软件和云计算公司 Oracle 宣布关闭其广告部门，此前该公司已努力了十年，力争成为数字广告领域的主力军。此举是为了应对广告技术领域销售额的下降和市场动态的变化，该公司在 2024 财年第四季度财报电话会议上披露了这一消息。
Oracle 广告的崛起
甲骨文于 2012 年开始进军广告领域，当时它进行了大胆的收购。甲骨文在大约六年的时间里投资了数十亿美元，打造了强大的营销和数据云，以期与 Salesforce 和 Adobe 等市场巨头一较高下。
该公司的收购策略涵盖了营销和广告技术生态系统中的广泛主题。在早期，甲骨文收购了 B2B 营销自动化解决方案 Eloqua、跨渠道营销软件业务 Responsys 和社交媒体发布软件提供商 Vitrue。此后，甲骨文又收购了数据管理平台 BlueKai 和线下购买数据供应商 Datalogix 等以数据为中心的公司。
Oracle 扩大了其产品组合，包括跨设备图表供应商 Crosswise、社交书签和内容推荐小工具 AddThis 以及 A/B 测试和定制平台 Maxymiser。通过收购 Moat 和通过收购 Grapeshot 扩展到上下文定位，该公司还在数字分析和测量方面投入了大量资金。
Oracle 进行这些收购是为了扩展其在数字测量、跨渠道营销、数据管理和社交媒体营销方面的能力。该公司的计划是利用其在业务软件和数据管理方面现有的优势，打造一套全面的营销和广告工具包。
关闭平台的转折点
尽管甲骨文投入了大量资金，并做出了早期承诺，但其广告目标在 2018 年仍面临挑战。当时发生了两件关键事件。
首先，Facebook（现为 Meta）表示将不再允许 Oracle 和其他第三方数据供应商通过其平台直接销售目标数据。这一决定对 Oracle Advertising 的收入造成了巨大影响，该决定是对剑桥分析公司争议的回应，因为它限制了该公司在最大的数字广告生态系统之一内利用其数据资产的能力。
其次，随着欧洲《GDPR》的出台，数据收集和处理方面出现了严格的同意要求。由于这一立法转变，公司的数据驱动广告方法面临严重障碍，尤其是对于 AddThis 和其他没有集成许可流程的公司而言。
这些变化迫使 Oracle 重新考虑其数据收集和使用方式，尤其是在欧洲市场。Oracle 于 2019 年关闭了其在欧洲的 AddThis 受众数据业务，作为减少其在欧洲的广告活动的举措之一。
Oracle 发现其数据实践正使公司面临越来越多的审查和法律问题。2020 年，该公司在欧洲遭到有关第三方 Cookie 跟踪的投诉。2022 年，美国也发生了类似的集体诉讼。
Oracle 广告业务的衰落
Oracle 的财务文件显示，这些问题随着时间的推移不断累积。到 2022 年，Oracle Advertising 每年的收入预计将接近 20 亿美元。但这个数字开始迅速下降。根据首席执行官 Safra Catz 在第四季度财报电话会议上的声明，Oracle Advertising 在 2024 财年的收入下降至约 3 亿美元。这表明仅在两年内销售额就下降了 17 亿美元。
Catz 宣布，他们已于第四季度选择退出广告行业，因为 2024 财年该行业的收入已降至 3 亿美元左右。
什么原因引发了关闭？
许多变量导致了 Oracle Advertising 的衰落和最终关闭。隐私法（例如欧洲的 GDPR 和其他国家的类似法律）对 Oracle 收集用户数据并从中获利的能力产生了重大影响。平台修改（最明显的是 Facebook 限制访问第三方数据的举措）使 Oracle 更难为广告商提供有效的定位选项。
此外，营销人员越来越倾向于减少对第三方数据提供商的依赖，而优先考虑第一方数据。Oracle 面临的最大技术挑战之一是处理来自多个收购组织的数据的复杂性。
随着主流浏览器即将逐步淘汰第三方 cookie，许多传统的数字广告方法必须重新评估，这使得 Oracle 在行业中的地位变得更加复杂。
对营销部门的影响
Oracle 退出广告市场的决定对大型广告技术和营销技术行业产生了多方面影响。由于 Oracle 的退出，数字广告市场中少数实力雄厚的公司现在拥有了更大的影响力。这也凸显了企业需要全面提供更多符合隐私要求的广告选择。
照片：营销技术格局，Chiefmartec
鉴于 Oracle 的困境，广告商和出版商应该重新考虑与数据经纪商和第三方数据供应商的合作关系。行业可能会更快地转向利用上下文定位和第一方数据的解决方案。
Oracle Advertising 的关闭可能会导致大量裁员。Oracle Advertising 的 LinkedIn 页面上提到了 1,001 至 5,000 名员工；但具体数字尚未公布。许多专家，例如工程师和数据科学家，目前正在寻找该领域的新工作。
甲骨文关闭后的前景
甲骨文退出广告行业后，正将注意力集中到其他增长领域，即云计算和人工智能。甲骨文在宣布停止广告业务的同一场业绩电话会议上公布，本财年总收入为 530 亿美元，同比增长 6%，利润为 100 亿美元，同比增长 24%。
Safra Catz 对 Oracle 的未来表示出强烈的乐观，预计本财年的收入将实现两位数增长。她预计，在对 AI 技术的强劲需求的推动下，Oracle 的销售额和剩余履约义务 (RPO) 将在 2025 财年进一步攀升。
此外，该公司还透露了将总部迁至田纳西州纳什维尔的意图，以便更接近医疗保健行业，该行业正在迅速采用人工智能并经历巨大的数字化变革。
行业专家如何反应？
Arielle Garcia 认为，Oracle 的举动只是监控广告框架压力不断增加的另一个例证。她概述了 Oracle 自 2018 年以来面临的财务和法律困难，包括 Meta 合作伙伴类别被取消的后果以及与隐私有关的持续诉讼。
扎克·爱德华兹 (Zach Edwards) 认为，甲骨文关闭广告子公司的决定是对该行业的一个警告。他强调，在遵守数据隐私标准的同时运营数据市场的企业可能会陷入财务困境。爱德华兹还指出，有些人，尤其是那些有着敏感历史和利益的人，会将甲骨文关闭广告子公司的决定视为隐私方面的净收益。
《甲骨文广告野心的兴衰：20 亿美元梦想的破灭》一文最先出现在 Metaverse Post 上。
