Суть рекламы заключается в оптимизации ключевых показателей, таких как количество просмотров, количество лайков, количество комментариев и коэффициент завершения просмотра.

Автор: SunnyZ

В своей предыдущей статье я упомянул, что напишу о управлении TK и трафике, потому что в последнее время слишком много проектов обращаются с просьбой о сотрудничестве с TK. Если сказать проще, традиционные методы Web3 больше не работают (это платформы задач, сотрудничество с PR, AMA или KOL), а объем обмена токенов достиг предела. В это время TikTok (далее именуемый TK) как крупнейший трафиковый ресурс стал полем битвы. Как эффективно использовать KOL TK, иногда эффективность конверсии оказывается намного выше, чем в Twitter. TK по-прежнему является огромной нишей для трафика, и я считаю, что этот год можно считать годом соединения Web3 и TK. Если не воспользоваться этим ростом TK, есть большая вероятность упустить новый поток трафика. Давайте посмотрим, как управлять аккаунтом и какие методы использовать для получения трафика.

Две характеристики трафика

Современный TK можно сравнить с Kuaishou 2019 года, что касается точности трафика: данные видео TK на данный момент совершенно недостаточны, поэтому хэштеги экспертов пока не до конца проработаны. В настоящее время способ продвижения TK отличается от Douyin; он не продвигается сначала в частный пул, а сразу в общий пул для рекламы, поэтому для нас, кто ищет экспертов за границей, это также актуально. В настоящее время ‘вертикальные эксперты’ в TK — это ложное утверждение. В процессе преобразования трафика сначала нужно понять две характеристики трафика TikTok: точность и моментальность.

1. Точность

Мы знаем, что в воронке конверсии сначала нужен трафик, чтобы произошла конверсия. Поэтому перед тем, как думать о том, как конвертировать, нужно решить два вопроса: как получить трафик и как получить целевой трафик. С точки зрения точности трафик можно разделить на целевой и нецелевой. По сравнению с этим, получение трафика не самое сложное, а получение целевого трафика — это главный вызов, с которым сталкивается проект, и только целевой трафик может помочь нам завершить цикл. Для большинства рекламных действий целевой трафик будет в тысячи раз ценнее, чем нецелевой. Когда мы делаемTK-рекламу, нам обязательно нужно найти целевых KOL в своей нише, даже если у них не так много подписчиков, но если конверсия хорошая, можно «потратить немного и выглядеть круто».

2. Моментальность

С точки зрения моментальности трафика, видео, рекламируемое, попадает к большому количеству пользователей TK, и эти пользователи увидят это видео только в тот момент, когда оно будет предложено, этот момент рассматривается как "трафик проходит через наше видео". Вероятность того, что эти пользователи снова посмотрят это видео в будущем, практически нулевая, поэтому трафик, предлагаемый для нашего видео, имеет ценность только "в момент прохождения". Независимо от того, сколько подписчиков есть у аккаунта TK или сколько просмотров имеет короткое видео, как только этот трафик пройдет, он остается лишь цифрой.

Учитывая эти две характеристики трафика TK, для достижения конверсии в огромном трафиковом бассейне TK нужно решить две задачи. Первая задача — научиться фильтровать трафик. Поскольку точность трафика имеет большое значение, первым делом нужно научиться фильтровать трафик, чтобы найти целевой трафиковый бассейн, что является необходимым навыком для каждого оператора TK. В процессе распределения трафика TK система будет распределять его среди соответствующих пользователей TK в зависимости от содержания видео или прямой трансляции, поэтому основной путь фильтрации трафика — это оптимизация содержания. Существует множество инструментов и методов, чтобы сделать это, самым простым являются языковые, культурные, музыкальные инструменты и т. д. Мы можем использовать эти инструменты для контроля направления трафика видео. Например, если проект хочет продвигаться в Таиланде, то пользователи из других регионов будут для нас нецелевыми, поэтому можно вставить тайский текст в содержание видео, чтобы значительно уменьшить вероятность привлечения трафика из других регионов. Вторая задача — заранее подготовить цепочку конверсии. Поскольку трафик имеет моментальный характер, нужно заранее подготовить цепочку конверсии и «бассейн» для его приема. Какие методы можно использовать для приема трафика? Если цель состоит в том, чтобы создать замкнутый цикл токенов внутри TK, можно попросить эксперта разместить ссылку на торговлю токенами проекта в закрепленной информации или перенаправить на CEX или DEX, а затем с помощью одной ссылки проверить коэффициент конверсии. Платформа TK всегда стремится к трафику «будущего», так как трафик, который уже «прошел», почти не имеет ценности. Независимо от того, насколько хороши данные эксперта в прошлом, они все равно являются скрытыми затратами, даже если у эксперта есть видео с 10 миллионами просмотров, этот трафик в будущем не принесет новых проектов трафика, эта цифра только показывает, что трафик когда-то проходил. Поэтому с точки зрения трафика, нам всегда нужен следующий поток трафика.

Так откуда берется трафик:

Существует множество источников трафика для коротких видео, например, рекомендованный трафик, трафик подписчиков, вход через главную страницу, вход через поиск, вход через музыку, вход через теги и т. д. Таким образом, наиболее ценным трафиком в коротких видео TikTok, безусловно, является трафик, рекомендованный системой, то есть трафик, который мы обычно называем «для вас». Чем больше трафика из этого канала, тем больше платформа считает качество видео высоким, что приводит к дополнительным рекомендациям, и в количестве просмотров будет больше потенциальных возможностей. Когда мы оцениваем, здоров ли источник трафика короткого видео, мы обычно требуем, чтобы доля трафика «для вас» превышала 30%; если она ниже 30%, стоит задуматься о том, ограничены ли видео или аккаунт в трафике. 【Источник данных: Sky】

Логика алгоритма рекомендаций коротких видео TK

Перед тем как говорить о методах управления аккаунтом TK, нам сначала нужно понять логику алгоритма рекомендаций коротких видео TK. Все знают, что TK предлагает вам контент, который вас интересует, основываясь на ваших действиях и предпочтениях.

В целом, суть рекламы заключается в оптимизации ключевых показателей, таких как количество просмотров, количество лайков, количество комментариев и коэффициент завершения просмотра. А суть оптимизации этих показателей заключается в оптимизации содержания. Если содержание качественное и точно соответствует предпочтениям зрителей, видео, естественно, получит больше трафика.

Рекомендация трафика видео на платформе TK осуществляется поэтапно. На первом уровне трафика видео получит от 200 до 500 просмотров. Конкретно, после публикации видео платформа сначала предложит его 200-500 зрителям. Затем платформа оценит популярность видео, основываясь на взаимодействии этих зрителей (лайки, комментарии, репосты и т. д.).

Если обратная связь положительная, видео попадет во второй уровень трафика, количество просмотров может достигать около 2000 раз. Если видео продолжает хорошо выступать на втором уровне, оно перейдет на третий уровень трафика, где количество просмотров может достигать 5000 раз или даже десятков тысяч раз. Этот процесс будет продолжаться, пока видео не начнет показывать плохие результаты в каком-либо трафиковом бассейне, тогда рекомендации прекратятся.

Стоит отметить, что первый уровень трафикового бассейна обычно ориентирован на пользователей из региона, где находится аккаунт. Например, если IP-адрес аккаунта и его данные принадлежат (т.е. страна/регион, к которому принадлежит аккаунт TikTok) США, то первый уровень трафика в основном будет предлагаться зрителям из США. Но начиная со второго уровня трафика, географические ограничения постепенно исчезают, и видео имеет возможность получить глобальный трафик.

Так в чем же ключ к получению трафика? Ответ — содержание. Даже если местоположение аккаунта и первый уровень трафикового бассейна находятся в США, если содержание видео соответствует предпочтениям зрителей из Юго-Восточной Азии, система предложит его пользователям по всему миру, интересующимся культурой Юго-Восточной Азии, что облегчит получение трафика из этого региона.

Конечно, при управлении трафиком нужно помнить: трафик по своей сути имеет случайный характер. Это общая характеристика всего трафика. Наша задача — постоянно снижать этот случайный характер, превращая неопределенные случайные игры в управляемые вероятностные игры.

Обратная связь данных — это ключ к оптимизации и итерации, благодаря глубокому анализу данных мы можем лучше понять суть вещей. В управлении аккаунтом TK анализ данных также незаменим, он помогает нам глубже понять платформу и четко определить направление оптимизации.

Сотрудничество с экспертами TK

Как отобрать KOL, многие Crypto KOL имеют много подписчиков, но данные по репостам и лайкам обычно не выдающиеся, здесь можно использовать разные конфигурации в зависимости от стратегии проекта. Например, если у проекта есть крупная рекламная кампания, можно привлечь 1-2 крупных KOL и несколько мелких KOL, правильно выбрав хэштеги, можно легко выйти на новую аудиторию.

Конечно, есть и другая стратегия — целенаправленно рекламировать определенный список KOL, если вы знаете, кто в списке подписчиков, то просто выбирайте тех KOL, которые вам нужны.

Где трафик, там и ценность. Поскольку условия получения трафика изменчивы и не единообразны, способность стабильно получать трафик в этих изменениях является одновременно важным и сложным навыком.

Первый шаг в сотрудничестве с экспертом — это найти его. Нам нужно провести предварительный отбор экспертов TK в зависимости от целевой категории, целевой аудитории и маркетинговых целей.

1. Искать через приложение TK. Прямой поиск популярных личностей через приложение TK — это один из самых простых и эффективных способов. Введите ключевые слова, связанные с товаром, в поиск TikTok, найдите соответствующие видео, затем отберите хорошо выступающие материалы (например, количество просмотров значительно выше, чем у аналогичных видео), а затем перейдите на страницу создателя для связи. Этот способ может помочь найти множество популярных личностей с уже определенным количеством подписчиков в соответствующей области.

Страница эксперта обычно предоставляет контактные данные: некоторые оставляют адрес электронной почты для деловых переговоров; у тех, у кого нет прямых контактных данных, часто есть ссылка на целевую страницу на странице, которую можно найти в разделе "О нас" или "Связаться с нами". Также можно оставить сообщение в комментариях к видео, ожидая, что эксперт сам свяжется.

2. Активное взаимодействие через площадку для экспертов TK. Этот способ более прямой и точный, но в настоящее время количество популярных личностей, вошедших в площадку экспертов, относительно невелико.

3. Обратитесь к экспертам, сотрудничающим с конкурентами.

4. Найти Crypto KOL в MCN, они обычно более профессиональны и имеют более тесные связи с KOL.

Многие проектные команды на самом деле не продумали свои планы сотрудничества. Необходимо заранее определить целевые цели продвижения или сделать их количественными. Перед сотрудничеством с экспертом нужно четко определить, какую цель вы хотите достичь с помощью этого сотрудничества: увеличить узнаваемость бренда, увеличить количество подписчиков, повысить объем торгов токенов или найти качественных клиентов и т. д. После определения целей продвижения обязательно нужно установить несколько количественных показателей для оценки, достигнуто ли ожидаемое продвижение. Если не установить количественные показатели, это в конечном итоге приведет к неясности в оптимизации стратегий или к несоответствию результатов ожиданиям, например, вы хотели увеличить объем продаж, но в итоге увеличили только узнаваемость, и это будет невыгодно.

Анализ данных TK

В анализе данных TK мы в основном обращаем внимание на два типа показателей: показатели видео и показатели аккаунта.

Показатели видео включают: коэффициент завершения просмотра, коэффициент лайков, коэффициент комментариев, коэффициент репостов, источник трафика, а также общее количество просмотров, общее время просмотра, среднее время просмотра, распределение зрителей и их доля.

Метрики аккаунта включают: соотношение лайков к подписчикам, распределение подписчиков, количество подписок, количество подписчиков, количество лайков, количество опубликованных видео, время публикации первого видео, частота недавних публикаций и распределение по полу и т. д.

Анализируя эти показатели, мы можем всесторонне оценить производительность аккаунта, независимо от того, наш это аккаунт или другой качественный аккаунт.

Показатели видео

Сначала мы анализируем показатели видео, последовательно анализируя, какие проблемы отражают важные показатели, каковы критерии измерения этих показателей и как с их помощью оптимизировать видео. Но нужно заранее обратить внимание на то, что в зависимости от целей, типов и категорий видео данные будут различаться, например, у некоторых видео количество лайков очень высокое, у других — высокий уровень взаимодействия в комментариях, а у некоторых — акцент на распространении. Ниже приведены рекомендуемые критерии измерения показателей, которые являются общими для большинства категорий; при ссылке на них помните о гибкости.

Коэффициент завершения просмотра

Коэффициент завершения просмотра — это доля зрителей, которые полностью просмотрели видео на 100%. Коэффициент завершения просмотра — один из самых важных показателей среди множества видео-показателей и ключевой фактор, влияющий на количество просмотров видео. Для проектной команды важно, сколько времени пользователи готовы потратить на ваш продукт. Поэтому коэффициент завершения просмотра на платформе TK имеет сильную связь с временем, которое зрители готовы уделить. Если коэффициент завершения просмотра высок, это означает, что зрители заинтересованы в содержании видео и готовы потратить время на его просмотр, поэтому платформа часто считает такие видео относительно качественными и будет дополнительно рекомендовать их. На основе практических данных, в сфере электронной коммерции обычно устанавливается минимальный порог для определения, соответствует ли коэффициент завершения просмотра стандартам, на уровне 30%; если коэффициент завершения просмотра ниже 30%, это считается неприемлемым, и видео должно быть оптимизировано. С точки зрения зрителя, в каких случаях зрители не хотят смотреть видео до конца и просто пролистывают? Обычно, есть несколько причин.

(1) Поначалу видео недостаточно привлекательно. Уровень потерь зрителей в первые три секунды часто самый высокий, поэтому мы можем оценить, привлекает ли содержание видео в первые три секунды, есть ли большая возможность оптимизации.

(2) Полное раскрытие содержания в первые три секунды. Многие создатели понимают, что первые три секунды видео должны быть захватывающими, поэтому они помещают основное, интересное содержание в первые три секунды, что приводит к ожиданиям зрителей к дальнейшему содержанию. Когда у зрителей нет никаких ожиданий, они естественным образом выбирают пролистывание.

(3) Замедленный ритм. На платформе TK зрители могут уделять каждой видео ограниченное время, если ритм видео не сильный и не может полностью захватить чувства зрителей, это приведет к потере трафика. Особенно для средне-долгих видео необходимо, чтобы видео имело сильный ритм и высокую плотность содержания, чтобы зрители чувствовали, что каждая секунда, проведенная с этим видео, очень ценна. Поэтому, если коэффициент завершения просмотра ниже 30%, стоит в первую очередь сосредоточиться на вышеуказанных трех моментах для оптимизации.

Основываясь на этих принципах, проектная команда может наблюдать, соответствует ли количество подписчиков эксперта количеству публикаций и количеству лайков, так можно найти действительно эффективных экспертов.

Коэффициент лайков

Формула расчета коэффициента лайков: Коэффициент лайков = Общее количество лайков / Общее количество просмотров.

Коэффициент лайков по сравнению с коэффициентом завершения просмотра имеет меньшую степень влияния на количество просмотров, но все же является показателем, который стоит оптимизировать. Когда коэффициент лайков ниже 4%, видео имеет пространство для оптимизации. С точки зрения зрителей, они поставят лайк видео в двух случаях: (1) Видео имеет ценность для сохранения. Многие, просматривая TK, видят хорошее видео, и если они не поставят лайк или не сохранят его вовремя, потом будет очень сложно снова найти это видео. Поэтому повышение полезности видео может побудить зрителей ставить лайки и сохранять его для повторного просмотра. (2) Видео интересно. Увлекательный контент может пробудить интерес зрителей, что является ключевым фактором, влияющим на коэффициент лайков. Если коэффициент лайков низкий, стоит акцентировать внимание на улучшении интересности видео. Здесь мы можем найти тех экспертов, которые хорошо снимают видео.

Коэффициент комментариев

Формула расчета коэффициента комментариев: Коэффициент комментариев = Общее количество комментариев / Общее количество просмотров.

Если коэффициент комментариев ниже 0,4%, видео имеет пространство для оптимизации. Вот три способа увеличения коэффициента комментариев:

Коэффициент репостов

Формула расчета коэффициента репостов: Коэффициент репостов = Общее количество репостов / Общее количество просмотров.

На самом деле, как и в Twitter, коэффициенты репостов и лайков должны соответствовать друг другу, чтобы считаться хорошей публикацией.

Метрики аккаунта

Соотношение лайков к подписчикам

На уровне аккаунта первым показателем, на который стоит обратить внимание, является соотношение лайков к подписчикам, формула: соотношение лайков к подписчикам = Общее количество подписчиков / Общее количество лайков.

Соотношение лайков к подписчикам может наглядно отражать привязанность подписчиков к аккаунту. Если соотношение слишком низкое, это означает, что привязанность подписчиков к аккаунту низкая, и содержание, привлекающее зрителей, остается на уровне видео, не поднимаясь до уровня образа эксперта или самого аккаунта. Обычно стандарт определения соотношения лайков к подписчикам — больше 1:6, что считается высоким уровнем привязанности подписчиков и точностью подписчиков; ниже 1:6 — это означает, что видео имеет определенное пространство для оптимизации, например, у некоторых аккаунтов соотношение достигает 1:15 или 1:20, что является очень характерным признаком низкой привязанности подписчиков.

Распределение подписчиков

Вторым показателем является распределение подписчиков. Обычно мы делим его на распределение по полу, распределение по регионам и распределение по возрасту. При выборе экспертов в области криптовалют нужно настраивать пропорции экспертов в зависимости от типа вашего проекта.

Благодарности

Большое спасибо всем друзьям, которые предоставили информацию для этой статьи! Поскольку я сам немного участвовал в управлении TK, большая часть содержания этой статьи основана на книге Sky и опыте друга по управлению TK, Момо. Я также рекомендую тем, кто хочет изучать управление TK, ознакомиться с материалами, приведенными в статье. Примеры KOL в статье получены от Wayne, если вам нужны ресурсы экспертов TK из примеров, можете связаться со мной, также приветствую обмен мнениями, мойTG: SunnyZ_Crypto【пожалуйста, извините за медленный ответ】