Trong nhiều thập kỷ, các nhà phát triển sản phẩm đã cần phải thông qua các ông lớn công nghệ như Facebook, Google, Instagram và TikTok để tiếp thị sản phẩm của họ.

Nếu họ không trả tiền, họ sẽ không thể tiếp cận được khán giả của mình.

Ngành quảng cáo truyền thống, tập trung dự kiến sẽ tạo ra hơn 1 triệu đô la doanh thu vào năm 2025, theo một báo cáo từ Axios.

Đồng thời, quảng cáo trên các nền tảng này thường không phù hợp với sở thích của người dùng và bị coi là spam.

Tuy nhiên, một số giao thức Web3 đang cố gắng phá vỡ ngành công nghiệp này và cung cấp một hệ thống tốt hơn để kết nối sản phẩm với người dùng. Những giao thức này từ bỏ mô hình thông thường là gửi spam cho mọi người bằng sự gián đoạn. Thay vào đó, họ sử dụng phần thưởng token hóa và một mô hình sở hữu dữ liệu để thu hút người dùng thử nghiệm các sản phẩm mới.

Cung cấp giá trị cho người dùng

Theo Brandon Kumar, đồng sáng lập của Web3 aggregator Layer3, vấn đề cơ bản với quảng cáo truyền thống là nó trả lại rất ít giá trị cho người dùng, đổi lại cho rất nhiều thời gian và nỗ lực.

"Nếu tôi đang bị quảng cáo trên Facebook, tiện ích duy nhất tôi có được có lẽ là quảng cáo cá nhân hóa," ông nói với Cointelegraph. "Tôi không nhận được bất kỳ giá trị nào từ điều đó, mặc dù đã dành rất nhiều thời gian đóng góp nhiều giá trị."

Bởi vì sự thiếu giá trị được cung cấp bởi mạng xã hội truyền thống, nhiều người dùng Web3 tìm kiếm các trò chơi play-to-earn và các ứng dụng khác mang lại nhiều giá trị hơn đổi lại thời gian của họ. Một số người dùng cũng có tài sản để đầu tư và muốn tăng trưởng cơ sở vốn của mình thông qua đầu cơ và giao dịch. Dù sao đi nữa, việc tìm kiếm các ứng dụng có lợi nhuận có thể rất khó khăn.

Trong những ngày đầu của crypto, người dùng dựa vào Twitter (nay là X) để tìm các giao thức mới. Nhưng điều này là "không hiệu quả," Kumar cho biết, vì nó chỉ dựa vào "những gì trông đẹp trên Twitter," điều này có thể không luôn phản ánh thực tế.

Các giao thức đã cố gắng tiếp cận người dùng bằng cách phát airdrop hoặc thông qua "khai thác thanh khoản", cung cấp token như phần thưởng cho việc cung cấp thanh khoản. Nhưng điều này chỉ khiến giá token giảm. "Bạn đang đốt tiền bằng cách làm như vậy," Kumar cho biết.

Giao diện người dùng Layer3. Nguồn: Layer3

Theo quan điểm của Kumar, giải pháp cho vấn đề là nhắm mục tiêu phần thưởng cho những người dùng có khả năng cung cấp giá trị lớn nhất cho hệ sinh thái của giao thức.

"Nếu bạn có một token, bạn có thể sử dụng token của mình để khuyến khích người dùng theo cách có mục tiêu. Nếu bạn không có, bạn có thể chi tiêu bằng tiền fiat. Và những gì chúng tôi làm là chúng tôi lấy điều đó và chuyển hướng đến những người dùng có khả năng giữ lại cao hơn một cách xác suất trong giao thức của bạn, sẽ chi tiêu, sẽ giữ lại, có số dư ví cao và phù hợp với nhóm nhân khẩu học mục tiêu của bạn," ông tuyên bố.

Theo ông, điều này có thể được thực hiện bằng cách xem xét dữ liệu onchain của người dùng, điều này không được các nền tảng mạng xã hội truyền thống xem xét.

Kumar tuyên bố rằng Layer3 không chỉ giúp người dùng kiếm tiền từ phần thưởng token, nó còn tuyển chọn nội dung dựa trên hành vi của người dùng, điều này cung cấp một lợi ích phi tài chính bổ sung cho người dùng.

Ngoài ra, ông tuyên bố rằng một số người mới bắt đầu crypto đến nền tảng để tìm hiểu thêm về tài sản kỹ thuật số, vì vậy nó cũng phục vụ một chức năng giáo dục.

Apurv Kaushal, đồng sáng lập của Web3 aggregator Intract, đồng ý rằng đề xuất giá trị này do airdrop Web3 cung cấp là một thách thức đối với các nhà quảng cáo truyền thống. Ông cho biết:

"Bạn có một trung gian lớn ở giữa, như Facebook, mà cuối cùng kiểm soát rất nhiều luồng ngân sách xảy ra trong Web2 về quảng cáo [...]. Cả công ty và người dùng đều không nhận được thỏa thuận tốt nhất vì dữ liệu của họ đang bị kiểm soát bởi Facebook và tất cả những tổ chức khác. [Nhưng với airdrop,] người dùng thực sự nhận được một phần trong cổ phiếu hoặc token của công ty vì đã đóng góp sớm cho họ."

Tuy nhiên, ngành công nghiệp đã nhận ra rằng airdrop cũng có thể rất không hiệu quả. "Trong sáu hoặc bảy tháng gần đây," Kaushal cho biết, "đã có rất nhiều chỉ trích xung quanh airdrop không phải là công cụ tốt nhất cho một công ty để có được người dùng chất lượng tốt."

Để ngăn chặn các giao thức trả token cho những người dùng chất lượng thấp, Intract tham gia vào "phân phối khuyến khích mục tiêu," Kaushal tuyên bố. Nền tảng này xem xét danh tiếng trong quá khứ của người dùng trên chuỗi, cũng như dữ liệu xã hội ngoài chuỗi, khi xác định xem họ có đủ điều kiện nhận phần thưởng hay không.

Một ví dụ mà Kaushal trích dẫn là tính năng "chứng minh nhân loại" của Intract. Các giao thức lo lắng về việc bot làm nhiễu nền tảng của họ có thể xác minh nhân loại của người dùng thông qua nhiều phương pháp khác nhau.

Tuy nhiên, nền tảng không quy định cách định nghĩa nhân loại. Một số giao thức có thể có tiêu chuẩn lỏng lẻo, chẳng hạn như yêu cầu người dùng phải có tài khoản Google, trong khi những giao thức khác có thể nghiêm ngặt hơn, yêu cầu một thứ gì đó như tài khoản đã được xác minh tại một sàn giao dịch tiền điện tử hoặc thậm chí là một danh tính Worldcoin.

Giao thức chứng minh nhân loại của Intract. Nguồn: Intract

Dù sao đi nữa, chứng minh nhân loại có thể cho phép các giao thức cung cấp phần thưởng cho người dùng trong khi đồng thời giới hạn số lượng khách hàng chất lượng thấp, Kaushal lập luận.

Video games as an ad platform

Jonathan Bozanquet, đồng sáng lập của Playa3ull Games, tuyên bố rằng video game sẽ là một yếu tố phá vỡ lớn trong quảng cáo truyền thống trong tương lai.

Bozanquet cho biết rằng vào đầu cuộc đời của mình, ông đã cố gắng thuyết phục Sony và Atari về ý tưởng quảng cáo video game:

"Tôi đã có Sony và Atari. Chúng tôi đã nói chuyện với họ về một công ty mà chúng tôi muốn bắt đầu gọi là Quảng cáo Video Game, vì tất cả các trò chơi, ngay cả bây giờ, không có quảng cáo thực sự nào trong đó. Vì vậy, suy nghĩ của chúng tôi là, bạn đang chơi một trò chơi, và bạn nhặt một đôi giày giúp bạn nhảy cao hơn. Tại sao những đôi giày đó không phải là Nike hay Adidas? Hoặc, bạn biết đấy, một thương hiệu nào đó khác muốn tiến lên hàng đầu? Bạn uống một thức uống mang lại sức mạnh hơn. Tại sao không phải là Coca-Cola hay Red Bull hay bất cứ thứ gì?"

Hai công ty đã không thực hiện ý tưởng này, nhưng Bozanquet vẫn nói rằng video game có thể là một đối trọng với sức mạnh to lớn của các công ty truyền thông xã hội và các công cụ tìm kiếm. "Quảng cáo video game thực sự là một cơ hội để tránh xa truyền thông truyền thống," ông cho biết.

Playa3ull hiện đang làm việc trên 30 trò chơi video Web3 khác nhau, ông cho biết. Mỗi trò chơi sử dụng cùng một token 3ULL trong nền kinh tế trong trò chơi của nó, cho phép tiện ích của token tăng lên khi mỗi trò chơi được phát hành và thu hút thêm người chơi.

Bozanquet cho biết dự án vẫn chưa ký hợp đồng với bất kỳ nhà quảng cáo nào nhưng có kế hoạch theo đuổi họ vào cuối năm 2025. Khi doanh thu quảng cáo được thu về, công ty sẽ chi một phần quỹ để tiếp thị các trò chơi, có khả năng thu hút thêm người chơi và tăng tiện ích cho token hơn nữa.