Autor artykułu: Cube Labs
Źródło: Cube Labs
W swoim poprzednim artykule wspomniałem, że chciałbym napisać o operacjach i inwestycjach w TK, ponieważ ostatnio zbyt wiele projektów zgłosiło się do współpracy z TK. Krótko mówiąc, stare klasyczne podejścia Web3 już nie wystarczają (mówiąc dokładniej, platformy z zadaniami, współprace PR, AMA lub KOL), a wymiana tonów osiągnęła już etap krytyczny. W tej chwili TikTok (dalej TK) jako największa puli ruchu stał się polem walki. Jak efektywnie wykorzystać KOL TK, aby osiągnąć lepsze wyniki konwersji niż na Twitterze? TK pozostaje ogromnym polem ruchu, uważam, że rok ten można nazwać rokiem integracji Web3 i TK. Jeśli nie skorzystasz z tego wzrostu, prawdopodobnie przegapisz nową falę ruchu. Przyjrzyjmy się, jak zarządzać kontem i jakie strategie zastosować, aby zdobyć ruch.
Dwie cechy ruchu
Obecny TK jest jak Kuaishou z 2019 roku. Jeśli chodzi o precyzyjność ruchu, TK obecnie nie ma wystarczających danych wideo, dlatego hashtagi influencerów w TK nie są jeszcze udoskonalone. Sposób przesyłania na TK różni się od Douyin; nie jest priorytetowo przesyłane do prywatnych zbiorników, lecz bezpośrednio do wspólnego zbiornika publicznego. Dlatego obecnie w poszukiwaniu influencerów za granicą „influencerzy niszowi” to w TK fałszywe pojęcie. W procesie konwersji ruchu musimy najpierw zrozumieć dwie cechy ruchu na TikTok: precyzyjność i natychmiastowość.
1. Precyzyjność. Wiemy, że w lejku konwersji najpierw musi być ruch, aby mogła nastąpić konwersja. Dlatego przed myśleniem o tym, jak dokonać konwersji, należy rozwiązać dwa problemy: jak zdobyć ruch i jak zdobyć precyzyjny ruch. Z perspektywy precyzyjności, ruch można podzielić na precyzyjny i nieprecyzyjny. W porównaniu z tym, zdobycie ruchu nie jest najtrudniejsze, ale zdobycie precyzyjnego ruchu stanowi największe wyzwanie dla projektu, i tylko precyzyjny ruch może umożliwić nam zamknięcie pętli. Dla większości działań związanych z inwestycjami, precyzyjny ruch jest wart tysięcy razy więcej niż ruch nieprecyzyjny. Kiedy projekt inwestuje w ruch na TK, koniecznie trzeba znaleźć precyzyjnych KOL w swojej niszy, nawet jeśli nie mają wielu obserwujących, ale ich skuteczność konwersji jest dobra, można „za małe pieniądze zdobyć dużą wartość”.
2. Natychmiastowość. Z punktu widzenia natychmiastowości ruchu, wideo wysyłane do dużej liczby użytkowników TK jest widziane tylko w momencie, gdy są one wysyłane, to chwila, w której „ruch przechodzi przez nasze wideo”. Przyszła szansa, że ci użytkownicy ponownie obejrzą to wideo jest znikoma, więc ruch wysyłany przez system dla naszego wideo ma wartość tylko „w momencie przejścia”. Bez względu na to, ile obserwujących ma konto TK i ile odtworzeń ma krótkie wideo, gdy ten ruch minie, pozostaje tylko cyfrą.
Biorąc pod uwagę te dwie cechy ruchu na TK, aby zrealizować konwersję w ogromnym zbiorniku ruchu TK, należy rozwiązać to z dwóch stron. Pierwsza strona to nauczenie się filtrowania ruchu. Ponieważ precyzyjność ruchu jest bardzo ważna, należy najpierw nauczyć się filtrować ruch, aby znaleźć precyzyjny zbiornik ruchu, co jest niezbędną umiejętnością dla każdego pracownika operacyjnego TK. W procesie dystrybucji ruchu na TK system rozdziela ruch do odpowiednich użytkowników TK na podstawie treści różnych filmów lub transmisji na żywo, dlatego kluczowym sposobem filtrowania ruchu jest optymalizacja treści. Narzędzi i metod jest wiele, najprostszymi są narzędzia językowe, kulturowe, muzyczne itp. Możemy użyć tych narzędzi do kontrolowania kierunku ruchu wideo. Na przykład, jeśli projekt chce reklamować się w Tajlandii, to użytkownicy z innych regionów są dla nas nieprecyzyjni, więc możemy wprowadzić tajski tekst w treści wideo, co znacznie zwiększa szansę na odfiltrowanie ruchu z innych regionów. Druga strona to wcześniejsze przygotowanie łańcucha konwersji. Ze względu na natychmiastowy charakter ruchu, musimy przygotować łańcuch konwersji przed nadejściem ruchu, przygotować „zbiornik” do jego przyjęcia. Jakie metody można zastosować do przyjęcia ruchu? Jeśli chcemy zamknąć pełen cykl tokenów wewnątrz TK, możemy poprosić influencera, aby umieścił link do handlu tokenami projektu w przypiętej informacji lub przekierował do CEX lub DEX, a następnie sprawdził wskaźnik konwersji za pomocą jednego linku. Platforma TK zawsze dąży do ruchu „przyszłości”, a ruch „przeszłości” jest prawie bezwartościowy. Bez względu na to, jak dobre były dane influencera w przeszłości, są one kosztami ukrytymi; nawet jeśli jeden film influencera osiągnie 10 milionów odtworzeń, ten ruch w przyszłości nie przyniesie nowym projektom żadnego ruchu, ta liczba tylko oznacza, że ruch kiedyś był. Dlatego z perspektywy ruchu, zawsze potrzebujemy kolejnej fali ruchu.
Skąd pochodzi ruch:
Źródła ruchu dla krótkich filmów są różnorodne, na przykład ruch rekomendowany, ruch od obserwujących, ruch z profilu głównego, ruch z wyszukiwania, ruch z muzyki, ruch z tagów itp. Najcenniejszym źródłem ruchu na TikTok bez wątpienia jest ruch rekomendowany przez system, to, co nazywamy ruchem „Dla Ciebie”. Im więcej ruchu z tego kanału, tym lepsza jakość wideo według platformy, co prowadzi do dalszych rekomendacji, a tym samym większej wyobraźni w zakresie liczby odtworzeń. Przy ocenie, czy źródło ruchu w krótkim filmie jest zdrowe, zazwyczaj wymaga się, aby proporcja ruchu „Dla Ciebie” była większa niż 30%. Jeśli jest mniejsza niż 30%, należy rozważyć, czy wideo lub konto nie jest ograniczone w zasięgu. [Źródło danych: Sky]
Logika algorytmu rekomendacji krótkich filmów TK
Zanim omówimy sposoby zarządzania kontem TK, musimy najpierw zrozumieć logikę algorytmu rekomendacji krótkich filmów TK. Wszyscy wiemy, że TK pokazuje ci treści, które cię interesują, w oparciu o twoje zachowanie i preferencje.
Podsumowując, kluczem do inwestycji w ruch jest optymalizacja kluczowych wskaźników, takich jak liczba odtworzeń, liczba polubień, liczba komentarzy i wskaźnik ukończenia. A co to właściwie oznacza? To optymalizacja treści. Tak długo, jak jakość treści jest odpowiednia i dobrze rozumie preferencje widzów, wideo naturalnie zdobywa więcej ruchu.
Rekomendacja wideo na platformie TK odbywa się etapami. W pierwszym zbiorniku ruchu wideo uzyskuje od 200 do 500 odtworzeń. Konkretnie, po opublikowaniu wideo, platforma najpierw wyświetla wideo 200-500 widzom. Następnie platforma ocenia popularność wideo na podstawie interakcji tych widzów (polubienia, komentarze, udostępnienia itp.).
Jeśli odbiór jest dobry, wideo przejdzie do drugiego zbiornika ruchu, a liczba odtworzeń może wynosić około 2000. Jeśli wideo nadal dobrze się prezentuje w drugim zbiorniku, przejdzie do trzeciego zbiornika, a liczba odtworzeń może osiągnąć 5000 lub nawet więcej. Proces ten będzie trwał, aż wideo w danym zbiorniku ruchu osiągnie słabe wyniki, wtedy rekomendacje zostaną wstrzymane.
Warto zauważyć, że pierwszy zbiornik ruchu zazwyczaj kierowany jest do użytkowników znajdujących się w lokalizacji konta. Na przykład, jeśli adres IP konta i kraj/region, do którego przypisane są dane (tj. kraj/region, do którego należy konto TikTok), znajduje się w Stanach Zjednoczonych, to pierwszy zbiornik ruchu będzie głównie skierowany do amerykańskich widzów. Jednak od drugiego zbiornika ruchu ograniczenia regionalne zaczynają zanikać, a wideo ma szansę uzyskać globalny zasięg.
Więc co jest kluczem do zdobycia ruchu? Odpowiedzią jest treść. Nawet jeśli lokalizacja konta i pierwszy zbiornik ruchu są w Stanach Zjednoczonych, jeśli treść wideo odpowiada gustom widzów z Azji Południowo-Wschodniej, system rekomenduje je użytkownikom na całym świecie zainteresowanym kulturą Azji Południowo-Wschodniej, co ułatwia uzyskanie ruchu z tego regionu.
Oczywiście, zarządzając ruchem, należy pamiętać: ruch zasadniczo ma charakter losowy. To wspólna cecha wszystkich ruchów. Naszym zadaniem jest nieustanne obniżanie tej losowości, przekształcając niepewną grę losową w kontrolowaną grę oparte na prawdopodobieństwie.
Dane zwrotne są kluczowe dla optymalizacji i iteracji; poprzez dokładną analizę danych możemy lepiej zrozumieć istotę rzeczy. W zarządzaniu kontem TK analiza danych jest również niezbędna, ponieważ pomaga nam lepiej zrozumieć platformę i określić kierunek optymalizacji.
Współpraca z influencerami TK
Jak selekcjonować KOL, wielu kryptoinfluencerów ma dużo obserwujących, ale dane dotyczące interakcji są przeciętne, tutaj można wprowadzić różne konfiguracje w zależności od strategii projektu. Na przykład, jeśli projekt ma większe wydarzenie promocyjne, można skonfigurować 1-2 dużych KOL, a następnie dodać kilku mniejszych KOL, dobrze dobrane hashtagi mogą łatwo przyciągnąć uwagę.
Oczywiście istnieje również inna strategia, polegająca na ukierunkowanym bombardowaniu listy obserwowanych przez daną osobę na TK. Jeśli znacie listę obserwowanych przez influencera, wystarczy wybrać odpowiednich KOL.
**Gdzie jest ruch, tam jest wartość.** Ponieważ środowisko pozyskiwania ruchu jest zmienne, a nie jednorodne, zdolność do stabilnego pozyskiwania ruchu w takiej zmienności jest umiejętnością zarówno ważną, jak i wysoce wymagającą.
Pierwszym krokiem w współpracy z influencerami jest ich znalezienie. Musimy przeprowadzić wstępną selekcję influencerów na podstawie docelowej kategorii, grupy odbiorców oraz celów marketingowych.
1. Znajdź bezpośrednio przez aplikację TK. Bezpośrednie wyszukiwanie influencerów przez aplikację TK to jedna z podstawowych i najskuteczniejszych metod. Wyszukaj słowa kluczowe związane z produktem na TikTok, znajdź odpowiednie wideo, a następnie wybierz najlepsze treści (takie jak znacząco wyższa liczba odtworzeń w porównaniu do podobnych wideo), a następnie przejdź do strony twórcy, aby się skontaktować. Ta metoda może pomóc w znalezieniu wielu influencerów, którzy już mają pewną liczbę fanów w danej dziedzinie.
Strona główna influencera zazwyczaj zawiera dane kontaktowe: niektórzy podają bezpośredni adres e-mail do kontaktów biznesowych; w przypadku braku bezpośrednich danych kontaktowych często można znaleźć link do strony docelowej na stronie głównej, w sekcji „O nas” lub „Skontaktuj się z nami”. Można również zostawić wiadomość w sekcji komentarzy pod filmem, czekając na kontakt od influencera.
2. Aktywnie nawiązywanie kontaktów przez placówki influencerów TK. Ta metoda jest bardziej bezpośrednia i precyzyjna niż bezpośrednie poszukiwanie na TK, ale obecnie liczba influencerów w placówkach TK jest stosunkowo niewielka.
3. Zwróć uwagę na współpracę z konkurencyjnymi influencerami.
4. Znajdź Crypto KOL MCN, są zazwyczaj bardziej profesjonalni i mają lepszą znajomość KOL.
Wiele projektów współpracujących w rzeczywistości nie przemyślało tego wystarczająco, nie określiło wcześniej celu promocji lub cel był niekwantyfikowalny. Przed współpracą z influencerem, najpierw należy ustalić cel promocji, to znaczy, jaki efekt chcemy osiągnąć dzięki tej współpracy, czy to zwiększenie ekspozycji marki, liczby obserwujących, zwiększenie ilości transakcji tokenów, czy znalezienie wysokiej jakości klientów itp. Po ustaleniu celu promocji, należy określić kilka kwantyfikowalnych wskaźników, aby ocenić, czy ta promocja osiągnęła oczekiwane rezultaty. Jeśli nie ustalimy kwantyfikowalnych wskaźników, ostatecznie prowadzi to do niezdolności do optymalizacji strategii lub wyników, które nie odpowiadają oczekiwaniom, jak na przykład chcieliśmy zwiększyć sprzedaż, ale wynikiem było zwiększenie ekspozycji, co przyniosło odwrotny skutek.
Analiza danych TK
W analizie danych TK koncentrujemy się głównie na dwóch rodzajach wskaźników: wskaźnikach wideo i wskaźnikach konta.
Wskaźniki wideo obejmują: wskaźnik ukończenia, wskaźnik polubień, wskaźnik komentarzy, wskaźnik udostępnień, źródła ruchu oraz liczba odtworzeń, całkowity czas odtworzeń, średni czas odtworzenia, rozkład i udział widzów.
Wskaźniki konta obejmują: stosunek polubień do obserwujących, rozkład obserwujących, liczbę obserwujących, liczbę polubień, liczbę opublikowanych filmów, czas publikacji pierwszego filmu, częstotliwość publikacji w ostatnim czasie oraz rozkład płci itp.
Analizując te wskaźniki, możemy kompleksowo ocenić wydajność konta, zarówno własnego, jak i innych kont o wysokiej jakości.
W analizie danych TK koncentrujemy się głównie na dwóch rodzajach wskaźników: wskaźnikach wideo i wskaźnikach konta.
Wskaźniki wideo obejmują: wskaźnik ukończenia, wskaźnik polubień, wskaźnik komentarzy, wskaźnik udostępnień, źródła ruchu oraz liczba odtworzeń, całkowity czas odtworzeń, średni czas odtworzenia, rozkład i udział widzów.
Wskaźniki konta obejmują: stosunek polubień do obserwujących, rozkład obserwujących, liczbę obserwujących, liczbę polubień, liczbę opublikowanych filmów, czas publikacji pierwszego filmu, częstotliwość publikacji w ostatnim czasie oraz rozkład płci itp.
Analizując te wskaźniki, możemy kompleksowo ocenić wydajność konta, zarówno własnego, jak i innych kont o wysokiej jakości.
Wskaźniki wideo
Najpierw analizujemy wskaźniki wymiaru wideo, jeden po drugim analizując, jakie problemy odzwierciedlają poszczególne ważne wskaźniki, jakie są standardy pomiarowe wskaźników oraz jak można optymalizować wideo za pomocą tych wskaźników. Należy jednak pamiętać, że różne cele, różne typy i różne kategorie wideo mają różne formy danych. Na przykład, niektóre wideo mają bardzo wysoką liczbę polubień, inne mają wysoki wskaźnik interakcji w komentarzach, a jeszcze inne koncentrują się na udostępnianiu i propagowaniu. Poniżej przedstawiamy standardy pomiarowe dla wskaźników, które są ogólnie stosowane w większości kategorii, należy pamiętać o elastyczności przy odniesieniach.
Wskaźnik ukończenia
Wskaźnik ukończenia oznacza proporcję widzów, którzy obejrzeli wideo w 100%, wśród wszystkich widzów. Wskaźnik ukończenia jest jednym z najważniejszych wskaźników wśród wielu wskaźników wideo i kluczowym czynnikiem wpływającym na liczbę odtworzeń. Dla projektów kluczowym wskaźnikiem jest to, ile czasu użytkownicy są gotowi spędzić na twoim produkcie. Wskaźnik ukończenia wideo na platformie TK ma silny związek z czasem spędzonym przez widza. Jeśli wskaźnik ukończenia wideo jest wysoki, oznacza to, że widzowie są zainteresowani treścią wideo i chętnie spędzają czas na jego obejrzeniu. Platforma często uznaje takie wideo za relatywnie wysokiej jakości, co prowadzi do dalszych rekomendacji.
Na podstawie podsumowania danych operacyjnych, branża e-commerce zazwyczaj ustala minimalną linię bazową oceny wskaźnika ukończenia na 30%. Jeśli wskaźnik ukończenia jest niższy niż 30%, uznaje się to za nieakceptowalne i konieczne jest zoptymalizowanie wideo [Źródło: sky]. Z perspektywy widza, w jakich sytuacjach nie są oni skłonni dokończyć oglądania wideo i zamiast tego je przewijają? Zazwyczaj jest kilka powodów. (1) Pierwsze trzy sekundy wideo nie są wystarczająco interesujące. Wskaźnik utraty widzów jest zwykle najwyższy w ciągu pierwszych trzech sekund, dlatego możemy ocenić, czy treść w pierwszych trzech sekundach przyciąga uwagę, czy ma dużą przestrzeń do optymalizacji. (2) W pierwszych trzech sekundach ujawniono całą treść. Wielu twórców wie, że pierwsze trzy sekundy wideo muszą przyciągać uwagę, dlatego wrzucają główną treść wideo i najciekawsze fragmenty w pierwszych trzech sekundach, co prowadzi do braku oczekiwań widzów co do dalszej treści. A gdy widzowie nie mają żadnych oczekiwań, naturalnie wybierają przewijanie.
(3) Niekontrolowane tempo. Na platformie TK widzowie mają ograniczoną cierpliwość wobec każdego wideo. Jeśli tempo wideo nie jest wystarczająco mocne, a nie jest w stanie zdominować zmysłów widza, doprowadzi to do utraty ruchu. Szczególnie w przypadku średniej długości i długich wideo, kluczowe jest, aby wideo miało silne tempo i wysoką gęstość treści, aby widzowie czuli, że każda sekunda spędzona na tym wideo jest bardzo wartościowa. Dlatego, jeśli wskaźnik ukończenia jest niższy niż 30%, można skupić się na powyższych trzech punktach podczas optymalizacji.
Na podstawie tych zasad, projekt może obserwować liczbę obserwujących influencera oraz dane dotyczące postów i liczby polubień, aby znaleźć naprawdę wartościowych influencerów.
Wskaźnik polubień
Wzór obliczania wskaźnika polubień: wskaźnik polubień = całkowita liczba polubień / całkowita liczba odtworzeń. W porównaniu do wskaźnika ukończenia, wskaźnik polubień ma mniejszy wpływ na liczbę odtworzeń, ale nadal jest wskaźnikiem wartym optymalizacji. Gdy wskaźnik polubień jest niższy niż 4%, wideo ma przestrzeń do optymalizacji. Z perspektywy widza, zdarza się, że polubi film w dwóch sytuacjach: (1) film ma wartość do zapisania. Wiele osób, przeglądając TK, widzi dobry film, a jeśli nie polubi go na czas, później trudno jest go znaleźć. Dlatego zwiększenie wartości praktycznej wideo może zachęcić widzów do polubienia, zapisania i ponownego obejrzenia. (2) Film jest bardzo interesujący. Ciekawe treści mogą wzbudzić zainteresowanie widza, co jest kluczowym czynnikiem wpływającym na wskaźnik polubień. Jeśli wskaźnik polubień jest zbyt niski, można skupić się na zwiększeniu atrakcyjności wideo. Tutaj możemy znaleźć influencerów, którzy tworzą naprawdę świetne filmy.
Wskaźnik komentarzy
Wzór obliczania wskaźnika komentarzy: wskaźnik komentarzy = całkowita liczba komentarzy / całkowita liczba odtworzeń. Jeśli wskaźnik komentarzy jest niższy niż 0,4%, wideo ma przestrzeń do optymalizacji. Oto trzy metody zwiększenia wskaźnika komentarzy:
Wskaźnik udostępnień
Wzór obliczania wskaźnika udostępnień: wskaźnik udostępnień = całkowita liczba udostępnień / całkowita liczba odtworzeń.
Podobnie jak w przypadku Twittera, interakcje i wyświetlenia muszą być ze sobą zgodne, aby post był uznawany za dobry.
Wskaźnik konta stosunek polubień do obserwujących
W wymiarze konta, pierwszym wskaźnikiem wartym szczególnej uwagi jest stosunek polubień do obserwujących, wzór: stosunek polubień do obserwujących = całkowita liczba obserwujących / całkowita liczba polubień. Stosunek polubień do obserwujących może bardzo jasno odzwierciedlać lojalność obserwujących konta; jeśli stosunek ten jest zbyt niski, oznacza to, że lojalność obserwujących jest niska, a przyciągające uwagę treści pozostają na poziomie wideo, nie wznosząc się na poziom osobowości influencera i konta. Standard oceny stosunku polubień do obserwujących wynosi zazwyczaj powyżej 1:6, co oznacza, że lojalność obserwujących konta jest wysoka i są oni bardziej precyzyjni; poniżej 1:6 uważa się, że wideo ma pewną przestrzeń do optymalizacji, na przykład niektóre konta mają stosunek polubień do obserwujących wynoszący 1:15 lub 1:20, co jest bardzo typowym wskaźnikiem niskiej lojalności obserwujących.
Rozkład obserwujących
Drugim wskaźnikiem jest rozkład obserwujących. Zwykle dzielimy go na prosty sposób na rozkład płci, regionu i wieku. Przy wyborze kryptoinfluencerów należy dostosować proporcje influencerów do typu projektu.
Podziękowania
Bardzo dziękuję wszystkim przyjaciołom, którzy wsparli tę publikację swoimi informacjami! Szczególnie dziękuję za wsparcie MetaEra. Osobiście nie mam zbyt wiele doświadczenia w operacjach tk, więc wiele treści w tym artykule opiera się na książce Sky i doświadczeniach przyjaciela, który rzeczywiście zajmował się operacjami tk. Sugeruję, aby osoby, które chcą nauczyć się operacji TK, dużo czytały i uczyły się. Przykłady KOL w artykule pochodzą od Wayne'a; jeśli potrzebujesz zasobów TK od influencera, możesz się ze mną skontaktować, zachęcam również do wzajemnej wymiany doświadczeń, mój TG: SunnyZ_Crypto【proszę wybaczyć, jeśli odpowiedzi są wolne】.