На этой неделе, когда в Сингапуре стартовал Token2049, криптоблогер под псевдонимом «Профессор Крипто» с гордостью объявил, что получил награду «Лучший создатель контента» на церемонии под названием «KOL Awards». KOL означает «Ключевой лидер мнений» — термин, используемый в маркетинге для найма влиятельных лиц в определенной нише рынка, и это спорная (и часто используемая) стратегия развития криптовалюты.

Но заявление профессора Крипто показалось странным: почти никто из профессионалов или крупных игроков в области криптовалюты никогда не слышал о нем, и, похоже, у него был очень ограниченный послужной список. В течение дня, благодаря сыщикам, включая легендарного ZachXBT, стало ясно, что «профессор Крипто» занимался массовым астротурфингом, включая тысячи купленных подписчиков и сгенерированную ботами активность в социальных сетях. Всего через день после объявления о предположительно крупной награде профессор Крипто удалил посты, заблокировал недоброжелателей и, похоже, находится в некоторой спирали кризиса имиджа.

Хотя не все «лидеры мнений» являются такими откровенными мошенниками, как профессор Крипто, его мошенничество иллюстрирует их риск. Бизнес-модель KOL, основанная на платных и часто нераскрытых рекомендациях, мотивирует их создавать вовлеченность любой ценой. Честность, похоже, имеет гораздо меньший приоритет — и расплачивается за это вся криптоиндустрия.

Почему пришло время нокаутировать лидеров рынка

Иногда эта цена вполне буквальна. В начале июля этого года сеть Polkadot опубликовала отчет казначейства, в котором говорилось, что за первую половину года она потратила более 87 миллионов долларов. Это большие деньги, но что действительно взволновало людей, так это то, что почти половина из них, 37 миллионов долларов, ушла на «пропагандистские» мероприятия, включая рекламу, спонсорство, мероприятия и «влиятельных лиц».

Инфлюенсеры в криптовалюте — это именно то, чем вы думаете они были бы в других отраслях — YouTubers, TikTokers и им подобные, которые сумели привлечь большое количество подписчиков, и которые берут прямые платежи за освещение (или, точнее, продвижение) проектов или токенов. Самый печально известный YouTuber BitBoy (урожденный Бен Армстронг) был пойман за получением выплат за накачку токенов, не раскрывая эти отношения.

KOL представляют собой нарушение координации: между влиятельными лицами и их аудиторией, и, что еще важнее, между влиятельными лицами и всей отраслью.

Отчасти из-за наследия таких деятелей, как BitBoy, инфлюенсеры в криптовалюте недавно переименовали себя в «Ключевых лидеров мнений». Это звучит намного элегантнее — но это то же старое вино в новых бутылках. Несмотря на ребрендинг, способ их работы не сильно изменился: Ключевым лидерам мнений также платят за то, чтобы они говорили позитивные вещи, а не за поиск истины.

Вот почему куча денег Polkadot, уходящая инфлюенсерам, расстраивает людей. Создается впечатление, что криптоиндустрия больше связана с внешним видом и умением продавать, чем с содержанием (и на самом деле бюджет развития Polkadot сократился за тот же период).

Кто на самом деле является ключевым лидером общественного мнения?

Ключевые лидеры мнений и подобные им фигуры могут оказывать негативное влияние, поскольку их бизнес-модель, которая неловко совмещает журналистику и связи с общественностью, создает глубокие конфликты интересов. Короче говоря, они не мотивированы в первую очередь делать то, что лучше для их аудитории.

Журналисты в целом зависят от читателей в плане дохода, поэтому их бизнес-цель — производить высококачественную, заслуживающую доверия информацию. Чтобы достичь этой цели, новостные организации, как правило, очень тщательно ограждают репортеров от финансовых подробностей, например, кто покупает рекламу. Эта информация может повлиять на их освещение событий, сделав его более позитивным или более негативным, чем подтверждают факты.

На другом конце спектра находятся PR-спикеры или копирайтеры, которые открыто связаны с проектом и говорят от его имени. Они получают оплату напрямую от проектов — и это нормально, потому что отношения ясны и открыты. Они представляют точку зрения компании или проекта, поэтому вы знаете, что они собираются придать заявлениям наилучший возможный поворот, и к ним следует относиться со справедливым скептицизмом.

Проблема с ключевыми лидерами мнений в том, что они — платные спикеры, которые выглядят как журналисты. У них есть свои собственные шоу или платформы, и они освещают широкий спектр тем — но они выбирают по крайней мере часть того, о чем они говорят, и то, что они говорят, основываясь на том, откуда берутся их деньги.

По закону инфлюенсеры должны раскрывать платные отношения, но так было не всегда. BitBoy далеко не первая крипто-говорящая голова, пойманная на том, что берет деньги за продвижение проектов, не раскрывая эти отношения. Возможно, что еще хуже, Армстронга также поймали на «накачке и сбросе» — то есть на раскрутке токена, а затем на продаже своих активов в ценовой скачок, вызванный его собственным освещением. Токены часто выдаются «ключевым лидерам мнений» в качестве поощрений, что делает «накачку и сброс» практически неотъемлемой частью их бизнес-модели.

Вот в чем суть мистификации KOL: аудитория думает, что получает объективные советы от экспертов. Но на самом деле она получает рекламу, замаскированную под журналистику. И вот тут-то и начинаются настоящие проблемы.

Смертельная спираль KOL, уничтожающая мысли

В пространстве Ethereum мы много говорим о криптовалюте как об инструменте координации — в частности, как о способе координировать людей для работы над общими целями. Но KOL представляют собой нарушение координации: между инфлюенсерами и их аудиторией, и, что еще важнее, между инфлюенсерами и всей отраслью.

Цель KOL — получать хорошую оплату за позитивные высказывания о чем-либо, в то время как их аудитория хочет знать правду об этом, независимо от того, позитивная она или нет. Короче говоря, KOL враждебны интересам своей аудитории, осознает она это или нет.

Но даже более того, я думаю, что KOL враждебны успеху всего проекта криптовалюты. Честные разработчики должны хотеть, чтобы информация, доступная общественности, была точной, потому что это ведет к устойчивому принятию и доверию всего сектора.

Понятно, что проекты индивидуально мотивированы платить KOL, чтобы они говорили только хорошие вещи об *их* проекте. Но в конечном итоге все платят только за то, чтобы о них говорили хорошие вещи, и никто не говорит чистую правду.

Это означает, что многие потенциальные криптопользователи оказываются загнанными в темные переулки и ограбленными под метафорическим дулом пистолета негодяями вроде Bitboy. «Профессор Крипто» был просто особенно вопиющим примером KOL, которого явно вообще не волновал долгосрочный успех криптовалют.

Не только новые пользователи, но и инвесторы и проекты чувствуют себя в ловушке и вынуждены использовать маркетинг KOL, когда сигнализация обнаружения позеров срабатывает мгновенно, когда мы видим мусорный контент, который выпускают KOL. Это привело к тому, что многие строители и инвесторы стали пресыщены нашим собственным сектором, что привело к чувству изоляции и отчаяния.

Это гонка на выживание, в которой все проигрывают.

Этот город заслуживает лучшего влиятельного человека.

Вы не сможете вырастить новую финансовую систему, если наиболее заметной общедоступной информацией о ней является куча рекламных роликов Pepsi. Это одна из причин, по которой мы действуем по-другому, готовясь к запуску Last Network, устойчивой цепочки стимулов EVM.

Вместо того, чтобы платить говорящим головам в социальных сетях за болтовню о Last, мы создаем коалицию деятелей отрасли и сообщества, чьи послужной список, этика и идеи совпадают с нашими. Со стороны отрасли мы шантажируем, приглашая друзей, которых мы приобрели за многие годы строительства, чтобы завоевать доверие и помочь нам донести информацию. Поскольку наше сообщество продолжает расти в преддверии запуска, мы также будем поощрять обычных старых крипто-сумасшедших, которые одержимы Last, помогать обучать и приветствовать других в нашей экосистеме.

Скоро у нас будет больше подробностей об этих программах – и мы надеемся, что другие последуют нашему примеру. Больше проектов, отключающихся от цикла KOL, пойдут на пользу всей криптоиндустрии: по крайней мере, это сэкономит Polkadot немного денег, а Professor Crypto – от любых предстоящих стычек с различными трехбуквенными агентствами.

Примечание: Мнения, выраженные в этой колонке, принадлежат автору и не обязательно отражают точку зрения CoinDesk, Inc. или ее владельцев и аффилированных лиц.