Автор статті: Cube Labs
Джерело: Cube Labs
TL;DR
Зростання Web3 стає все більш професійним і детальним, проекти, які керуються даними, мають пропорцію якісних користувачів, яка явно вища, ніж у звичайних проектів;
Звичайні спільні активності Web3 (спільні кампанії) дійсно корисні для зростання, але ефект зростання залежить від того, як проекти точно конвертують цільових користувачів, для 4 різних категорій користувачів слід використовувати різні методи управління;
Проекти, які пройшли етап початкового зростання, вже не мають болю в зростанні, ключовим є утримання.
Контекст
Останнім часом в Web3 не сталося значних змін у стратегіях зростання, але цікаво, що спільні активності між проектами стали дедалі більше, очевидно, що окремі проекти мають проблеми з ростом, і взаємне обмінювання трафіком стало звичною справою в Web3.
Але як насправді працюють спільні активності з кількома проектами?
Чи справді ми знаємо, хто наші цільові користувачі?
Як відстежити дані для виявлення реальних користувачів та підвищення конверсії?
Як точно залучити великих учасників або KOL з інших проектів до свого проекту?
Щоб знайти відповідь, минулого місяця я провів експеримент зі зростанням спільної активності, в якому взяли участь 18 проектів, було встановлено 20 показників для відстеження користувачів, включаючи, але не обмежуючись, такими показниками:
Індикатори активності:
Час приєднання користувачів до Discord
Кількість ролей та їх кількість у Discord
Кількість відправлених повідомлень та запрошених осіб
Індикатор купівельної спроможності:
Баланс різних токенів у гаманці
Кількість володіння NFT з надійною репутацією
Індикатори впливу:
Кількість підписників користувача в Twitter
Загальна кількість переглядів та вражень, отриманих від репостів та коментарів користувача
Індикатор лояльності:
Середня кількість активностей, в яких беруть участь
Кількість POAP та OAT, якими володіють
Досить прикро, що повністю відстежити дані за перші 10 днів вдалося лише 10 проектам, через обсяг даних точність висновків може бути похибкою, але, навіть з обмеженими даними, все ж можна отримати багато цінних висновків.
Аналіз даних спільних активностей
Ця активність тривала 10 днів, у соціальних медіа було приблизно 45k, активованих користувачів на сторінці кампанії близько 21k, **з тих, хто виконав всі завдання, мав гаманець та виявляв активність на ланцюгу і в соціальних медіа, тобто реальних користувачів** близько 2,3k, загальна конверсія складає близько 10%, на жаль, дані 8 якісних проектів не були повністю відстежені, детальний аналіз даних наведено нижче. 【Примітка: зацікавленість - всі дані в цій статті отримані від Clique】
Розподіл реального трафіку
Протягом активності щодня користувачі збільшувалися рівномірно, причому в другий і восьмий дні загальна кількість учасників була більшою, з одного боку, це свідчить про те, що поширення інформації потребує часу, з іншого боку, це також свідчить про те, що користувачі більш активно беруть участь на початку та в кінці активності, розширюючи період активності, активність користувачів знижується.
Розподіл нових та старих користувачів
У цій активності 89% користувачів підписалися на Twitter проекту та приєдналися до Discord під час активності, що вважається новими користувачами, що свідчить про те, що вимоги до залучення користувачів проектами виконуються, також це підказує, що на сьогоднішній день одиничні завдання складно повернути старих користувачів;
Хоча частка старих користувачів не висока, їх якість відносно хороша, 11% старих користувачів мають ETH на своїх гаманцях, що становить 26% від загального балансу користувачів, кількість підписників становить 31% від загального обсягу, купівельна спроможність у 2 рази вища, ніж у нових користувачів, а соціальний вплив в 3 рази більший, загальна цінність висока. Якщо розробити **кампанію для стимулювання активності для старих користувачів, вартість буде вищою, ніж для нових активностей.** Останнім часом швидке зростання Crew3 також підтверджує високу потребу в активізації Web3 проектів, акцент зростання поступово зміщується на утримання.
Серед проектів, де було багато нових користувачів, 3 з 5 проектів належать до категорії DeFi/NFTFi, інші 2 проекти мають високу вартість винагород, що свідчить про те, що нові користувачі більше схильні брати участь у завданнях, пов’язаних з торгівлею або з високими винагородами; старі користувачі з найбільшою активністю - це проекти Solv та ExtraFi, що свідчить про те, що, незважаючи на різноманітні категорії та нові наративи, реальні користувачі все ще зосереджені на DeFi.
Профілі користувачів за категоріями
Сегментуючи користувачів за купівельною спроможністю та впливом, використовують баланс ETH та загальну вартість стейблкоїнів у гаманці як показник купівельної спроможності, а кількість підписників у Twitter як показник соціального впливу (медіана купівельної спроможності становить 10 ETH, медіана впливу - 300 підписників), а також базуючись на середній кількості активностей, в яких беруть участь користувачі, та кількості ролей у Discord для оцінки лояльності та активності користувачів, отримані 4 категорії профілів користувачів наступні:
Цінний користувач【Користувачі з високою загальною цінністю】
Більш схильні до проектів DeFi, мають високу лояльність, в основному беруть участь лише в активностях одного проекту, також відносно активні, у Discord пройшли верифікацію та мають ролі, середній обсяг володіння POAP становить 14, що свідчить про те, що ця група людей розуміє механіку Web3 проектів і любить брати участь у заходах високої якості, безумовно, це тип, який і розуміє, і любить грати;
Ця частина людей, хоча й невелика, складає 2% від загальної кількості, але середній баланс гаманця становить близько 51 ETH, середня кількість підписників у Twitter близько 2,3k, вони володіють 21% загальної кількості ETH та 16% загальної кількості підписників, мають купівельну спроможність та вплив, є ключовими користувачами. Якщо це велика кампанія, рекомендується розробити більше завдань з інтерактивними компонентами на ланцюгу та виплатити більше часток винагороди цій групі;
Користувачі з купівельною спроможністю【Висока купівельна спроможність】:
Немає очевидних уподобань до проектів, є як DeFi, так і NFT типи, лояльність вища, майже завжди беруть участь в активностях конкретних проектів, ця група людей має високу ймовірність спільного адресування з великими учасниками проекту, з проектами, напевно, знайомі, в основному складається з існуючих користувачів;
Низька активність, в Discord не дуже активно спілкуються, кількість ролей також не велика, середнє володіння POAP становить 4, активність у соціальних мережах не дуже часта, тому кількість підписників невелика, типовий тип "тихої" фінансової стратегії;
Ці 4% користувачів з високою купівельною спроможністю володіють 60% загальної кількості ETH, середній баланс гаманця становить близько 48 ETH, також є чимало великих учасників з балансами в кілька тисяч ETH, ця група має високий купівельний потенціал, але звичайні інформаційні канали важко досяжні, рекомендується проектам створити групи для великих учасників або DC відкрити Whale Channel, важливі активності окремо повідомляти, щоб підвищити ймовірність досягнення;
Користувачі з соціальним впливом【Користувачі з високим впливом】:
Немає уподобань до проектів, лояльність середня, беруть участь у кількох активностях одночасно, розподіл між проектами досить рівномірний, дуже активні, у Discord проекту мають принаймні 2 ролі, середнє володіння POAP становить 16, хоча обсяги не великі, але вплив досить високий, належать до типу Web3 малих KOL;
Ці 6% користувачів з високим впливом мають 57% загальної кількості підписників у Twitter, для таких користувачів можна більше розробити завдань з ретвітами, тегами друзів та запрошеннями, рекомендується безпосередня винагорода токенами, щоб повністю використати низьку вартість залучення нових користувачів через соціальні медіа;
Загальні активні користувачі【Активні користувачі】:
Немає уподобань до проектів, лояльність відносно низька, принаймні беруть участь у 3 і більше активностях одночасно, дуже висока активність, у Discord проекту мають 1-2 ролі, в основному володіють POAP або OAT, можливо, належать до "робочих" або "групи, яка дістає вигоду";
86% користувачів зосереджені в цій сфері, їх кількість велика, як реалізувати цінність таких користувачів - це завдання для проектів. Я завжди вважав, що кожен реальний користувач є цінним, якщо це не бот, добре спланувавши стратегії перетворення, можна досягти зростання, тому для цієї групи користувачів слід розробити більше щоденних завдань, відстежувати тривалу активність для виплати винагороди буде більш раціонально.
Як проект, при розробці відносно великих активностей, якщо можна базуватися на багатовимірних даних користувачів, щоб розділити винагороду на різні рівні, різні винагороди точно надавати різним типам користувачів, це більше допоможе підвищити утримання, оптимізувати ROI, залучити ключових користувачів, а не просто проводити жеребкування. У цій галузі занадто багато "груп, які дістають вигоду" та "вчених", якщо винагорода в кінцевому підсумку залишиться у не реальних користувачів, це не принесе користі проекту в довгостроковій перспективі.
Аналіз даних за проектами
Оскільки рекламні методи, час та період участі всіх сторін у спільних активностях є визначеними, платформа для публікації завдань також є єдиною, немає багато зовнішніх впливів, що є фактично контрольованим експериментом, однак ефекти росту дуже різні. Серед 7 проектів частка нових користувачів перевищила 90%, в середньому понад 65% користувачів у Discord пройшли верифікацію та мають ролі, тоді як деякі проекти не досягли очікуваного ефекту.
Чи різниця в даних конверсій є проблемою вподобань користувачів, чи це викликано відмінностями в налаштуванні винагород та методах управління? Можливо, причини можна знайти в горизонтальному порівнянні даних між проектами.
На основі тривалості роботи проекту та кількості підписників, проекти можна розділити на дві великі категорії: проекти з початковим зростанням та проекти зі стабільним зростанням:
Проекти з початковим зростанням:
Ці проекти мають невелику базу користувачів, основна вимога кампанії - зростання користувачів, вони більше готові платити за залучення трафіку, менше уваги приділяють якості користувачів, знаходяться на етапі підвищення обсягу;
Серед MadMen та MidaSwap, хоча кількість підписників у соціальних медіа невелика, якість учасників досить висока, розподіл 4 великих категорій користувачів досить збалансований, під час інтерв’ю було виявлено:
MadMen інтегрував власні канали платформи в просування, заохочуючи користувачів, які переглянули відео реклами, безпосередньо переходити на сторінку активності, і винагородою є купони, які можна обміняти на токени. Ранні користувачі MadMen походять з якісних GameFi проектів, ці користувачі мають певні активи та готові брати участь в активностях і вкладати час, тому загальні дані досить хороші;
MidaSwap під час активності одночасно запустив просування на інших платформах, користувачі між платформами перетікають, але оскільки бета-тестування ще не розпочато в широкому масштабі, в основному проводяться тестування в середовищі NFT, тому в цій категорії досить багато KOL та великих учасників;
ExtraFi, як новий проект, що ще не запущено, має велику кількість користувачів, що, мабуть, пов’язано з винагородами, окрім SBT, всі відповідні користувачі можуть отримати OG роль у Discord, що відповідає майбутнім очікуванням винагород токенами;
Отже, для таких проектів канали просування та цінні винагороди є основними факторами, що впливають на участь у активностях;
Проекти зі стабільним зростанням:
Ці проекти мають певну базу користувачів, основна вимога - це реальне зростання користувачів і конверсія ключових користувачів, увага приділяється як кількості, так і якості, вони знаходяться на етапі підвищення ефективності;
Серед проектів SWAGGA та Solv Protocol користувачі мають високу лояльність, обидві сторони зазначили, що не було жодної спеціальної реклами або винагороди, наразі ця участь є базовою, зазвичай вони регулярно проводять активності для активізації користувачів, великі учасники вже досить уважно слідкують за новинами проекту, і всі вони є проектами, в яких токени ще не видані, користувачі, можливо, мають оптимістичні очікування щодо майбутнього проекту;
Отже, для таких проектів довгострокове управління, яке підвищує взаємодію користувачів, є основним фактором, що впливає на участь у активностях;
Після 1o1 інтерв'ю я виявив, що незалежно від того, чи це нові проекти, чи старі, проекти з деталізованим управлінням мають вищу якість та лояльність користувачів. У сучасному Web3, де зростання базується на функціоналі, користувацькому досвіді та винагородах, важливість професійного управління починає поступово проявлятися.
Аналіз поведінки нових користувачів
Залучення реальних користувачів через спільні активності є найважливішим запитом проектів, тут нові користувачі є цільовою аудиторією, оскільки ці користувачі охоче беруть участь у подібних активностях, легко конвертуються іншими проектами. Якщо можна виявити та конвертувати користувачів з публічного трафіку, які мають купівельну спроможність або вплив, це значно підвищить ефект зростання.
Купівельна спроможність
Найбільші нові користувачі в основному розподілені між проектами Solv, MidaSwap, MadMen та TraditioNow, середній баланс гаманця становить близько 46 ETH, серед нових користувачів Solv є кілька з балансом понад 150 ETH, а у MidaSwap є учасники з балансом понад 900 ETH. Якщо ви хочете точно досягти великих учасників у спільних активностях, рекомендується глибоко співпрацювати з такими проектами, пропонуючи більш якісні винагороди, користувачі з 60+ з категорії Користувачі з купівельною спроможністю, позначені на малюнку нижче, є досить легко конвертованими цільовими об'єктами.
Вплив
KOL серед нових користувачів в основному розподілені між проектами Solv, SWAGGA, MidaSwap, MadMen та ExtraFi, середня кількість підписників становить близько 1,000 осіб, з яких 3 KOL мають понад 15k підписників, максимальна кількість - 32k, що перевищує кількість підписників багатьох проектів.
На основі вищезазначених даних про профілі користувачів видно, що KOL легше конвертувати, оскільки їх активність висока, а досягти великих учасників складніше, **якщо ви хочете конвертувати вплив KOL, рекомендується додати завдання з соціальними медіа, ретвітами або запрошеннями в спільних активностях,** користувачі з позначкою Користувачі з соціальним впливом, які мають понад 190 осіб, є цільовими об'єктами.
Як оптимізувати управління на основі даних, встановлюючи показники даних
Перший крок у належному управлінні - це налаштування показників даних, потрібно мати дані, щоб говорити про оптимізацію, інакше це буде дуже сліпо.
Дані користувачів Web3 є досить специфічними, активи, взаємодія та частина поведінкових даних знаходяться в ланцюзі, але більше інформації все ще залишається поза ланцюгом. Щоб створити користувацькі профілі, потрібно об'єднати інформацію з ланцюга та поза ним, включаючи, але не обмежуючись, даними про особистість користувача, транзакційними записами, соціальними даними, даними про активи та інші виміри.
У вищезазначеному аналізі даних вже було згадано багато рекомендацій для операційного боку, тут коротко підсумую:
Оптимізація ключових етапів
Час просування
Згідно з розподілом часу трафіку, рекомендація для операційного боку полягає в тому, що активність можна розпочати за 2 дні до, нагадати за 1-2 дні до закінчення, тривалість активності має бути якомога коротшою, окрема активність не повинна перевищувати 5 днів, якщо це велика подія, її можна розділити на щотижневі етапи для дизайну та публікації.
Шарова винагорода, точне стимулювання активності
Знайшовши різних користувачів за образами, потрібно встановити різні методи управління і шарову винагороду, для OG залишити частку винагороди, розробити більше завдань з інтерактивними компонентами на ланцюгу та виплатити винагороду цій групі; для людей з купівельною спроможністю - створити групи для великих учасників або відкрити Whale Channel у DC, важливі активності повідомляти окремо; для людей з впливом можна безпосередньо винагороджувати токенами під час активності, більше розробляти завдання з ретвітами, тегами друзів, творчими або запрошувальними завданнями; для великої кількості активних користувачів необхідно розробити більше щоденних завдань, відстежувати тривалу активність для виплати винагороди.
Вибір учасників спільної активності
Чітко визначте мету проведення спільних активностей, хто саме є цільовою аудиторією, а потім виберіть і націльте BD на відповідні проектні партнери, а не приймати всіх, сліпо брати участь у активностях і виконувати завдання, вкінці виявляючи, що результати не дуже хороші і не знаючи, чому.