Artykuł „Jak zaczęło się koło zamachowe Douyina" napisany przez założyciela Blur, Tieshuna, jest niezwykle cenny. Wiele się nauczył z sukcesu Douyina. Z pewnością widać ten artykuł w działaniu i stylu gry Blura. Cień jest wart przeczytania dla każdego kreatora web3 .
Tekst oryginalny (przepraszamy za niedokładności w tłumaczeniu)
Jak Douyin prowadzi koło zamachowe
Douyin zawdzięcza swój sukces silnikowi personalizacji ByteDance, ale sam silnik personalizacji nie wyjaśnia, jak Douyin zaczął. Kiedy TikTok został uruchomiony, jego funkcjonalność była tak zła, że pierwsi pracownicy wstydzili się prosić wpływowe osoby o zamieszczanie postów w aplikacji. Nie ma dla mnie sensu, że sam algorytm może wyjaśnić swój sukces, zwłaszcza zanim TikTok będzie miał mnóstwo organicznych treści do polecenia. Pochłonięty tą ciekawością dowiedziałem się, że choć uznany silnik personalizacji Douyina przyczynił się do ich sukcesu, uruchomienie koła zamachowego zależy w dużej mierze od wysiłków ich zespołu operacyjnego.
początek
Kiedy ByteDance wypuściło Douyin, rynek krótkich filmów wideo był już gorący; muzyka istniała już od 2,5 roku, a Meipai, wiodąca chińska aplikacja do tworzenia krótkich filmów, miała 160 mm DAU i stawała się gwiazdą wśród swoich popularnych twórców. Liderem tego pakietu jest Kuaishou, który jest skierowany do konsumentów wiejskich z miast trzeciego rzędu i niższych.
Aby dowiedzieć się, jak sprawić, by ludzie polubili swój produkt na tak zatłoczonym rynku, cały zespół Douyin przeprowadził szeroko zakrojone badania konkurencji. Członkowie zespołu wypróbowali prawie każdy krótki produkt wideo z Chin i zagranicy — około 100 aplikacji. Każdy w zespole codziennie korzysta z krótkiego produktu wideo, aby poznać mocne i słabe strony istniejących graczy.
Według Kelly Zhang, dyrektor generalnej ByteDance China, kulminacją tych badań był moment, w którym zespół Douyin zdał sobie sprawę, że żaden z produktów nie zrobił na nich wrażenia. Aby je rozróżnić, postanowili skupić się na czterech wymiarach: wideo pełnoekranowe i HD, muzyka, filtry i spersonalizowane rekomendacje. W rzeczywistości TikTok zdecydował się wypuścić klon muzyczny. To *powinno* się nie udać, ponieważ Musically próbowało już wystartować w Chinach kilka lat temu i, jak wspomniano, aplikacja była żenująco zła w momencie uruchomienia. Ponadto Musically zostało założone przez chiński zespół, więc Douyin nie ma lokalnej przewagi kulturowej. Różnica, która doprowadziła do sukcesu TikToka, to wysiłek operacyjny włożony przez jego zespół w uruchomienie aplikacji.
kultura przewodnia
Douyin jest pozycjonowany jako aplikacja modowa dla modnych elit miejskich. Aby zapewnić wczesnym użytkownikom kulturę odzwierciedlającą to stanowisko, Douyin intensywnie rekrutuje pierwszych użytkowników ręcznie. Zmobilizowali cały swój personel, aby przyciągnąć twórców spośród konkurencji, szukając talentów w innych sieciach społecznościowych i aplikacjach do krótkich filmów, w tym twórców muzyki DMing. Aby umożliwić modnej młodzieży z miast tworzenie treści, Douyin wysyła członków zespołu do szkół artystycznych w całym kraju, aby znaleźli piękne studentki, które mogłyby zostać ich użytkownikami. Ogólnie rzecz biorąc, zespół przekonał do przyłączenia się setki osób, obiecując pomóc im zdobyć sławę w Internecie.
Po zrekrutowaniu twórców w aplikacji TikTok traktuje ich jak członków rodziny królewskiej i zachęca do pozostania. Członkowie zespołu codziennie rozmawiają z twórcami, wysłuchując ich pomysłów i sprawiając, że czują się zaangażowani we wczesny rozwój platformy i kształtowanie jej kierunku. Wysyłali twórcom spersonalizowane gadżety, a nawet wysyłali pracownikom świąteczne filmy z okazji ich urodzin. Najlepsi twórcy filmów otrzymali prezenty, takie jak aparaty fotograficzne, gadżety gwiazd i przekąski, dzięki którym poczuli się wyjątkowo. Jeden z pracowników kupił nawet twórcy choinkę. Wysiłki te pomagają zatrzymać twórców do czasu, aż wzrost liczby użytkowników będzie wystarczający, aby zatrzymać twórców samodzielnie.
Następnie zespół operacyjny zaczął manipulować widocznością filmu, aby zachęcić do publikowania modnych treści, które mieli nadzieję rozwijać. Filmy, które nie odpowiadają tonowi i wartościom społeczności, będą miały trudności z uzyskaniem widoczności. To działanie jest szczególnie ważne, biorąc pod uwagę możliwości Douyina w zakresie remiksowania. Podobnie jak w przypadku Musically, Douyin wykorzystuje wyzwania tematyczne, aby zachęcić użytkowników do tworzenia treści i zachęca użytkowników do wzajemnego powtarzania swoich dzieł w celu wykorzystania udostępnionych memów. Podkreślając wyzwania i treści, które chcą zremiksować, Douyin katalizuje tworzenie większej liczby treści i wzmacnia pożądaną kulturę. Oczywiście użytkownicy mogą zgłaszać własne wyzwania, a zespół operacyjny często współpracuje z użytkownikami nad nowymi wyzwaniami.
Stwórz błyskawicę
Zespół operacyjny TikTok przeszukał aplikację pod kątem potencjalnie wirusowych treści i wzmocnił ją. Założyli konta na innych platformach, aby publikować treści ze znakiem wodnym – w tym na WeChat, który był dla nich dużym kanałem, zanim WeChat ich zbanował – i wykroczyli poza wirusowość. Na przykład, gdy w serwisie Douyin pojawił się film naśladujący słynnego chińskiego komika, zespół operacyjny odtwarzał go w mediach społecznościowych, dopóki ten nie udostępnił filmu ze znakiem wodnym, co zaowocowało milionami wyświetleń.
Ostatecznym źródłem władzy TikToka jest przyciągnięcie uwagi konsumentów, ale intuicyjnie osiągają tę władzę poprzez wykorzystanie dystrybucji za pośrednictwem istniejących kanałów społecznościowych. Przypomina to Instagram używany do publikowania piękniejszych zdjęć na Facebooku i początki Airbnb polegające na automatycznym publikowaniu ofert na Craigslist.
Dlaczego TikTok odniósł sukces, gdy muzyka zawiodła
Kiedy firma Musically wypuściła na rynek konkurenta Mindie, wydała 90% środków zalążkowych na nieudaną aplikację edukacyjną, a pozostało jej niecałe 30 000 dolarów. Aby zwiększyć ich szanse na sukces, muzyka została wypuszczona na całym świecie, co spowodowało, że zyskali popularność w Stanach Zjednoczonych, ale zbombardowali Chiny. Jak udowodnił Douyin, Musically jest w stanie zdobyć chiński rynek, ale wymagałoby to dużego wysiłku operacyjnego, na który Musically nie może sobie pozwolić. Biorąc pod uwagę informacje i kapitał, jakim dysponowały w tamtym czasie, bardziej sensowne było skupienie się na rynku amerykańskim przez Musically.
Muzycznie ostatecznie powrócił na chiński rynek kilka lat później, ale do tego czasu Douyin zyskał już popularność w Chinach. Prawie nie ma muzyki, którą można by wyróżnić, ponieważ Douyin jest już klonem muzycznym, ma lepszy silnik rekomendacyjny i ma większą brodawkę niż ByteDance.
Znaczenie personalizacji
W TikTok i Sorting Hat Eugene Wei wnikliwie wskazuje, że silnik personalizacji Bytedance przyczynił się do niesamowicie wysokiego wskaźnika zaangażowania TikTok i pozwolił Bytedance Music (później przemianowanej na TikTok) uciec od zablokowanego wyjścia z niszy synchronizacji. Jednak sukces Kuaishou, nawet w muzyce przed przejęciem ByteDance, pokazuje, że nie potrzebujesz zaawansowanego silnika personalizacji, aby ruszyć z miejsca. Rozwijając się muzycznie do milionów użytkowników, korzystając z mniej złożonego silnika personalizacji, Kuaishou odniósł sukces bez tak skomplikowanych algorytmów (wymieniony z limitem mkt wynoszącym 20 miliardów dolarów) – w dłuższej perspektywie użytkownicy Kuaishou z Do 50% ich treści jest konsumowanych przez odwiedzających w aplikacji śledzą, podczas gdy użytkownicy TikTok uzyskują 80-90% swoich treści z nowych, popularnych kont wśród innych użytkowników. Wysiłki operacyjne TikToka były ważniejszym czynnikiem na początku niż częściej cytowany silnik personalizacji.
inne pomysły
Schemat działania TikToka jest podobny do techniki „białego rozżarzonego węgla” Andy’ego Johnsa, polegającej na budowaniu małej, ale zaangażowanej społeczności przed Zoomem. Budowanie kultury wymaga dużego wysiłku ręcznego i nie jest to problem, którego da się rozwiązać wydając na to pieniądze. W rzeczywistości posiadanie dużych pieniędzy i dużej publiczności może nawet działać zniechęcająco, ponieważ powoduje hałas, który utrudnia ukształtowanie się określonej kultury.
Kultura bootstrapowania jest bardzo wymagająca pod względem operacyjnym, w przeciwieństwie do podręczników poprzednich sieci społecznościowych, które w celu osiągnięcia sukcesu opierały się wyłącznie na doskonałych produktach i rekomendacjach. Gdybym zaczynał od zera nową społeczność treści, oto podręcznik, którego użyłbym:
Przed zaprojektowaniem aplikacji przeprowadź szeroko zakrojone, konkurencyjne na całym świecie badania produktów. Skopiuj najlepsze funkcje
Wybierz niszową społeczność, którą chcesz obserwować w pierwszej kolejności
Rekrutuj twórców treści z istniejących konkurentów i innych sieci społecznościowych/fizycznych
Traktuj ich jak członków rodziny królewskiej, aby tworzyli treści, dopóki sama strona konsumencka nie będzie wystarczająco duża
Ręcznie zaznaczaj i nagradzaj świetne treści, z których chcesz oglądać więcej
Używaj remiksów i udostępnianych memów, aby zwiększyć ilość tworzenia tych treści
Wykorzystaj istniejące sieci społecznościowe do dystrybucji treści i szukaj możliwości tworzenia wirusowości
Następnie nakarm koło zamachowe, poprawiając personalizację i skalowanie pionowe. Andy Johns ma świetne ramy, jak to zrobić