTok 或 X 帖子來實現這一目標。
公關通過賺取媒體的方式運作——利用公司公告、與媒體和記者的牢固關係、思想領導力和其他以內容爲中心的策略來獲得成果而無需付費。公關專業人士“免費向記者提供寶貴內容”的想法極大地歪曲了公關內容的用途。
在向媒體通報令人興奮的公告或進展與向受衆發送並非真正新聞的新聞之間，也存在着一條微妙的界限。公關專業人士可以就分享哪些信息提出建議，併爲公告增加價值，以回報您在報道中付出的努力，真正引起主要受衆和利益相關者的共鳴。
團結更強大
區塊鏈和加密貨幣已深深植根於互聯網文化和社交媒體交流中，但這並不意味着傳統公關就過時了。它只是需要一些只有經驗豐富的專業傳播團隊才能提供的改變。
付費廣告或付費社交內容創作永遠不會與賺取媒體相提並論，也不會取得同樣的效果。任何機構、傳播團隊或自由公關人員聲稱可以將其等同起來都是錯誤的。
簡而言之：用戶對付費媒體過敏。這就是爲什麼大多數人會在網絡瀏覽器上安裝廣告攔截擴展程序，或額外付費在 Spotify 或 Netflix 上享受無廣告流媒體服務。我們生活在一個充斥着廣告和贊助內容的世界，社交媒體和幾乎所有其他平臺上都在爭奪點擊量。因此，除非廣告或網紅活動特別令人難忘，否則我們自然會對它視而不見。
這非常具體地轉化爲媒體消費。你可能不記得在TikTok上看到的最後十個廣告或贊助帖子，但你確實記得每天上下班途中看到的一篇關於一家有趣公司的引人深思的文章或一位敏銳創始人的播客。
另請參閱：Web3 營銷如何改變遊戲規則 | 觀點
社交媒體是變化無常的，僅僅因爲創作者或公司領導者可能有受衆並不一定意味着你的項目會持續獲得同樣的共鳴。
同樣，僅僅依靠內容創作者來領導“公關”工作在危機或爭議中也無濟於事，不幸的是，區塊鏈公司和創始人很容易陷入這兩件事。沒有投資者希望從 X 帖子中瞭解令人失望的季度業績，也沒有員工希望從 TikTok 上聽到即將裁員的消息。
無論如何，項目都應該有一個 SEO 和營銷計劃來促進轉化和潛在客戶的產生，但它不能取代贏得 PR 的辛勤工作或淡化其結果。
所有這些領域都有各自獨特的方法，具有獨特的缺點、優勢和期望。可能存在一些重疊之處，但最終，公關的投資回報率來自於建立和維護一個永恆而受人尊敬的品牌，而不是聯盟鏈接點擊或尖刻的、短暫的創作者帖子。
那些致力於突破技術極限的初創企業的創始人和領導者應該對這些差異保持警惕，也應該警惕任何聲稱保證覆蓋範圍或製造結果不能反映公司實際情況的組織。
否則，將溝通策略單一地集中在社交媒體或速勝以及通常毫無意義的指標上，可能會顛覆試圖將創新變爲現實的團隊的辛勤工作和奉獻精神。
