Bài viết "Bánh đà của Douyin bắt đầu như thế nào" do người sáng lập Blur Tieshun viết là vô cùng giá trị. Anh ấy đã học được rất nhiều điều từ sự thành công của Douyin. Bạn chắc chắn có thể xem bài viết này về cách vận hành và lối chơi của Blur, rất đáng đọc đối với mọi người xây dựng web3. .
Văn bản gốc (Xin lỗi vì sự không chính xác trong bản dịch)
Cách Douyin điều khiển bánh đà
Douyin có được thành công nhờ công cụ cá nhân hóa của ByteDance, nhưng chỉ riêng công cụ cá nhân hóa không giải thích được Douyin đã bắt đầu như thế nào. Khi TikTok lần đầu ra mắt, chức năng của nó tệ đến mức những nhân viên ban đầu cảm thấy xấu hổ khi yêu cầu những người có ảnh hưởng đăng bài lên ứng dụng. Đối với tôi, thật vô nghĩa khi chính thuật toán có thể giải thích cho sự thành công của họ, đặc biệt là trước khi TikTok có rất nhiều nội dung tự nhiên để giới thiệu. Sau khi bị cuốn hút bởi sự tò mò này, tôi biết được rằng mặc dù công cụ cá nhân hóa nổi tiếng của Douyin đã góp phần vào thành công của họ, nhưng việc bánh đà hoạt động phần lớn phụ thuộc vào nỗ lực của đội ngũ vận hành của họ.
bắt đầu
Khi ByteDance ra mắt Douyin, thị trường video ngắn đã rất nóng; âm nhạc đã tồn tại được 2,5 năm và Meipai, ứng dụng video ngắn hàng đầu của Trung Quốc, có 160MM DAU và đang trở thành người nổi tiếng trong số những người sáng tạo nổi tiếng của họ. Người dẫn đầu gói này là Kuaishou, nhắm đến người tiêu dùng nông thôn từ các thành phố hạng ba trở xuống.
Để tìm ra cách khiến mọi người thích sản phẩm của họ trong một thị trường đông đúc như vậy, toàn bộ nhóm Douyin đã tiến hành nghiên cứu cạnh tranh sâu rộng. Các thành viên trong nhóm đã thử hầu hết mọi sản phẩm video ngắn từ Trung Quốc và nước ngoài — khoảng 100 ứng dụng. Mọi người trong nhóm sử dụng sản phẩm video ngắn hàng ngày để tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của những người chơi hiện có.
Theo Kelly Zhang, Giám đốc điều hành của ByteDance Trung Quốc, đỉnh điểm của nghiên cứu này là khi nhóm Douyin nhận ra rằng không có sản phẩm nào gây ấn tượng với họ. Họ quyết định tập trung vào bốn khía cạnh để tạo sự khác biệt: video toàn màn hình và HD, âm nhạc, bộ lọc và đề xuất được cá nhân hóa. Trên thực tế, TikTok đã quyết định tung ra một bản sao âm nhạc. Điều này *lẽ ra* đã thất bại vì Musically đã cố gắng ra mắt ở Trung Quốc vài năm trước và như đã đề cập, ứng dụng này rất tệ khi ra mắt. Ngoài ra, Musically được thành lập bởi đội ngũ Trung Quốc nên Douyin không có lợi thế về văn hóa địa phương. Sự khác biệt dẫn đến thành công của TikTok là nỗ lực vận hành mà nhóm của họ đã bỏ ra để ra mắt ứng dụng.
hướng dẫn văn hóa
Douyin được định vị là ứng dụng thời trang dành cho giới thượng lưu thời trang thành thị. Để đảm bảo những người chấp nhận sớm có một nền văn hóa phản ánh định vị này, Douyin tuyển dụng rất nhiều những người chấp nhận sớm theo cách thủ công. Họ huy động toàn bộ nhân viên của mình để thu hút những người sáng tạo từ các đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm tài năng trên các mạng xã hội và ứng dụng video ngắn khác, bao gồm cả những người sáng tạo nhạc DMing. Để cho phép giới trẻ thành thị thời thượng sáng tạo nội dung, Douyin cử các thành viên trong nhóm đến các trường nghệ thuật trên cả nước để tìm những sinh viên xinh đẹp trở thành người dùng của nó. Nhìn chung, nhóm đã thuyết phục được hàng trăm người tham gia bằng cách hứa hẹn sẽ giúp họ trở nên nổi tiếng trên mạng.
Sau khi tuyển dụng những người sáng tạo trên ứng dụng, TikTok đối xử với họ như hoàng gia và khiến họ ở lại. Các thành viên trong nhóm trò chuyện với người sáng tạo mỗi ngày, lắng nghe ý tưởng của họ và khiến họ cảm thấy được tham gia vào quá trình phát triển ban đầu của nền tảng cũng như định hình hướng đi của nền tảng. Họ đã gửi quà tặng tùy chỉnh cho người sáng tạo và thậm chí còn gửi video kỷ niệm cho nhân viên vào ngày sinh nhật của họ. Những người sáng tạo video xuất sắc nhất sẽ nhận được những món quà như máy ảnh, hàng hóa của người nổi tiếng và đồ ăn nhẹ để khiến họ cảm thấy đặc biệt. Một nhân viên thậm chí còn mua cho người sáng tạo một cây thông Noel. Những nỗ lực này giúp giữ chân người sáng tạo cho đến khi mức tăng trưởng người dùng đủ để giữ chân người sáng tạo.
Sau đó, nhóm điều hành bắt đầu thao túng khả năng hiển thị của video để khuyến khích loại nội dung hợp thời trang mà họ hy vọng thúc đẩy. Những video không phù hợp với quan điểm và giá trị của cộng đồng sẽ khó có được khả năng hiển thị. Hành động này đặc biệt quan trọng với khả năng phối lại của Douyin. Giống như Musically, Douyin sử dụng các thử thách dựa trên chủ đề để khuyến khích sáng tạo nội dung và khuyến khích người dùng lặp lại sáng tạo của nhau để xây dựng các meme được chia sẻ. Bằng cách nêu bật những thách thức và nội dung họ muốn phối lại, Douyin thúc đẩy việc tạo ra nhiều nội dung hơn và củng cố văn hóa mà họ muốn. Tất nhiên, người dùng có thể gửi thử thách của riêng mình và nhóm vận hành thường làm việc với người dùng về những thử thách mới.
Tạo tia sét
Nhóm vận hành của TikTok đã lùng sục ứng dụng để tìm nội dung có khả năng lan truyền và khuếch đại nó. Họ thiết lập tài khoản trên các nền tảng khác để đăng nội dung có hình mờ - bao gồm cả WeChat, một kênh lớn đối với họ trước khi WeChat cấm họ - và vượt xa tính lan truyền. Ví dụ: khi một video bắt chước một diễn viên hài nổi tiếng của Trung Quốc xuất hiện trên Douyin, nhóm điều hành tiếp tục phát hình diễn viên hài này trên mạng xã hội cho đến khi anh ấy chia sẻ video có hình mờ, dẫn đến hàng triệu lượt xem.
Nguồn sức mạnh cuối cùng của TikTok nằm ở việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, nhưng theo trực giác, cách họ đạt được sức mạnh này là tận dụng khả năng phân phối thông qua các kênh xã hội hiện có. Nó gợi nhớ đến việc Instagram được sử dụng để đăng những bức ảnh đẹp hơn lên Facebook và những ngày đầu Airbnb tự động đăng danh sách lên Craigslist.
Tại sao TikTok thành công khi âm nhạc thất bại
Khi Musically ra mắt đối thủ cạnh tranh Mindie, họ đã chi 90% nguồn vốn ban đầu cho một ứng dụng giáo dục thất bại, chỉ còn lại chưa đến 30.000 USD. Để tăng tỷ lệ thành công, âm nhạc đã được tung ra trên toàn cầu, khiến họ thu hút được sự chú ý ở Hoa Kỳ nhưng lại gây ấn tượng mạnh ở Trung Quốc. Như Douyin đã chứng minh, Musically có thể giành được thị trường Trung Quốc, nhưng để làm được điều đó đòi hỏi một nỗ lực hoạt động sâu rộng mà Musically không thể thực hiện được. Với thông tin và vốn mà họ có vào thời điểm đó, việc Musically tập trung vào thị trường Hoa Kỳ sẽ hợp lý hơn.
Cuối cùng, âm nhạc đã tái gia nhập thị trường Trung Quốc vài năm sau đó, nhưng lúc đó Douyin đã có được sức hút ở Trung Quốc. Hầu như không có âm nhạc để phân biệt vì Douyin đã là một bản sao âm nhạc, có công cụ đề xuất tốt hơn và có mụn cóc lớn hơn ByteDance.
Tầm quan trọng của việc cá nhân hóa
Trong TikTok và Mũ phân loại, Eugene Wei chỉ ra một cách sâu sắc rằng công cụ cá nhân hóa của Bytedance đã góp phần mang lại tỷ lệ tương tác cực kỳ cao của TikTok và cho phép Bytedance Music (sau đổi tên thành TikTok) thoát khỏi sự đột phá bị mắc kẹt trong phân khúc đồng bộ hóa. Tuy nhiên, thành công của Kuaishou, ngay cả trong lĩnh vực âm nhạc trước khi mua lại ByteDance, cho thấy rằng bạn không cần một công cụ cá nhân hóa tiên tiến để bắt đầu. Phát triển về mặt âm nhạc tới hàng triệu người dùng, sử dụng công cụ cá nhân hóa ít phức tạp hơn, Kuaishou đã thành công mà không cần đến các thuật toán phức tạp như vậy (được liệt kê với giới hạn $20 tỷ + mkt) - về lâu dài, người dùng Kuaishou từ Tối đa 50% nội dung của họ được tiêu thụ từ khách truy cập trong ứng dụng họ theo dõi, trong khi người dùng TikTok nhận được 80-90% nội dung của họ từ các tài khoản mới phổ biến của những người dùng khác. Những nỗ lực hoạt động của TikTok là yếu tố quan trọng hơn trong quá trình bắt đầu, thay vì công cụ cá nhân hóa thường được nhắc đến của họ.
những ý tưởng khác
Cẩm nang vận hành của TikTok tương tự như kỹ thuật “than nóng trắng” của Andy Johns trong việc xây dựng một cộng đồng nhỏ nhưng gắn kết trước Zoom. Xây dựng văn hóa đòi hỏi nhiều nỗ lực thủ công và đó không phải là vấn đề có thể giải quyết chỉ bằng cách ném tiền vào nó. Trên thực tế, việc có nhiều tiền và lượng khán giả lớn thậm chí có thể gây nản lòng vì nó tạo ra tiếng ồn khiến một nền văn hóa cụ thể khó hình thành.
Văn hóa khởi động rất nặng nề về mặt vận hành, không giống như cẩm nang của các mạng xã hội trước đây, vốn chỉ dựa vào các sản phẩm và đề xuất ưu việt để đạt được thành công. Nếu tôi bắt đầu một cộng đồng nội dung mới từ đầu thì đây là cẩm nang tôi sẽ sử dụng:
Tiến hành nghiên cứu sản phẩm rộng rãi, có tính cạnh tranh toàn cầu trước khi thiết kế một ứng dụng. Sao chép các tính năng tốt nhất
Chọn một cộng đồng thích hợp để theo dõi đầu tiên
Tuyển dụng người sáng tạo nội dung từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và các mạng xã hội/vật lý khác
Hãy đối xử với họ như hoàng gia để họ tạo ra nội dung cho đến khi phía người tiêu dùng đủ lớn
Đánh dấu và khen thưởng thủ công những nội dung hay mà bạn muốn xem thêm
Sử dụng các bản phối lại và meme được chia sẻ để tăng tính sáng tạo của nội dung này
Tận dụng các mạng xã hội hiện có để phân phối nội dung và tìm kiếm cơ hội tạo tính lan truyền
Sau đó, tiếp sức cho bánh đà bằng cách cải thiện khả năng cá nhân hóa và chia tỷ lệ theo chiều dọc. Andy Johns có một khuôn khổ tuyệt vời về cách thực hiện việc này
