İlk kez bir PR ajansıyla çalışan bir startup kurucusu için, yankı uyandıran bir kampanyanın veya uzun süreli bir katılımın anlık etkileri net görünmeyebilir. Bu, özellikle Balaji Srinivasan gibi dikkat çekici kişiler ve girişimciler, kuruculara açık bir şekilde "halkla ilişkilercileri değil, yaratıcıları işe almalarını" söylediğinde doğru görünüyor.
Bu köşe yazısı CoinDesk'in Web3 Pazarlama Haftasının bir parçasıdır.
Motti Peer, bir Web3 pazarlama ve halkla ilişkiler firması olan ReBlonde'un başkanı ve eş CEO'sudur. Not: Bu sütunda ifade edilen görüşler yazara aittir ve CoinDesk, Inc.'in veya sahiplerinin ve bağlı kuruluşlarının görüşlerini yansıtmayabilir.
Srinivasan'ın buradaki mantığı, Tesla'nın 2020'de Halkla İlişkiler departmanını feshetme stratejisine dayanıyor - şirketin son zamanlarda geri adım attığı alışılmadık bir hamle - CEO'su Elon Musk'un sıklıkla öngörülemeyen veya istikrarsız davranışlarını daha da vurguluyor.
Şirket liderlerinin iletişimlerini daha doğrudan hale getirmesi mantıklı olsa da bu, PR'yi modası geçmiş bir araç olarak bir kenara bırakmaları gerektiği anlamına gelmiyor. Şirketlerin her türlü başarı ve başarısızlıkta ilerlemesine yardımcı olma konusunda onlarca yıllık deneyime sahip bir halkla ilişkiler uzmanı olarak, halkla ilişkilerle ilgili beklentilerin yıllar içinde nasıl radikal bir şekilde değiştiğine tanık oldum.
Bu, özellikle liderlerin hâlâ iletişim alanında ayaklarını ıslattıkları ve bir iletişim planının erdemlerini ve değerini göz ardı ederek farkında olmadan projelerinin geleceğini tehlikeye atabilecekleri blockchain arenası için geçerlidir.
Doğrudan iletişim tuzakları
Srinivasan, yıllardır bir endüstri olarak halkla ilişkilerde dile getirilen birçok konuyu tekrarlıyor: Bu geçmişin bir kalıntısı, anlatı kontrolünün çoğunu gazetecilere bırakıyor ve doğrudan pazarlamanın yapabileceği gibi dönüşüme doğrudan katkıda bulunmuyor. Önerilen alternatif, medyadan vazgeçen veya bunu yapmak için yapay zekayı uygulayan, şirket uyumlu, içerik oluşturucu odaklı bir yaklaşım benimsemek ve yalnızca yerleşik hedef kitlelere sahip "yaratıcılar" olarak yeniden markalaşmış PR profesyonellerinin işe alınmasını tavsiye etmektir.
Açık olalım: PR ve SEO veya pazarlama aynı şey değildir. Her ne kadar daha geniş “iletişim” şemsiyesi altında yer alsalar da stratejilerinin, KPI'larının veya katma değerlerinin birbirinin yerine geçebileceğini varsaymak yanlıştır. Aynı zamanda PR profesyonellerinin tek değerini basın bülteni göndermeye atfederek yaptıklarını tamamen yanlış anlıyor.
Evet, her türlü modern iletişimde içerik kraldır. Ancak PR profesyonelleri aynı zamanda içerik yaratıcısı olarak da görev yapsa da tüm içerik yaratıcıları PR alanına giremez.
Şu da bir gerçek ki, medya ve bireysel muhabirler dost canlısı olsalar da, onlar sizin arkadaşınız ya da bir şirketin pazarlama ve sosyal medya ekibinin parçası değiller. Medyada tutarlı bir şekilde yer almaya çalışan bir proje bunu asla TikToks veya X konuları yayınlayarak başaramaz.
Halkla ilişkiler, para ödemeye gerek kalmadan sonuç elde etmek için şirket duyurularından, medya kuruluşları ve muhabirlerle sıkı ilişkilerden, düşünce liderliklerinden ve diğer içerik odaklı stratejilerden yararlanarak kazanılmış medyada faaliyet gösterir. Halkla ilişkiler profesyonellerinin gazetecilere "değerli içeriği ücretsiz olarak dağıttığı" fikri, PR içeriğinin ne işe yaradığını büyük ölçüde yanlış tanımlıyor.
Heyecan verici bir duyuru veya gelişme hakkında medyayı uyarmak ile hedef kitlenizi gerçekte haber olmayan haberlerle spamlamak arasında da ince bir çizgi vardır. Halkla ilişkiler uzmanları, hangi bilgilerin paylaşılacağı ve önemli hedef kitleler ve paydaşlar arasında gerçekten yankı uyandıran bir kapsamdaki çabalarınızı ödüllendiren bir duyuruya değer katacakları konusunda tavsiyelerde bulunabilir.
Birlikte daha güçlü
Blockchain ve kriptonun internet kültürüne ve sosyal medya iletişimine kök salmış olması, geleneksel PR'ı geçersiz kılmaz. Yalnızca deneyimli iletişim profesyonellerinden oluşan bir ekibin sağlayabileceği küçük bir değişiklik gerektiriyor.
Oynamak için ödeme yapılan yerleşimler veya ücretli sosyal içerik oluşturma, hiçbir zaman kazanılan medyayla aynı sonuçları elde etmeyecek veya aynı sonuçları elde etmeyecektir. Ve bunun eşitlenebileceğini iddia eden herhangi bir ajans, iletişim ekibi veya serbest gazeteci, yanılgı içindedir.
Basitçe söylemek gerekirse: Kullanıcıların ücretli medyaya alerjisi var. Bu nedenle çoğu kişi web tarayıcılarına reklam engelleyici uzantılar yükler veya Spotify veya Netflix'te reklamsız yayın için fazladan ödeme yapar. Sosyal medyada ve neredeyse diğer platformlarda tıklama almak için yarışan reklamlar ve sponsorlu içeriklerle bombardımana tutulan bir dünyada yaşıyoruz. Dolayısıyla, bir reklam veya influencer kampanyası özellikle akılda kalıcı olmadığı sürece, doğal olarak ona karşı bir körlük geliştiririz.
Bu çok somut bir şekilde medya tüketimine dönüşüyor. Muhtemelen TikTok'ta gördüğünüz son on reklamı veya sponsorlu gönderiyi hatırlamıyorsunuz, ancak günlük işe gidip gelirken ilginç bir şirket hakkında düşündürücü bir makaleyi veya keskin bir kurucunun yer aldığı bir podcast'i hatırlıyorsunuz.
Ayrıca bakınız: Web3 Pazarlama Oyunu Nasıl Değiştiriyor | Fikir
Sosyal medya kararsız bir şeydir ve bir yaratıcının veya şirket liderinin bir izleyici kitlesine sahip olması, projenizin sürdürülebilir bir şekilde aynı rezonansı kazanacağı anlamına gelmez.
Benzer şekilde, "halkla ilişkiler" çabalarına liderlik etmek için yalnızca içerik oluşturuculara odaklanmak, bir kriz veya tartışma durumunda çok fazla yardımcı olmayacaktır; bu, blockchain şirketlerinin ve kurucularının ne yazık ki kendilerini eğilimli buldukları iki şeydir. Hiçbir yatırımcı hayal kırıklığı yaratan bir çeyreği X gönderisinden öğrenmek istemez ve hiçbir çalışan da TikTok'tan yaklaşan işten çıkarmalar hakkında bilgi almak istemez.
Projelerin, dönüşümü ve potansiyel müşteri yaratmayı artıracak bir SEO ve pazarlama planına sahip olması gerekir, ancak bu, kazanılan PR'nin sıkı çalışmasının yerini alamaz veya sonuçlarını küçümseyemez.
Bu alanların tümü, benzersiz dezavantajlara, avantajlara ve beklentilere sahip benzersiz yaklaşımlarla birlikte gelir. Bazı örtüşmeler olabilir, ancak sonuçta PR'daki yatırım getirisi, bağlı kuruluş bağlantı tıklamaları veya rahatsız edici, geçici içerik oluşturucu gönderilerinden değil, eskimeyen ve saygın bir markanın kurulmasından ve sürdürülmesinden gelir.
Teknolojide mümkün olanın sınırlarını zorlayan start-up'ların kurucuları ve liderleri, bu farklılıklara ve kapsamı garanti ettiğini veya şirketin gerçek konumunu yansıtmayan sonuçlar ürettiğini iddia eden kuruluşlara karşı dikkatli olmalıdır.
Aksi takdirde, bir iletişim stratejisini yalnızca sosyal medyaya veya hızlı kazanımlara ve genellikle anlamsız ölçümlere odaklanmak üzere düzleştirmek, yeniliği gerçeğe dönüştürmeye çalışan bir ekibin sıkı çalışmasını ve kararlılığını altüst etme riski taşır.
