Kluczowym celem działań związanych z ruchem jest optymalizacja kluczowych wskaźników, takich jak liczba wyświetleń, liczba polubień, liczba komentarzy i wskaźnik ukończenia.

Autor: SunnyZ

W moim poprzednim artykule wspomniałem, że chciałbym napisać o zarządzaniu TK i ruchu, ponieważ ostatnio pojawiło się zbyt wiele projektów, które chcą współpracować z TK, mówiąc szczerze, tradycyjne metody Web3 już nie wystarczą (czyli platformy zadań, współprace PR, AMA lub KOL), a wymiana tonów weszła w fazę stagnacji, w tym momencie TikTok (dalej zwany TK) jako największa pula ruchu stał się polem bitwy. Jak skutecznie wykorzystać KOL TK, efekty konwersji są czasami znacznie lepsze niż na Twitterze. TK pozostaje ogromnym miejscem na ruch, osobiście uważam, że ten rok to początek integracji Web3 i TK; jeśli nie wykorzystasz tego wzrostu TK, jest duża szansa, że przegapisz nową falę ruchu, przyjrzyjmy się, jak zarządzać kontem i jakimi metodami pozyskiwać ruch.

Dwie cechy ruchu

Obecny TK jest równoważny z Kuaishou z 2019 roku, jeśli chodzi o precyzję ruchu, obecne dane filmowe TK są nadal niewystarczające, więc hashtag influencerski jeszcze nie jest doskonały. Obecnie sposób promocji TK różni się od Douyin, nie jest priorytetowo kierowany do prywatnych zbiorów, ale bezpośrednio promowany w tym samym publicznym zbiorze, dlatego poszukiwanie influencerów za granicą również jest podobne, „influencerzy niszowi” obecnie są w TK fałszywą tezą. W procesie konwersji ruchu musimy najpierw zrozumieć dwie cechy ruchu TikTok: precyzję i natychmiastowość.

1. Precyzja

Wiadomo, że w lejku konwersji najpierw musi być ruch, aby mogła być konwersja. Dlatego przed zastanowieniem się, jak przeprowadzić konwersję, należy rozwiązać dwa problemy: po pierwsze, jak zdobyć ruch, a po drugie, jak zdobyć precyzyjny ruch. Ruch można podzielić na precyzyjny i nieprecyzyjny. W porównaniu, zdobycie ruchu nie jest najtrudniejsze, to zdobycie precyzyjnego ruchu stanowi największe wyzwanie, przed którym stoi projekt, a tylko precyzyjny ruch pozwala nam zamknąć pętlę. Dla większości działań związanych z ruchem, precyzyjny ruch ma wartość tysiące razy wyższą niż nieprecyzyjny. Kiedy nasz zespół projektowy wykonuje działania związane z ruchem TK, musimy znaleźć odpowiednich KOL-ów w naszym obszarze, nawet jeśli nie mają wielu obserwujących, ale jeśli ich efekty konwersji są dobre, to można „za niewielkie pieniądze osiągnąć wielki efekt”.

2. Natychmiastowość

Z perspektywy natychmiastowości ruchu, filmy, które są promowane, są widoczne dla wielu użytkowników TK tylko w momencie ich promowania, ten moment jest traktowany jako „ruch przechodzi przez nasz film”. Szansa, że ci użytkownicy ponownie zobaczą ten film w przyszłości, jest znikoma, więc ruch promowany przez system dla naszego filmu ma wartość tylko „w momencie przejścia”. Bez względu na to, ile obserwujących ma konto TK, ile wyświetleń ma krótki film, gdy ten ruch minie, pozostaje tylko cyfrą.

Biorąc pod uwagę te dwie cechy ruchu TK, aby osiągnąć konwersję w dużej puli ruchu TK, należy rozwiązać kwestie z dwóch stron. Pierwsza strona to nauczenie się filtrowania ruchu. Ponieważ precyzja ruchu jest bardzo ważna, należy najpierw nauczyć się, jak filtrować ruch, aby znaleźć precyzyjne pule ruchu, co jest niezbędną umiejętnością dla każdego pracownika zarządzającego TK. W procesie dystrybucji ruchu TK system kieruje różne filmy lub transmisje na żywo do odpowiednich użytkowników TK, dlatego kluczowym sposobem filtrowania ruchu jest optymalizacja treści. Istnieje wiele narzędzi i metod, najprostszymi są narzędzia językowe, kulturowe, muzyczne itp., możemy użyć tych narzędzi do kontrolowania kierunku ruchu filmów. Na przykład, jeśli zespół projektowy chce promować w Tajlandii, wtedy użytkownicy z innych regionów będą dla nas nieprecyzyjni, więc można w treści filmu wprowadzić tajski tekst, co znacznie zwiększy szansę na odfiltrowanie ruchu z innych regionów. Druga strona to wcześniejsze przygotowanie ścieżki konwersji. Ponieważ ruch ma charakter natychmiastowy, musimy przygotować ścieżkę konwersji przed przybyciem ruchu, przygotować „zbiornik”, w którym można go przyjąć. Jakie metody można użyć do przyjęcia ruchu? Jeśli oczekujemy, że w TK zostanie zamknięty pełen cykl tokenów, możemy poprosić influencera, aby umieścił link do handlu tokenami projektu w przypiętej wiadomości lub przekierował do CEX lub DEX, a następnie można sprawdzić wskaźnik konwersji za pomocą jednego linku. Platforma TK zawsze dąży do „przyszłego” ruchu; ruch, który już „minął”, ma niemal zerową wartość. Bez względu na to, jak dobre były wcześniejsze dane influencera, są one jedynie utraconym kosztem; nawet jeśli dany film influencera ma 10 milionów wyświetleń, ten ruch nie przyniesie nowym projektom ruchu w przyszłości, ta liczba tylko odzwierciedla, że ruch kiedyś był obecny. Dlatego z perspektywy ruchu, zawsze potrzebujemy kolejnej fali ruchu.

Skąd pochodzi ruch?

Istnieje wiele źródeł ruchu dla krótkich filmów, takich jak ruch rekomendacyjny, ruch obserwujących, wejścia z profilu, wejścia z wyszukiwania, wejścia z muzyki, wejścia z tagów itp. Najcenniejszym źródłem ruchu w krótkich filmach na TikTok jest niewątpliwie ruch rekomendowany przez system, czyli to, co nazywamy ruchem „Dla Ciebie”. Im więcej ruchu pochodzi z tego kanału, tym lepsza jakość filmu zostaje oceniona przez platformę, co z kolei zwiększa rekomendacje, a liczba wyświetleń ma większy potencjał. Kiedy oceniamy, czy źródło ruchu dla krótkiego filmu jest zdrowe, zazwyczaj wymagamy, aby proporcja ruchu „Dla Ciebie” wynosiła więcej niż 30%; jeśli jest poniżej 30%, należy rozważyć, czy film lub konto nie są ograniczane w ruchu.【Źródło danych: Sky】

Logika algorytmu rekomendacji krótkich filmów TK

Zanim omówimy metody zarządzania kontem TK, musimy najpierw zrozumieć logikę algorytmu rekomendacji krótkich filmów TK. Wszyscy wiedzą, że TK poleca treści, które mogą Cię zainteresować, na podstawie Twojego zachowania i preferencji.

Podsumowując, kluczowym celem działań związanych z ruchem jest optymalizacja kluczowych wskaźników, takich jak liczba wyświetleń, liczba polubień, liczba komentarzy i wskaźnik ukończenia. A na czym polega optymalizacja tych wskaźników? To po prostu optymalizacja treści. Jeśli jakość treści jest odpowiednia, a preferencje widzów są dokładnie uchwycone, film naturalnie zdobędzie więcej ruchu.

Rekomendacja ruchu w TK jest przeprowadzana etapami. W pierwszym zbiorze ruchu film uzyskuje od 200 do 500 wyświetleń. Konkretne mówiąc, po opublikowaniu filmu platforma najpierw promuje go do 200-500 widzów. Platforma następnie ocenia popularność filmu na podstawie interakcji tych widzów (polubienia, komentarze, udostępnienia itd.).

Jeśli feedback jest pozytywny, film trafi do drugiego zbioru ruchu, a liczba wyświetleń może wynosić około 2000 razy. Jeśli film nadal dobrze radzi sobie w drugim zbiorze, awansuje do trzeciego zbioru, gdzie liczba wyświetleń może osiągnąć 5000, a nawet dziesiątki tysięcy. Proces ten będzie się powtarzał, aż film nie osiągnie złych wyników w którymś z zbiorów, co zatrzyma rekomendacje.

Warto zauważyć, że pierwszy zbiór ruchu zazwyczaj jest skierowany do użytkowników w lokalizacji konta. Na przykład, jeśli adres IP konta i miejsce przypisania danych (tj. kraj/region, do którego należy konto TikTok) znajdują się w Stanach Zjednoczonych, pierwszy zbiór ruchu będzie głównie skierowany do widzów w USA. Jednak od drugiego zbioru ruchu ograniczenia geograficzne stopniowo znikają, a film ma szansę uzyskać globalny ruch.

Więc, co jest kluczem do zdobycia ruchu? Odpowiedź to treść. Nawet jeśli lokalizacja konta i pierwszy zbiór ruchu znajdują się w Stanach Zjednoczonych, jeśli treść filmu odpowiada preferencjom widzów z Azji Południowo-Wschodniej, system poleci go użytkownikom na całym świecie zainteresowanym kulturą Azji Południowo-Wschodniej, co ułatwia uzyskanie ruchu z tego regionu.

Oczywiście, zarządzając ruchem, należy pamiętać, że ruch ma z natury charakter losowy. To wspólna cecha całego ruchu. Naszym zadaniem jest ciągłe obniżanie tego losowego charakteru, przekształcając niepewną grę losową w kontrolowaną grę probabilistyczną.

Informacje zwrotne z danych są kluczowe dla optymalizacji i iteracji, dzięki dogłębnej analizie danych możemy lepiej zrozumieć istotę rzeczy. W zarządzaniu kontem TK analiza danych również jest niezbędna, ponieważ pomaga nam lepiej zrozumieć platformę i określić kierunki optymalizacji.

Współpraca z influencerami TK

Jak wybrać KOL? Wiele KOL-ów Crypto ma wielu obserwujących, ale ich dane dotyczące interakcji, polubień i komentarzy są przeciętne, w tym przypadku można mieć różne konfiguracje w zależności od strategii projektu. Na przykład, jeśli projekt ma dużą kampanię promocyjną, można skonfigurować 1-2 duże KOL-e, a następnie dodać wielu małych KOL-ów; dobrze dobrane hashtagi mogą znacznie ułatwić dotarcie do szerszej publiczności.

Oczywiście istnieje także inna strategia, polegająca na ukierunkowanym bombardowaniu listy obserwujących konkretnej osoby na TK, jeśli znacie listę obserwujących głównego influencera, to wystarczy wybrać odpowiednich KOL-ów.

Gdzie jest ruch, tam jest wartość. Ponieważ środowisko pozyskiwania ruchu jest zmienne i niejednoznaczne, umiejętność stabilnego pozyskiwania ruchu w tym zmiennym środowisku jest zarówno ważną, jak i wyzwaniową umiejętnością.

Pierwszym krokiem do współpracy z influencerem jest znalezienie go. Musimy przeprowadzić wstępną selekcję influencerów TK na podstawie celów, grupy docelowej i celów marketingowych.

1. Szukać poprzez aplikację TK bezpośrednio. Bezpośrednie wyszukiwanie influencerów za pomocą aplikacji TK jest jednym z podstawowych i najskuteczniejszych sposobów. Wyszukaj w TikTok słowa kluczowe związane z produktem, znajdź związane filmy, a następnie wybierz te o wyraźnie wysokich wynikach (np. liczba wyświetleń znacznie przewyższająca podobne filmy), a następnie wejdź na stronę twórcy, aby się skontaktować. Ta metoda pozwala znaleźć wielu influencerów, którzy już mają pewną liczbę obserwujących w danej dziedzinie.

Profil influencera zazwyczaj podaje dane kontaktowe: niektórzy podają bezpośrednio e-mail do kontaktów biznesowych; jeśli nie ma bezpośrednich danych kontaktowych, często można znaleźć link do strony docelowej na stronie głównej, w sekcjach 'O nas' lub 'Kontakt'. Można również zostawić wiadomość w sekcji komentarzy filmu i czekać na kontakt ze strony influencera.

2. Aktywnie nawiązywać kontakty przez Plac Influencerów TK. Ta metoda jest bardziej bezpośrednia i precyzyjna niż bezpośrednie poszukiwanie na TK, ale obecnie liczba influencerów na Placu Influencerów jest stosunkowo mała;

3. Znajdź influencerów współpracujących z konkurencją;

4. Znajdź Crypto KOL MCN, oni są zazwyczaj bardziej profesjonalni i lepiej związani z KOL-ami;

Wiele projektów współpracy tak naprawdę nie jest dobrze przemyślanych, nie ustalono wcześniej celów promocji lub cele są niemierzalne, przed współpracą z influencerem należy najpierw określić cel promocji, tj. co chcemy osiągnąć poprzez tę współpracę, czy zwiększenie ekspozycji marki, liczby obserwujących, wolumenu transakcji tokenów, czy poszukiwanie jakościowych klientów itp. Po określeniu celu promocji należy ustawić kilka mierzalnych wskaźników, aby ocenić, czy promocja osiągnęła oczekiwane rezultaty. Jeśli nie ustalimy mierzalnych wskaźników, ostatecznie skończymy z niepewnością w optymalizacji strategii lub wynikiem niezgodnym z oczekiwaniami, na przykład chcąc zwiększyć sprzedaż, ale w rezultacie zwiększyliśmy tylko ekspozycję, co okazało się nieopłacalne.

Analiza danych TK

W analizie danych TK koncentrujemy się na dwóch rodzajach wskaźników: wskaźnikach filmów i wskaźnikach konta.

Wskaźniki filmów obejmują: wskaźnik ukończenia, wskaźnik polubień, wskaźnik komentarzy, wskaźnik udostępniania, źródło ruchu, a także liczbę wyświetleń, łączny czas wyświetlania, średni czas wyświetlania, rozkład widzów i ich udział.

Wskaźniki konta obejmują: stosunek polubień do obserwujących, rozkład obserwujących, liczbę obserwujących, liczbę polubień, liczbę opublikowanych filmów, czas publikacji pierwszego filmu, częstotliwość publikacji w ostatnim czasie oraz rozkład płci itp.

Analizując te wskaźniki, możemy kompleksowo ocenić wyniki konta, niezależnie od tego, czy jest to nasze konto, czy inne konta wysokiej jakości.

Wskaźniki filmów

Najpierw analizujemy wskaźniki związane z filmami, analizując po kolei, jakie problemy odzwierciedlają poszczególne istotne wskaźniki, jakie są standardy ich pomiaru oraz jak można optymalizować filmy na podstawie tych wskaźników. Należy jednak pamiętać, że filmy o różnych celach, typach i kategoriach mają różne formy danych. Na przykład niektóre filmy mają dużo polubień, inne wysoką interakcję w komentarzach, a jeszcze inne koncentrują się na udostępnianiu. Poniżej przedstawiamy standardy pomiarowe wskaźników, które są powszechnie stosowane w większości kategorii, pamiętaj, aby być elastycznym w ich stosowaniu.

Wskaźnik ukończenia

Wskaźnik ukończenia wskazuje, jaki procent widzów obejrzał film w 100%, w tym wskaźniku ukończenia jest jednym z najważniejszych wskaźników filmowych, wpływającym na liczbę wyświetleń filmu. Dla zespołu projektowego kluczowym wskaźnikiem jest, ile czasu użytkownicy są skłonni spędzić na Twoim produkcie. Dlatego wskaźnik ukończenia filmów na platformie TK ma silne powiązanie z czasem spędzonym przez widzów. Jeśli wskaźnik ukończenia filmu jest wysoki, oznacza to, że widzowie są stosunkowo zainteresowani treścią filmu i chętnie spędzają czas na jego obejrzeniu; platforma zazwyczaj uznaje takie filmy za stosunkowo wysokiej jakości, co prowadzi do dalszego polecania filmu. Na podstawie podsumowania danych z praktyki, w branży e-commerce przyjmuje się, że minimalna linia bazowa, aby uznać wskaźnik ukończenia za spełniony, wynosi 30%; jeśli wskaźnik ukończenia jest poniżej 30%, uznaje się to za nieakceptowalne i film musi zostać zoptymalizowany【Źródło:sky】. W tym momencie warto pomyśleć z perspektywy widza, w jakich sytuacjach widzowie nie chcą kończyć oglądania filmu i od razu go przewijają? Zwykle są na to kilka powodów.

(1) Pierwsze trzy sekundy filmu nie są wystarczająco przyciągające. Wskaźnik utraty widzów w pierwszych trzech sekundach jest zwykle najwyższy, dlatego możemy ocenić, czy treść w pierwszych trzech sekundach jest atrakcyjna i czy jest duża przestrzeń do optymalizacji.

(2) W pierwszych trzech sekundach ujawnij całą treść. Wiele osób twórczych wie, że pierwsze trzy sekundy filmu muszą przyciągać uwagę, dlatego wrzucają główną treść i ciekawe fragmenty w te pierwsze sekundy, co sprawia, że widzowie nie mają zbyt dużych oczekiwań wobec kolejnych części treści. A widzowie, nie mając żadnych oczekiwań, naturalnie wybierają przewinięcie.

(3) Powolne tempo. Na platformie TK widzowie mają ograniczoną cierpliwość do każdego filmu; jeśli tempo filmu jest zbyt wolne i nie może skutecznie zdominować zmysłów widza, prowadzi to do utraty ruchu. Szczególnie w przypadku filmów średniej i długiej długości, ważne jest, aby film miał silne tempo oraz wysoką gęstość treści, aby widzowie czuli, że każda sekunda spędzona na tym filmie jest bardzo wartościowa. Dlatego jeśli wskaźnik ukończenia jest poniżej 30%, warto skupić się na powyższych trzech punktach w celu optymalizacji.

Na podstawie tych zasad, zespół projektowy może obserwować, czy liczba obserwujących influencera i dane dotyczące postów oraz liczba polubień są zgodne, co pozwala znaleźć influencerów, którzy naprawdę mogą generować zamówienia.

Wskaźnik polubień

Wzór na obliczanie wskaźnika polubień: wskaźnik polubień = całkowita liczba polubień / całkowita liczba wyświetleń.

Wskaźnik polubień, w porównaniu do wskaźnika ukończenia, ma mniejszy wpływ na liczbę wyświetleń, ale nadal jest to wskaźnik wart optymalizacji. Gdy wskaźnik polubień spadnie poniżej 4%, film ma potencjał do optymalizacji. Z perspektywy widza, istnieją dwie sytuacje, w których mogą polubić film: (1) Film ma wartość do zapisania. Wiele osób, przeglądając TK, widzi dobry film, a jeśli nie polubi go na czas, później może mieć trudności ze znalezieniem go ponownie. Dlatego zwiększenie użyteczności filmu może zachęcić widzów do polubienia, zapisania i wielokrotnego oglądania. (2) Film jest interesujący. Interesująca treść może pobudzić zainteresowanie widzów, co jest kluczowym czynnikiem wpływającym na wskaźnik polubień. Jeśli wskaźnik polubień jest niski, warto skoncentrować się na poprawie interesującości filmu. Możemy znaleźć influencerów, którzy tworzą naprawdę dobre filmy.

Wskaźnik komentarzy

Wzór na obliczanie wskaźnika komentarzy: wskaźnik komentarzy = całkowita liczba komentarzy / całkowita liczba wyświetleń.

Jeśli wskaźnik komentarzy jest poniżej 0,4%, film ma potencjał do optymalizacji. Oto trzy metody poprawy wskaźnika komentarzy:

Wskaźnik udostępniania

Wzór na obliczanie wskaźnika udostępniania: wskaźnik udostępniania = całkowita liczba udostępnień / całkowita liczba wyświetleń.

Tak jak w przypadku Twittera, wskaźniki polubień, komentarzy i wyświetleń muszą być ze sobą zgodne, aby uznać post za dobry.

Wskaźniki konta

Stosunek polubień do obserwujących

W wymiarze konta pierwszym wskaźnikiem, na który warto zwrócić uwagę, jest stosunek polubień do obserwujących, wzór: stosunek polubień = całkowita liczba obserwujących / całkowita liczba polubień.

Stosunek polubień do obserwujących może bardzo wyraźnie odzwierciedlać zaangażowanie obserwujących, jeśli stosunek jest zbyt niski, oznacza to, że zaangażowanie obserwujących jest niskie, a treści przyciągające widzów pozostają jedynie na poziomie wideo i nie wzrastają do poziomu osobowości influencera czy jego konta. Standard oceny stosunku polubień do obserwujących wynosi zazwyczaj powyżej 1:6, co oznacza, że zaangażowanie obserwujących jest wysokie, a obserwujący są dość precyzyjni; poniżej 1:6 uznaje się, że film ma pewien potencjał do optymalizacji, na przykład niektóre konta mają stosunek polubień do obserwujących wynoszący 1:15 lub 1:20, co jest bardzo typowym przykładem niskiego zaangażowania obserwujących.

Rozkład obserwujących

Drugim wskaźnikiem jest rozkład obserwujących. Zwykle dzielimy go na rozkład płci, rozkład regionalny i rozkład wiekowy. Wybierając influencerów w obszarze kryptowalut, należy dostosować proporcję influencerów do typu projektu.

Podziękowania

Bardzo dziękuję wszystkim przyjaciołom, którzy wsparli ten artykuł różnymi informacjami! Ponieważ sam nie uczestniczyłem w wielu działaniach związanych z TK, duża część treści w tym artykule opiera się na książce Sky oraz doświadczeniach przyjaciół zajmujących się praktycznym zarządzaniem TK. Rekomenduję także, aby osoby uczące się zarządzania TK czytały i uczyły się jak najwięcej; przypadki KOL w artykule pochodzą od Wayne'a, a zasoby influencerów TK w przypadkach, jeśli są potrzebne, można się ze mną skontaktować. Zachęcam również do wzajemnej wymiany informacji. Mój TG: SunnyZ_Crypto【proszę o wybaczenie za powolne odpowiedzi】