Dzięki każdej skokowej zmianie technologii marketing stale ewoluuje. To, co zaczęło się na początku Mezopotamii i Egiptu, kiedy kupcy reklamowali swoje towary za pomocą symboli i znaków na straganach, przekształciło się w złożony przemysł globalny, stale dostosowujący się do innowacji komunikacyjnych.

Ten artykuł jest częścią Tygodnia Marketingu Web3 organizowanego przez CoinDesk.

Jeśli chodzi o Web3, najnowszą innowację, Jeff Kauffman zna się na rzeczy. Rozpoczynając działalność na początku epoki Web 1.0 i Web 2.0, Kauffman budował społeczności marek dla takich klientów jak GameStop, Dr. Pepper i Chick-fil-A. Później założył JUMP, sieć skupiającą menedżerów ds. brandingu zainteresowanych Web 3, która przyciągnęła menedżerów marki z co najmniej 200 firm z listy Fortune 500.

„Dzięki Web3 masz teraz relację i doświadczenie w punkcie styku w łańcuchu i to jest największa różnica, że ​​istnieje ten element łańcucha w doświadczeniu klienta końcowego”. Kauffman, mówca na tegorocznym festiwalu Consensus w Austin w Teksasie, uważa, że ​​przyszły kierunek marketingu leży w platformach społecznościowych Web 3.0, takich jak Farcaster i przenośne wykresy społecznościowe, które oferują wyjątkowe doświadczenia i oddają użytkownikom więcej kontroli.

„Spójrz, co stało się z programem lojalnościowym Starbucks” – powiedział Jeff. „Chociaż chwalę markę i zespół za wysiłek, ostatecznie postanowili go zamknąć. Co zrobili źle? Próbowali skopiować/wkleić swój program Web2 i zrobić to w sposób Web3. Próbowali zrobić to w stylu Web3, ale to po prostu nie zadziałało.

„Web2 to najlepszy sposób na prowadzenie tego programu lojalnościowego. Jeśli zamierzasz wejść do Web3 i używać tokenów i zacząć wchodzić w interakcje z klientami w łańcuchu, niezależnie od tego, czy jest to pod parasolem lojalności, czy nie, musisz pomyśleć o zupełnie nowym doświadczeniu ze swoimi klientami”.

W niedawnym wywiadzie Kauffman opowiedział o tym, jak marketing zmienia się wraz z rozwojem Web3, w jakim kierunku może zmierzać w przyszłości, o kilku przykładach marek, które przekraczają granice, i o tym, co decyduje o dobrych strategiach marketingowych dla marek i twórców.

Poniższy tekst został nieznacznie zredagowany w celu zwiększenia zwięzłości i przejrzystości.

Czy mógłbyś podać mi przykłady marek, które wykorzystują tę strukturę offline, online, a potem on-chain i przesuwają granice?

Kauffman: Dwie marki, którym wiedzie się dobrze, to Coinbase i 9dcc, marka modowa założona przez G-Money. 9dcc to dobry przykład marki, która naprawdę rozumie to doświadczenie marki offline, online i on-chain oraz doświadczenie klienta. Ale zacznę od Coinbase. Zrobili fajną rzecz jako spółka publiczna, gdzie udostępnili swój raport zysków jako kolekcjonerski NFT za darmo. Każdy może go wybić, a ci, którzy to zrobili, otrzymali zniżki w swoim sklepie z gadżetami i uzyskali ekskluzywne korzyści, na przykład dostęp do czapek z limitowanej edycji, które są dostępne tylko dla osób, które wybiły swój raport zysków. To pokazuje związek między offline, online i on-chain. Komponent offline to towar (dobra fizyczne), komponent online to doświadczenie zakupowe związane z kupowaniem lub zabezpieczaniem towarów, a element on-chain to wybijanie raportu zysków on-chain. A w przypadku elementu on-chain kluczowe jest to, że marki umieszczają swoją historię na łańcuchu.

Co to umożliwiło?

Kauffman: Kiedy Web3 stało się terminem w latach 2020-2021, chodziło o to, że „Hej, mamy ten przedmiot kolekcjonerski i chcemy, żeby ludzie kolekcjonowali tę rzecz, i chcemy, żebyście ją kupili, a podaż jest ograniczona”. Teraz przejście dotyczy mniej tego ekskluzywnego przedmiotu kolekcjonerskiego, a bardziej wszystkich tych małych elementów, które składają się na historię marki, od raportu zysków po towary, które produkujesz. A głównym motorem tego są blockchainy warstwy 2.

Kilka lat temu tego rodzaju marketing łańcuchowy i relacje z klientami nie były możliwe, ponieważ wszystko znajdowało się na warstwie 1 Ethereum, koszty gazu były wysokie i stawały się coraz droższe. To była era 10 000 kolekcji PFP w NFT. Koszty były takie, że nie można było mieć miliona lub pół miliona osób, które wybiłyby twój raport zysków; to po prostu nie było wykonalne. Posiadanie 500 000 do 1 miliona osób zaangażowanych w łańcuch miało sens tylko wtedy, gdy pojawiły się L2 — Base jest jednym z najlepszych przykładów L2 obniżającego koszty transakcji i umożliwiającego więcej możliwości zaangażowania w łańcuch.

Dlaczego dla marek tak ważne jest korzystanie z technologii on-chain?

Kauffman: Najważniejszym aspektem marketingu on-chain dla marek jest to, że daje im bezpośrednią relację z klientami. Konsumenci mają większą kontrolę nad relacją, ponieważ posiadają i kontrolują tokeny w swoim portfelu.

Daje to markom możliwość angażowania swoich klientów w dowolnym doświadczeniu on-chain, ponieważ token jest ogniwem w relacji. Kilka lat temu była to bardziej teoria niż rzeczywistość. Jednak teraz, wraz z rozwojem społeczności Web3, widzimy, że to się dzieje w czasie rzeczywistym. Nie jesteśmy daleko od dnia, w którym doświadczenie użytkownika on-chain w Internecie będzie o wiele lepsze niż doświadczenie użytkownika w dzisiejszym Internecie. Niższe opłaty i szybsze koszty transakcji w L2 sprawiają, że jest to możliwe, co napędza nowe projekty produktów i doświadczeń użytkownika, które są możliwe tylko dzięki interoperacyjności i możliwości kompozycji doświadczeń on-chain.

Chciałem również zapytać, w związku z Twoją pracą w JUMP, jakie błędy lub nieporozumienia dostrzegasz u dyrektorów ds. reklamy w kontekście Web3?

Kauffman: Wielu marketerów w tych instytucjach jest inteligentnych i zdolnych, a także rozumie wiele na temat tej przestrzeni. Ale są w kajdankach, ponieważ te tradycyjne marki i instytucje zostały zbudowane wokół różnych marketingowych praw fizyki. W Web3 istnieje inny poziom fizyki w ekosystemach, a tradycyjne instytucje nie mogą wyjść z własnej drogi.

To ma sens, więc zamiast stosować szablonowe podejście polegające na kopiowaniu i wklejaniu, należy działać bardziej świadomie i celowo?

Kauffman: Krytycznym pytaniem jest „Co robimy w Web3, czego nie mogliśmy zrobić w Web2?” I wraca do innego pytania „Dlaczego blockchain?” Jeśli będziesz przechodził przez setki takich scenariuszy, będziesz pytał „dlaczego blockchain” i zdasz sobie sprawę, że nie potrzebujesz blockchain ani Web3, aby to zrobić, cóż, teraz po prostu przejdziesz iteracyjnie przez wszystkie pomysły, których nie powinieneś był w ogóle uruchamiać jako inicjatywy Web3. W końcu dojdziesz do punktu, w którym powiesz „Ach, to można zrobić tylko za pomocą blockchain. Teraz możemy definitywnie odpowiedzieć na pytanie, dlaczego blockchain i dlaczego Web3”.

Wróćmy do mediów społecznościowych Web3 i ich wpływu na przyszłość marketingu.

Kauffman: Tak, zdecydowanie. Więc obecnie najbardziej dominującym graczem jest Farcaster. Ale Zora jest bardzo blisko i ekscytująco, a potem masz Lens. Ale jeśli mógłbyś spędzić czas tylko w jednym miejscu, to jest to Farcaster. Więc to, co się tutaj dzieje, to to, że ta sieć społecznościowa Web3 i ogólnie Web3 Social wprowadzają użytkowników i treści w łańcuchu. Na wysokim poziomie inne aplikacje, doświadczenia i marki mogą następnie wykorzystać wykres społecznościowy ułatwiony przez Farcaster i treści w tych sieciach społecznościowych, aby budować nowe doświadczenia.

Czy możesz podać mi jakiś przykład?

Kauffman: Możemy użyć Paragraph, który jest Web3 Substack. Jeśli masz konto Farcaster i jesteś aktywny, przejdziesz do Paragraph i utworzysz swój Web3 Substack lub blog, natychmiast zostanie Ci pokazany Twój wykres społecznościowy Farcaster, a każda osoba, którą obserwujesz w Farcaster, będzie miała wyświetlone swoje konta Paragraph, a Ty będziesz mógł je subskrybować i obserwować. To jest coś, co myśleliśmy, że wydarzy się w Web2, ale ze względu na charakter ogrodu otoczonego murem i ze względu na komponent prywatności, ponieważ użytkownicy nie byli właścicielami swojej zawartości i tożsamości w tych wykresach społecznościowych, stało się trudne stworzenie tego interoperacyjnego, przenośnego wykresu społecznościowego, obejmującego tylko połączenia sieciowe i połączenia międzyludzkie, a także samą zawartość.

Ponieważ posiadasz swój Farcaster ID, który znajduje się w Twoim portfelu wraz z treścią, którą tworzysz, teraz staje się przenośny. Teraz inne marki i aplikacje mogą uruchamiać się i korzystać z tego wykresu społecznościowego i wykresu treści. I natychmiast to wciągać, co natychmiast tworzy ten element wykresów społecznościowych poruszających się po Internecie razem w tych różnych aplikacjach i stale połączonych.

Tak więc za każdym razem, gdy próbuję użyć nowej aplikacji, która wykorzystuje protokół społecznościowy Web3, za każdym razem, gdy próbuję użyć nowej aplikacji, okazuje się ona o wiele bardziej użyteczna, ponieważ natychmiast mogę znaleźć inne osoby na moim wykresie społecznościowym Farcaster, które używają tej aplikacji, i sprawdzić, co robią w tej nowej aplikacji, która wykorzystuje to, co stworzył Farcaster.

Daj nam znać, co przyniesie przyszłość.

Kauffman: Przejdźmy do roku 2030. Elon Musk ląduje na Marsie i następuje ten wielki, ulotny moment. Setki milionów ludzi korzysta z mediów społecznościowych Web3 i teoretycznie można by stworzyć aplikację, która naprawdę dostosuje się do tego momentu, a także do konsumpcji treści i konwersacji, która odbywa się w tym momencie. Miliard ludzi korzysta z aplikacji, a w chwili, gdy aplikacja znika, aplikacja znika.

Zatem Web3 social, z perspektywy marketingowca, to obszar, na który, gdybyś zapytał: „Gdzie zamierzam spędzać czas jako marketingowiec”, powiedziałbym, że zamierzam spędzać czas z Web3 social. Spędzaj tam swój czas, korzystaj z tych protokołów i platform społecznościowych Web3 i dołącz do tamtejszych społeczności. Zwrot z inwestycji w eksplorację i czas to dobry zakład.