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No mês passado, surgiram rumores de que a Nike poderia encerrar a RTFKT, a marca inovadora de tênis digitais que adquiriu por impressionantes US$ 1 bilhão em 2021. Embora a especulação tenha se revelado infundada, ela desencadeou uma contemplação mais profunda: a web3, com suas promessas de descentralização e propriedade digital, verdadeiramente entregue às marcas de consumo? Minha resposta é um sonoro não.
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As grandes marcas de consumo são simplesmente demasiado rígidas e avessas ao risco para inovar eficazmente neste novo paradigma. Adotaram a mecânica web3 superficialmente, impulsionados por ganhos financeiros de curto prazo, em vez de uma integração tecnológica genuína. Conseqüentemente, eles não conseguiram encontrar uma adequação significativa do produto ao mercado.
O fracasso das grandes marcas em inovar
As grandes marcas de consumo são notoriamente lentas na adaptação às novas tecnologias. A Kodak, pioneira na fotografia digital, agarrou-se ao seu negócio de filmes e perdeu a revolução digital. A Blockbuster ignorou a ascensão do streaming online e pagou o preço final. Da mesma forma, as grandes marcas hoje estão repetindo esses erros com a web3. Eles se envolvem em NFTs e blockchain não por um desejo genuíno de inovar, mas como um movimento reacionário às tendências do mercado. Esta adoção superficial carece da profundidade e compreensão necessárias para aproveitar todo o potencial do web3.
De uma perspectiva filosófica, esta incapacidade de inovar decorre da própria natureza das grandes corporações. São, por definição, estruturas hierárquicas e centralizadas que priorizam a estabilidade e a previsibilidade em detrimento da experimentação e da assunção de riscos. No sentido deleuziano, são espaços estriados, rigidamente organizados e resistentes à mudança. A Web3, por outro lado, representa um espaço tranquilo, um reino de descentralização e fluidez. A incapacidade das grandes marcas de navegar neste espaço não é surpreendente; isso vai contra sua própria essência.
A adoção superficial do web3
A aquisição da RTFKT pela Nike foi anunciada como um movimento ousado no mundo digital. No entanto, apesar do entusiasmo inicial, a Nike tem lutado para integrar o seu espírito inovador na sua estratégia mais ampla. Os recentes rumores de encerramento sublinham a questão mais ampla: as grandes marcas adoptam tecnologias web3 pelo seu potencial financeiro, não pela inovação genuína. O resultado é uma série de projetos indiferentes que não conseguem repercutir nos consumidores.
Essa superficialidade vai além da Nike. A incursão da Louis Vuitton no blockchain para autenticação de produtos, embora alinhada com a ênfase da marca no luxo e na autenticidade, não teve impacto significativo no envolvimento do consumidor. O uso do blockchain aqui é mais um truque de marketing do que uma ferramenta transformadora. É um simulacro de inovação, um significante vazio, desprovido de verdadeiro significado.
Empreendimentos NFT da Louis Vuitton
A Louis Vuitton lançou várias iniciativas NFT notáveis, com destaque para o aplicativo móvel “Louis: The Game”, que comemorou o 200º aniversário da marca. Neste jogo, os jogadores ajudam a mascote Vivienne a coletar NFTs desenhados pelo renomado artista Beeple. O objetivo do jogo era educar e entreter, ao mesmo tempo que conectava os jogadores com a rica história da marca. Apesar de atingir mais de dois milhões de downloads, o impacto no envolvimento do consumidor permanece questionável, uma vez que os NFTs são intransferíveis e servem principalmente como itens colecionáveis sem utilidade mais ampla.
Em um empreendimento mais recente, a Louis Vuitton lançou os NFTs “VIA Treasure Trunk”, cada um com preço de aproximadamente US$ 41.000. Esses NFTs, vinculados a troncos físicos, oferecem acesso exclusivo a produtos customizáveis e lançamentos antecipados, visando a clientela de elite da marca. No entanto, esta abordagem destaca o foco da marca na exclusividade, em vez de democratizar o acesso à propriedade digital.
O verdadeiro potencial do web3
A promessa da Web3 reside na sua capacidade de democratizar as interações e a propriedade digital. No entanto, este potencial permanece largamente inexplorado pelas grandes marcas. Os verdadeiros pioneiros da web3 são empresas menores e mais ágeis, que podem assumir riscos e inovar sem o peso da inércia burocrática. Marcas como 9dcc e RTFKT (na sua forma original) estão na vanguarda desta inovação. A 9dcc, fundada pelo criptoempreendedor Gmoney, integra NFTs à moda sofisticada, criando uma mistura perfeita de experiências digitais e físicas que genuinamente repercutem nos consumidores. Estas empresas estão a experimentar novos modelos de propriedade, envolvimento comunitário e experiências digitais que as grandes marcas não podem ou não querem implementar.
De certa forma, esses players menores são os nômades do mundo digital, atravessando com facilidade o espaço tranquilo da web3. Não estão limitados pelas estrias da estrutura empresarial e podem, assim, explorar todo o potencial desta nova fronteira. Eles incorporam o conceito deleuziano de rizoma, um sistema descentralizado e não hierárquico que pode crescer e se adaptar em qualquer direção.
O futuro da web3 e das marcas de consumo
Para que a web3 atinja todo o seu potencial em aplicações de consumo, a liderança deve vir destes pequenos inovadores. São eles que ultrapassam os limites, experimentam novas tecnologias e encontram formas genuínas de interagir com os consumidores. As grandes marcas, por outro lado, precisam de reconhecer as suas limitações e talvez procurar inspiração nestes pequenos players.
Web3 não se trata apenas de colocar um NFT em um produto e encerrar o dia. Trata-se de repensar toda a experiência do consumidor, desde a propriedade ao envolvimento e à criação de valor. Até que as grandes marcas entendam isso, continuarão a errar o alvo e o verdadeiro potencial da web3 permanecerá não realizado.
As implicações filosóficas são claras: o futuro pertence àqueles que conseguem navegar no espaço tranquilo da web3, não àqueles que se apegam às estruturas estriadas do passado. Pertence aos nômades, aos rizomas e aos inovadores que não têm medo de experimentar e falhar. Pertence àqueles que entendem que a verdadeira inovação não tem a ver com ganhos financeiros, mas sim com ultrapassar os limites do que é possível.
Concluindo, o fracasso das grandes marcas de consumo em impulsionar a adoção da web3 destaca uma verdade fundamental: a inovação requer mais do que apenas investimento financeiro. Requer disposição para assumir riscos, experimentar e compreender verdadeiramente a tecnologia. Até que as grandes marcas adotem esta mentalidade, o futuro da web3 será moldado pelos ousados, ágeis e genuinamente inovadores.
A questão não é se a web3 transformará as experiências dos consumidores, mas quem estará na vanguarda desta transformação. A resposta, acredito, está no domínio descentralizado, fluido e infinitamente criativo dos pequenos e ágeis. O futuro é deles para aproveitar.
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Autor: Gleb Sychev
Gleb Sychev é um criativo multidisciplinar, artista, inovador em web3 e especialista em marketing que atualmente assume um papel empreendedor como fundador e CEO da Swarāj, uma marca de vanguarda além da moda, pioneira no conceito de 'figitalização'. cofundador da The Selfrule Organization, uma empresa focada na pesquisa e desenvolvimento de produtos em uma ampla gama de campos tecnológicos emergentes. Antes de lançar o Swarāj, Gleb passou sete anos no setor de criptomoedas, mais recentemente como diretor de marketing da 1inch Network, onde liderou seus esforços de marketing. Durante sua gestão na criptografia, ele foi palestrante de destaque em eventos importantes do setor, como ETH Denver e DAO Tokyo. Com seu conjunto diversificado de habilidades e capacidade de preencher as lacunas entre tecnologia, criatividade e negócios, Gleb está bem posicionado para fazer contribuições significativas no espaço web3 e além, à medida que transforma Swarāj em um empreendimento de sucesso.