原文來自 Delphi Digital
編譯 | Odaily星球日報 Golem（@web3_golem）
在過去幾週中，Web3 遊戲中最引人注目的無疑是 TON 生態系統。從一開始沒有任何 VC 支持的 NOT 以 10 億美元以上的 FDV 開盤，到 Hamster Kombat 在 77 天內達到 1.42 億註冊用戶，然後再到本週一夜火爆全網的 Telegram 全民可領 Meme 空投 DOGS，TON 生態系統每週似乎都有新的里程碑。
擁有 9 億月活躍用戶的 Telegram 是轉化 Web3 用戶的最大渠道之一。由於更具安全性和隱私性，Telegram 這個全球第五大、增長速度第二快的通訊工具已經成爲了主要的加密通信應用之一。每個非美國用戶在註冊 Telegram 時都會自動生成一個賬號抽象加密錢包，這使得 TON 生態系統在推動 Web3 大規模採用方面具有巨大潛力。
在本篇文章中，我們將深入探討 Facebook 和微信的社交遊戲，接着分析 TON 生態系統，探討 Telegram 在用戶獲取方面的獨特之處，最後回答一個問題：Telegram+TON 能否複雜微信小程序遊戲的成功，還是隻是一陣 Meme 狂潮。
社交平臺和遊戲
2010 年互聯網成爲了一種人人可及的公共資源，爲在線社交平臺的發展鋪平了道路。爲了留住用戶並從中獲利，這些平臺開始將業務範圍拓展到遊戲、日常服務、電子商務等許多領域。
Facebook——社交遊戲時代開端
在千禧年後，社交平臺的用戶基數呈指數級增長，爲了留住儘可能多的用戶，它們開始尋找娛樂用戶的方式。遊戲因易於傳播、具有高度可擴展性，且既能讓用戶在平臺消耗大量時間又能快速變現，自然成爲了一個最優選擇。Facebook、微信和 Telegram 都分配有專門的資源來建立自己的遊戲部門。大型社交平臺發展遊戲的好處如下：
用戶可以訪問更豐富的內容，以增加他們在平臺上的核心體驗；
遊戲通常也具有社交屬性，鼓勵競爭和社交活動；
大多數遊戲屬於休閒、免費類，具有易於訪問和傳播、開發成本低且迭代速度快的特點；
社交平臺本身擁有龐大的用戶基數，其遊戲分發能力遠優於大多數遊戲工作室；
遊戲消耗用戶大量的時間，同時提供了巨大的消費潛力，提高了平臺整體的用戶留存率和生命週期價值 (LTV)。
Facebook 開始擴展其平臺的功能標誌着社交遊戲時代的開始，簡單的遊戲能夠在幾周內獲得數百萬的日活躍用戶（DAU）。這些社交遊戲生態系統成長的速度和規模都很快，Farmville 是 Zynga 在 Facebook 上開發的一款社交農場遊戲，在發佈僅兩個月後就擁有 1000 萬月活躍用戶 (MAU)，並在 2010 年達到 8000 萬 MAU 的峯值。即使在發佈三年後，這款遊戲仍佔 Zynga 全部收入的約 20% 。
但這些遊戲的社交屬性往往會將玩家集中在少數幾款大作上。由於玩家想要與朋友競爭並分享他們的成就，網絡效應最終會將玩家引向少數幾款大作，如 Candy Crush、Farmville 和 Zynga Poker，這使得其他後來者和不知名的遊戲難以有成果。
微信——不僅僅是一個即時通訊工具
儘管大多數即時通訊應用隨着時間的推移都增加了短視頻和羣聊等社交功能，但通過遊戲等替代娛樂功能實現的用戶參與度和貨幣化程度仍然有限。儘管沒有什麼能直接阻止遊戲開發者在平臺上開發遊戲，就像早期的 TikTok 遊戲一樣，但缺乏適當的基礎設施和支付渠道使其既具有挑戰性又充滿風險。遊戲行業的利潤微薄，大多數開發團隊不願冒着不必要的用戶摩擦風險而限制用戶只在應用內購買 (IAP) 。
然而，當 Facebook 遊戲逐漸淡出人們的視線，微信這個中國的萬能平臺仍在證明社交應用和遊戲的交集有巨大增長潛力。微信可以被視爲一款超級應用，用戶可以聊天、打電話、支付水電費、訂餐、預訂出國旅行等等。 80% 的中國用戶每月都使用它，平均每天在微信上花費約 80 分鐘。
2017 年，微信推出了小程序，使小型應用程序可以在 App 內原生運行。隨後微信推出了第一批小程序遊戲（由騰訊作爲第一方開發的）。後來到 2018 年，第三方開發者被引進，到同年年底微信上註冊的小遊戲數量超過 7000 個。
在接下來的幾年裏，微信推出了幾項新的支持功能和更新，最終使小遊戲變得更好、更完美，並有了更復雜的遊戲機制。到 2021 年，儘管小程序遊戲開發者的數量遠遠超過 10 萬，但自該功能推出以來，MAU 數量並沒有顯著增長（2017 年的 MAU 約爲 2000 萬）。新用戶獲取是這些小程序遊戲面臨的一個明顯問題，爲解決這個問題騰訊允許小程序遊戲開發者在整個騰訊生態系統中購買廣告引流。
資料來源：納斯達克 | 按月活躍用戶數排名的前 3 款微信小遊戲
但效果並不明顯，直到另外兩個中國社交平臺 Bilibili 和抖音允許廣告將用戶直接鏈接到微信小遊戲時，纔開始出現轉機。隨後便出現了一系列熱門遊戲，以一款三消風格的遊戲“羊了個羊”爲首，其在一個月內就吸引了 6000 萬日活躍用戶。
到 2023 年 6 月，微信小程序遊戲開發者超過 30 萬，月活躍遊戲玩家超過 4 億，約佔微信 13 億總用戶的 31% 。此外，行業估計 2023 年微信小程序遊戲市場規模爲 60 億美元，未來五年的年增長率預計在 25% 至 30% 之間。
來源：Chinamarketingcorp
到 2023 年第二季度，超過 100 款小程序遊戲的季度收入達到 1000 萬元人民幣（138 萬美元），其中幾款遊戲的月收入超過 1500 萬美元。主要原因是與傳統的移動遊戲相比，微信小遊戲的利潤率要高得多（>30% ）。
但退一步說，按月活躍用戶計算，遊戲只在微信小程序前 500 名中佔 10% ，微信仍然主要是社交應用，其次是生活服務應用，最後是遊戲等。然而，它目前是利用遊戲來增加用戶參與度並在一個高度集成、幾乎無摩擦的平臺上添加新的盈利途徑最成功的案例。
有了這些背景後，我們接下來將討論 Telegram、TON 基金會，以及 Telegram 小程序遊戲突然的爆發。
Telegram——Web3社交小遊戲中心
Telegram 是真正第一個進入遊戲領域的純聊天應用。2016 年 Telegram 機器人集成了 HTML 5 ， 2017 年 TON 區塊鏈開發進一步減少了用戶和遊戲開發人員之間的摩擦。通過 TON，開發者可以訪問支付渠道、用於存儲遊戲資產的去中心化存儲或用於安全和自動化遊戲機制的智能合約，同時能夠高效地將其遊戲分發到擁有 9 億月活躍用戶的平臺。
TON 生態系統
TON 的技術棧爲開發人員提供了在 Telegram 上開發各種 dApp 的工具。數百個團隊正在爲生態系統內錢包、交易所、跨鏈、遊戲等更多市場需求提供服務。
來源：X.com @dacrimeator
TON 代幣是 TON 生態系統的核心。首先，它是網絡 gas 消耗，驗證者需要質押 TON 才能參與 POS 驗證過程，與 ETH 或 SOL 網絡類似。此外，開發人員需要支付 TON 才能在 TON 網絡 上部署和運行智能合約。總費用包括基本費用、存儲費用和執行費用，以確保代幣的可擴展性和驗證者收入。
同時，用戶和開發人員可以使用 TON 在生態系統內以最小的磨損進行價值交換。雖然 TON 代幣供應每年以固定的 0.6% 增長，但作爲網絡費用的 50% 會被燒燬，從而激勵人們將代幣作爲資產持有，其價值會隨着 TON 網絡活動而擴大。如果我們以 2024 年 6 月的銷燬率作爲基準，則每年大約燒燬 289 萬 TON，約佔未來一年通過通貨膨脹進入生態系統的 3065 萬新 TON 的 10% 。
爲了實現決策的去中心化，治理權按持有 TON 的比例分配給 TON 持有者。雖然治理不是代幣的主要功能，但它作爲一種補充功能，理論上在塑造協議的未來中扮演着重要角色。然而，高度的集中化——前 100 名持有者持有 92% 的供應量，極大地限制了通過治理權進行去中心化決策的作用。
Ton Believers Fund 是 TON 堅定的核心社區。五年來，超過 13 億 TON 已被鎖定在該基金中，約佔總供應量的 25% 。 2023 年，該基金停止接受資金存入並開始了爲期兩年的硬鎖定期，此後鎖定的代幣和獎勵將開始爲期三年的線性解鎖期。雖然將大量供應量鎖定五年體現了 TON 社區的長期信念，但這也進一步將治理中心化。此外，激勵計劃也不明確，因爲質押者的獎勵來自“捐贈”和一項以 99.4% 的贊成率通過的提案，該提案批准將 100 萬 TON（<0.1% 的質押代幣）分配給質押者。
TON 獲得大量關注
TON 突然實現了爆炸性增長，生態系統 dApp 一直在打破紀錄，Notcoin 在六個月內就達到了 4000 萬用戶， Hamster Kombat 的註冊用戶超過 2 億，DAU 超過 3000 萬。這與上文中提到的早期社交遊戲（如 Farmville 和 羊了個羊）的快速增長相類似，不一樣的是這次凸顯了加密貨幣在增長激勵中的強大力量。
來源：Tokenterminal
Telegram 在 2 月底宣佈其廣告將通過 TON 與頻道所有者分享 50% 的收入，是 TON 獲得關注的重要原因。實施便捷的支付渠道爲廣告商打開了一個巨大的潛在市場，這些廣告商現在可以訪問 Telegram 的龐大用戶羣。TON 代幣在宣佈當天上漲了 40% 。
在 2022 年第一季度至 2023 年第四季度期間，TON 生態系統的開發者社區穩步增長。2022 年第一季度，TON 的 Telegram 開發者社區擁有約 2200 名用戶，到 2023 年第四季度，這一數字已上升至 13500 名。截至 2024 年 6 月，用戶數量增長近 100% ，達到 36500 人。
近期中文開發者數量實現顯著增長，從 2300 人增長到 7300 多人，增幅超過 300% ，但俄語社區僅增長了約 50% ，這表明對加密貨幣感興趣的華人社區對 TON 的興趣日益濃厚。
TON 的日活躍錢包和交易量在第二季度呈上升趨勢，主要由 Notcoin 和 Hamster Kombat 的火爆引起，這一趨勢還反映在錢包數量、鏈上激活的錢包、鑄造的 NFT 和整體 DAU 上。TON 各項活動指標都開始呈現指數增長。
TON 增長計劃
TON 基金會在監督和推動生態系統發展方面發揮着關鍵作用。作爲一個非營利組織，它的使命是激勵創新，使整個 TON 生態系統受益。在 2022 年成立的 9000 萬美元生態系統基金和最近新成立的 3000 萬美元 TON 社區獎勵計劃的支持下，它進行了各種投資和資助，以在 TON 上推廣原生 dApp。
自 3 月以來他們的加速器計劃獲得了大量關注。在 Questbook 上批准的 82 項提案中，有 17 項是遊戲或遊戲基礎設施，這使得 GameFi 成爲最具代表性的行業之一。TON 最近宣佈了一項新的 500 萬美元 TONX 加速器計劃，這將有助於進一步推動 TON 的增長。
社區激勵是 TON 長期增長戰略的重要組成部分。大多數計劃持續 2-4 周，設計非常易於理解以吸引儘可能多的參與者。到目前爲止，TON 已分發超過 4000 萬美元，還有許多其他計劃正在進行或計劃中。在空投、LP 加成和 The Open League 獎勵中，已分發了 2240 萬美元，其中 17% （390 萬美元）已分配給了遊戲。
來源：ton.org
TON 遊戲在這些比賽中非常成功，並佔據了排行榜前幾名。TAP Fantasy 在 Beta 賽季中獲得第二名，並在隨後的第一個賽季中贏得了冠軍。第 2 季和第 3 季的冠軍均由 Catizen 獲得，是一款由一個具有微信小遊戲經驗的中國團隊開發的遊戲。
遊戲是 TON 產生有意義且可持續的用戶流量的主要方式之一。像 Catizen 這樣的團隊在過去三個月內已經能夠通過遊戲內購買產生超過 1000 萬美元的收入，這證明擁有商業化經驗的團隊可以將部分炒作驅動的用戶指標轉化爲有意義的收入來源。
來源：Catize
儘管以上數字很亮眼，但在 TON 上構建的團隊需要證明他們有能力持續運營，並在沒有無限通脹性代幣獎勵是策略下將免費用戶轉化爲付費客戶。獲取用戶是第一步，但留住用戶需要持續運營更新內容，尤其是在像 Web3 這樣的注意力經濟中。
此外，機器人也是一個問題，如果沒有有效的對策，代幣獎勵將吸引大量機器人稀釋玩家獎勵，同時增加空投後的拋壓。
遊戲用戶獲取
用戶獲取（UA）已成爲任何移動遊戲工作室的關鍵指標。在競爭異常激烈且利潤微薄的行業中，擴大用戶羣體對可持續成功至關重要。根據 CNBC 的計算，遊戲行業的經營利潤率不到 6% ，這迫使公司在各方面削減成本。
來源： 42 matters
在 Google Play 商店中有超過 30 萬個遊戲應用程序，在 AppStore 中有超過 22.5 萬個遊戲應用程序。這麼多的遊戲在爭奪全球約 22 億移動遊戲玩家，導致 UA 成本急劇增加。2018 年，iOS 每次安裝的成本（CPI）約爲 1.24 美元，Android 約爲 0.53 美元。僅僅六年後，iOS 已上升到 2-5 美元，Android 則是 1.5-4 美元。
來源：SensorTower
根據 Sensor Tower 的報告， 2020 年有 2.8 萬家移動發行商的收入低於 100 萬美元，總計約佔 AppStore 遊戲收入的 8.34 億美元（2% ），相比之下，收入超過 100 萬美元的 940 家工作室累計收入爲 340 億美元（98% ），這表明無法承擔大量 UA 支出的小型工作室處於極大的劣勢。如果考慮到約 60% 的遊戲時間花在六年以上的老遊戲上，那麼 83% 的移動遊戲在推出三年內失敗也就不足爲奇了。對於想要可持續發展的新移動工作室來說，高效的 UA 已成爲生存之本。
爲了在日益競爭的移動市場中幫助開發者，同時進一步改善 Web2→Web3 的渠道，Telegram 最近推出了 stars，一種原生的應用內購買（IAP）貨幣，可以輕鬆集成到機器人和小遊戲中。用戶現在可以通過這種符合 AppStore 規範的貨幣無縫購買遊戲中的物品，爲開發者解鎖更深層次的玩家支出和更穩定的收入來源，開發者將獲得 IAP 的 70% 分成。
通過補貼以 stars 購買的廣告，Telegram 使團隊能夠顯著降低客戶獲取成本，使 Telegram 及其Web3友好的用戶羣成爲Web3營銷的一個有吸引力的平臺。此外，stars 可以轉換爲 TON 代幣，有效地將其連接到更具流動性的市場。只要 TON 代幣保持穩定，開發者就能有穩定和高效的收入。
考慮到移動遊戲用戶獲取成本的不斷上升和 Telegram 龐大的加密友好用戶羣，TON 有可能成爲Web3遊戲引流的寶貴渠道。雖然技術棧限制了開發者可以在 Telegram 構建的遊戲範圍，但龐大的用戶羣、低平臺開發成本和低摩擦環境使其成爲Web3遊戲生態系統中強有力的競爭平臺。
Telegram 的獨特定位使其成爲移動遊戲用戶獲取的理想平臺，也許將來成熟的遊戲項目將利用這一渠道。通過在 TON 上構建可以以最小阻力登錄且免費的遊戲體驗，團隊可以廣泛獲取用戶，再將遊戲內的獎勵作爲一種有效誘餌，將新的潛在玩家引入到其生態系統中。
Telegram 能否復刻微信小程序的成功？
雖然一些讀者可能會自然而然地將今天的 Telegram 小程序遊戲生態系統與早期早期的微信小程序進行比較，從而對未來能預見的指數級增長感到興奮。但再闡述積極觀點之前，依然有必要說明兩者之間一些明顯的差距。
Telegram 無法複製微信的成功
雖然並非不可能，但 Telegram 不太可能在未來五到十年內成爲與微信同等規模的萬能 App。兩個平臺上的用戶行爲完全不同，對於微信來說，在中國（世界第二大經濟體）爭奪用戶注意力和消費的競爭對手數量遠少於 Telegram 面對全球受衆和市場。
此外，微信直接受益於其高度中心化的結構。騰訊是一家與中國政府有直接聯繫的全球科技巨頭，因此，微信不僅受益於騰訊龐大的產品和服務生態系統，還受益於高度有利的監管環境，該環境加速了該應用在國內市場份額的增長。
微信支付就是高度中心化的例子，它的成功很難複製。由於微信在國內市場佔據絕對的主導地位，它幾乎與所有中國銀行都進行了直接集成。因此在許多情況下，用戶從玩遊戲到購買的步驟比從應用商店下載應用更少。相比之下，TON 的用戶必須先購買一定數量的 Stars 或直接存入加密貨幣，然後才能進行遊戲內購買，因此玩家轉化率相對較低並可能持續存在。
另一個關鍵點是用戶獲取。雖然 Telegram 允許通過使用 Stars 來降低廣告支出，但這並不能改變平臺上的廣告服務有限的事實。Telegram 小遊戲開發者所能期望的最好結果就是能識別出打開過某些小程序的用戶。而微信擁有豐富的數據，包括所有用戶的財務、信用和社交評分。
此外，儘管廣告服務可能會逐漸改進，並且會引入更多第三方集成（如微信和抖音合作），但 Telegram 以隱私爲中心的價值主張意味着高度詳細的數據（如人口統計和位置）可能仍然無法獲得。
Telegram 有望成爲下一個社交遊戲巨頭
儘管如此，Telegram/TON 仍擁有許多獨特的功能，這些功能不僅將其與微信區分開來，也將其與所有其他西方社交應用程序區分開來。TON 的創立立即將 Telegram 定位爲 Web2 用戶進入 Web3 的最大入口之一。這使得 Telegram 約 9 億的 MAU 成爲最大的“Web2.5 用戶”池之一，併成爲幾乎所有主要加密貨幣市場的分銷渠道。
此外與 Coinbase 和 Binance 等中心化交易所不同，Telegram 本質上是一個社交應用，這意味着應用內的用戶行爲截然不同。換句話說，由於用戶登錄 Coinbase 是爲了交易加密貨幣（這是一個高度孤立且嚴肅的行爲），因此當用戶看到任何休閒娛樂或社交功能時，毫無疑問會有更高的抵制或流失傾向，而在 Telegram 上社交相關的應用（如遊戲）更容易集成並具有更好的產品市場契合度。
基於上文中展示的案例研究，Telegram 用戶羣似乎非常適合將社交應用與高度金融化的激勵措施相結合的應用。即使假設這些“用戶”中有 80% 以上都是沒有粘性的逐利者，這些簡單遊戲的指標仍然超過了本週期和上週期的許多大預算遊戲。
回看上文所提到的微信小程序增長部分，只有當更多跨平臺用戶獲取渠道開放且每客戶獲取成本降低時，生態系統才真正迎來增長。Telegram 應該吸取教訓，將第三方集成作爲優先事項，儘管它存在用戶相互蠶食的風險。再結合對原生用戶行爲和類型市場契合度的更深入瞭解，將爲 Telegram 小遊戲進行專業運營和商業化提供一個難得的增長機會。
或者，許多開發人員可能會繼續選擇 Telegram 作爲優先的 UA 渠道。畢竟即使上限很高，但就連在微信上也只有大約 30% 的微信小遊戲沒有獨立的 App，其他大多數小遊戲與獨立應用程序一起運營，以享受跨平臺 UA、跨平臺遊戲（使用多個平臺的玩家通常會消費更多）以及更大的潛在市場帶來的好處。
結論
TON 在最近幾個月備受關注，由 Catizen、Notcoin 和 Hamster Kombat 引領的小程序遊戲生態系統使鏈上活動的急劇增加。今年，數以億計的匿名用戶正在玩 TON 遊戲，並已將數千萬美元投入該生態系統。
短期內，許多團隊可能會充分利用 TON 當前的關注度，並嘗試將用戶從平臺引流到他們的遊戲或協議中。但是，如果我們假設支持開發人員的工具將逐漸變得完善，那麼從微信等平臺吸取經驗並將其應用於 Telegram 上的原生遊戲將成爲中長期值得關注的方向。
2024 年下半年對 TON 遊戲至關重要，在最初的用戶爆炸式增長爲生態系統奠定了堅實的基礎之後，生態重點現在已經轉向留存和用戶生命週期價值 （LTV）。與 UA 相比，這兩個關鍵的可持續性指標更多地依賴於內容，而不是病毒式傳播，這將迫使團隊執行有意義的運營以實現可持續發展。
