Цього тижня, коли Token2049 стартував у Сінгапурі, криптоютубер під назвою «Професор Крипто» з гордістю оголосив, що отримав нагороду «Найкращий творець контенту» на «KOL Awards». KOL розшифровується як «Key Opinion Leader», термін, який використовується в маркетингу для найму впливових осіб у певній ніші ринку, і це була суперечлива (і часто використовувана) стратегія для розвитку криптовалюти.

Але заява професора Крипто видалася дивною: майже жоден професіонал у сфері криптографії чи великі гравці ніколи не чули про нього, і, здавалося, у нього дуже обмежений послужний список. Протягом дня завдяки детективам, у тому числі легендарному ZachXBT, стало зрозуміло, що «Професор Крипто» займався масовим астротурфінгом, включаючи тисячі куплених підписників і залучення ботів у соціальних мережах. Лише через день після оголошення нібито великої нагороди професор Крипто видалив дописи, заблокував недоброзичливців і, схоже, потрапив у кризу іміджу.

Хоча не всі «Ключові лідери думок» є такими відвертими шахраями, як, здається, був професор Крипто, його фальшивість є прикладом їхнього ризику. Бізнес-модель KOL, заснована на платних і часто нерозголошених підтвердженнях, спонукає їх залучати будь-яку ціну. Здається, що чесність має набагато менший пріоритет – і ціну платить уся криптоіндустрія.

Чому настав час K.O. КОЛ

Іноді ця ціна досить буквальна. На початку липня цього року мережа Polkadot опублікувала казначейський звіт, у якому виявилося, що в першій половині року вона витратила понад 87 мільйонів доларів. Це дуже багато грошей, але людей справді збентежило те, що майже половина з них, 37 мільйонів доларів, пішла на «роз’яснювальну роботу», включаючи рекламу, спонсорство, заходи та «інфлюенсерів».

Впливові особи в криптовалюті – це саме те, що, на вашу думку, вони були б в інших галузях – користувачі YouTube, TikTokers тощо, яким вдалося залучити велику кількість підписників і які отримують прямі платежі за висвітлення (точніше, просування) проектів або токенів. Найбільш сумно відомим є те, що YouTuber BitBoy (народжений Бен Армстронг) був спійманий на тому, що брав виплати для накачування токенів, не розголошуючи ці стосунки.

KOL представляють порушення координації: між впливовими особами та їхньою аудиторією, і, що більш важливо, між впливовими особами та всією індустрією

Частково через спадщину таких фігур, як BitBoy, інфлюенсери в криптовалюті нещодавно наполягали на ребрендингу себе як «Ключових лідерів думок». Це звучить набагато стильніше, але це те саме старе вино в нових пляшках. Незважаючи на ребрендинг, спосіб їх роботи не сильно змінився: ключовим лідерам думок також платять за те, щоб вони говорили позитивні речі, а не шукали правду.

Ось чому купа грошей Polkadot, що йде інфлюенсерам, засмутила людей. Складається враження, що криптоіндустрія більше пов’язана з зовнішнім виглядом і майстерністю продажів, ніж із змістом (і фактично, бюджет розробки Polkadot скоротився за той самий період).

Що таке ключовий лідер думок насправді?

Ключові лідери громадської думки та подібні особи можуть мати негативний вплив, оскільки їх бізнес-модель, яка незручно поєднує журналістику та зв’язки з громадськістю, створює глибокі конфлікти інтересів. Коротше кажучи, вони не мотивовані робити те, що найкраще для їхньої аудиторії.

Журналісти в основному залежать від читачів, тому їх бізнес-ціль полягає в тому, щоб виробляти високоякісну та достовірну інформацію. Щоб підтримати цю мету, новинні організації, як правило, дуже обережно ізолюють репортерів від фінансових подробиць, наприклад, хто купує рекламу. Ця інформація може вплинути на те, що їх висвітлення буде більш позитивним або більш негативним, ніж підтверджують факти.

На іншому кінці спектру знаходяться PR-секретарі або копірайтери, які відкрито пов’язані з проектом і виступають від його імені. Вони отримують гроші безпосередньо за проектами – і це добре, тому що стосунки чіткі та відкриті. Вони представляють точку зору компанії чи проекту, тож ви знаєте, що вони збираються якомога краще підкреслити заяви, і до них слід ставитися скептично.

Проблема ключових лідерів думок полягає в тому, що вони оплачувані прес-секретарі, які виглядають як журналісти. У них є власні шоу чи платформи, і вони охоплюють широкий спектр тем, але вони вибирають принаймні частину того, про що говорять і що вони говорять, виходячи з того, звідки надходять їхні гроші.

Згідно з законом, впливові особи повинні розкривати платні відносини, але це не завжди так. BitBoy далеко не перший криптограф, якого спіймали на тому, що він брав гроші на просування проектів, не розголошуючи цей зв’язок. Можливо, гірше те, що Армстронга також спіймали на «пампінгу та демпінгу» — тобто він розкручував токен, а потім продавав свої активи внаслідок стрибка ціни, викликаного його власним покриттям. Жетони часто дають «Ключовим лідерам думок» як заохочення, що робить «накачування та скидання» практично невід’ємною частиною їхньої бізнес-моделі.

Це справжня суть неправильного направлення KOL – аудиторія вважає, що отримує об’єктивні поради від експертів. Але насправді вони отримують рекламу, замасковану під журналістику. І тут насправді починаються проблеми.

Спіраль смерті KOL, що припиняє думки

У просторі Ethereum ми багато говоримо про криптографію як інструмент координації – зокрема, як спосіб координувати роботу людей для досягнення спільних цілей. Але KOL є порушенням координації: між впливовими особами та їхньою аудиторією, і, що більш важливо, між впливовими особами та всією індустрією.

Мета KOL — отримати хорошу винагороду за позитивні розмови про щось, тоді як аудиторія хоче правди про цю річ, незалежно від того, позитивна вона чи ні. Коротше кажучи, KOL є антагоністичними щодо інтересів своєї аудиторії, усвідомлює це аудиторія чи ні.

Навіть більше того, я вважаю, що KOL є антагоністом успіху всього проекту криптовалюти. Усі чесні будівельники повинні прагнути, щоб інформація, що надходить до громадськості, була точною, оскільки це веде до сталого впровадження та довіри всього сектора.

Цілком зрозуміло, що проекти індивідуально мотивовані платити KOL, щоб вони говорили лише приємні речі про *їхній* проект. Але кінцевим результатом є те, що всі просто платять за те, щоб про них говорили приємні речі, і ніхто не говорить чисту правду.

Це означає, що багатьох потенційних прихильників криптовалюти ведуть темними провулками та пограбують під прицілом пістолета погані актори, такі як Bitboy. «Професор крипто» був лише особливо кричущим прикладом KOL, який явно не піклувався про довгостроковий успіх криптовалюти.

Не лише нові користувачі, а й інвестори та проекти відчувають себе в пастці та змушені використовувати KOL-маркетинг, коли тривоги виявлення проблем спрацьовують миттєво, коли ми бачимо сміттєвий вміст KOL-ів. Це призвело до того, що багато будівельників та інвесторів втомилися від нашого власного сектора, що призвело до почуття ізоляції та відчаю.

Це гонка до дна, яку програють усі.

Це місто заслуговує кращого класу авторитетів

Ви не можете розвинути нову фінансову систему, якщо найвідомішою загальнодоступною інформацією про неї є купа реклами Pepsi. Це одна з причин, чому ми робимо щось по-іншому, коли готуємося до запуску Last Network, стійкого стимулюючого ланцюга EVM.

Замість того, щоб платити балакунам у соціальних мережах за те, щоб вони балакали про Last, ми створюємо коаліцію галузевих і громадських діячів, чиї послужні дані, етика та ідеї збігаються з нашими. З боку індустрії ми шантажуємо запрошення друзів, яких ми знайшли за багато років роботи, щоб зміцнити довіру та допомогти нам розповісти про це. Оскільки наша спільнота продовжує зростати напередодні запуску, ми також заохочуватимемо старих крипто-божевільних, які одержимі Last, допомагати навчати та приймати інших у нашу екосистему.

Незабаром ми отримаємо більше деталей про ці програми, і ми сподіваємося, що інші підуть нашими стопами. Більше проектів, які виключаються з циклу KOL, було б корисним для всієї криптоіндустрії: принаймні, це врятувало б Polkadot трохи грошей і Professor Crypto від будь-яких майбутніх зіткнень, які він має з різними трилітерними агентствами.

Примітка. Думки, висловлені в цьому стовпці, належать автору та не обов’язково відображають погляди CoinDesk, Inc. або її власників і афілійованих осіб.