Autor oryginalny: Maggie Hsu
Oryginalna kompilacja: Shenchao TechFlow
Każda firma boryka się z jakąś formą „problemu zimnego startu”: Jak zacząć od zera? Jak pozyskać klientów? Jak stworzyć efekt sieciowy, aby Twój produkt lub usługa stawała się coraz bardziej wartościowa wraz ze wzrostem liczby osób z niej korzystających, zachęcając w ten sposób większą liczbę klientów do zarejestrowania się?
Krótko mówiąc, jak „wejść na rynek” i przekonać potencjalnych klientów, aby poświęcili swoje pieniądze, czas i uwagę na Twój produkt lub usługę?
Sposób, w jaki większość firm reaguje w erze Web2 – epoce definiowanej przez duże, scentralizowane produkty/usługi, takie jak Amazon, eBay, Facebook i Twitter, gdzie zdecydowana większość wartości przepływa do samych platform, a nie do użytkowników – polega na znacznych inwestycjach w zespole sprzedaży i marketingu, w ramach tradycyjnej strategii wejścia na rynek (GTM), koncentruje się na generowaniu leadów oraz pozyskiwaniu i utrzymaniu klientów. Jednak w ostatnich latach pojawił się nowy model budowania organizacji. Zamiast być kontrolowanym przez firmę – gdzie scentralizowane przywództwo podejmuje wszystkie decyzje dotyczące produktu lub usługi, nawet w przypadku korzystania z danych konsumentów i bezpłatnych treści generowanych przez użytkowników – ten nowy model wykorzystuje zdecentralizowaną technologię i zapewnia. Cyfrowy prymityw zwany tokenem wprowadza użytkownika w rolę właściciela.
Ten nowy model, nazwany Web3, zmienia całą koncepcję GTM dla tego nowego typu firm. Chociaż nadal obowiązują niektóre tradycyjne ramy pozyskiwania klientów, wprowadzenie tokenów i nowych struktur organizacyjnych, takich jak zdecentralizowane organizacje autonomiczne (DAO), wymaga różnorodnych podejść do wejścia na rynek. Ponieważ Web3 jest dla wielu wciąż czymś nowym, ale w tym obszarze nastąpił ogromny rozwój, w tym artykule podzielę się kilkoma nowymi ramami myślenia o GTM w tym kontekście oraz różnymi typami organizacji, które mogą znajdować się w pozycji ekosystemu. Podam także kilka wskazówek i strategii dla twórców, którzy chcą stworzyć własne strategie Web3 GTM w miarę ewolucji przestrzeni.
Katalizator nowych inicjatyw marketingowych: Token
Koncepcja lejka pozyskiwania klienta leży u podstaw marketingu i jest znana większości firm: od zwiększania świadomości i generowania leadów na górze lejka po konwersję i utrzymanie klienta na dole lejka. Zatem tradycyjny marketing Web2 podchodzi do problemu zimnego startu poprzez bardzo liniową perspektywę pozyskiwania klientów, obejmującą takie obszary, jak ceny, marketing, partnerstwo, mapowanie lejka sprzedaży i optymalizacja siły sprzedaży. Wskaźniki sukcesu obejmują między innymi czas na zamknięcie potencjalnego klienta, współczynnik klikalności witryny i przychód na klienta.
Web3 zmienia całe podejście do uruchamiania nowej sieci, ponieważ tokeny stanowią alternatywę dla tradycyjnego problemu zimnego startu. Zamiast wydawać pieniądze na tradycyjny marketing w celu przyciągnięcia potencjalnych klientów, główny zespół programistów może wykorzystać tokeny do przyciągnięcia wczesnych użytkowników, którzy mogą zostać nagrodzeni za ich wczesny wkład, zanim efekty sieciowe staną się widoczne lub zaczną się. Ci pierwsi ewangeliści nie tylko przyciągają więcej osób do Internetu (którzy również chcą być podobnie wynagradzani za swój wkład), ale to w rzeczywistości sprawia, że pierwsi użytkownicy Web3 są bardziej wartościowi niż tradycyjni specjaliści ds. rozwoju biznesu lub sprzedawcy w Web2.
Na przykład protokół pożyczkowy Compound [pełne ujawnienie: jesteśmy inwestorami w niektórych organizacjach omówionych w tym artykule] wykorzystuje tokeny, aby zachęcić wczesnych pożyczkobiorców, oferując dodatkowe nagrody w postaci tokenów COMP za udział lub „bootstrap płynności” poprzez wydobywanie płynności Mój plan. Użytkownicy dowolnego protokołu, zarówno pożyczkobiorcy, jak i pożyczkodawcy, mogą uzyskać tokeny COMP. Po uruchomieniu programu w 2020 r. całkowity zablokowany wolumen (TVL) Compound wzrósł z około 100 milionów dolarów do około 600 milionów dolarów. Warto zauważyć, że choć symboliczne zachęty przyciągają użytkowników, samo to nie wystarczy, aby uczynić go „lepkim” – więcej na ten temat później; Podczas gdy tradycyjne firmy faktycznie motywują pracowników kapitałem własnym, rzadko motywują klientów finansowo w sposób długoterminowy (inny niż otrzymywanie rabatów lub premii za polecenie).
Podsumowanie: W Web2 głównymi interesariuszami GTM są klienci, pozyskiwani zazwyczaj poprzez działania sprzedażowe i marketingowe. W Web3 interesariuszami GTM organizacji są nie tylko jej klienci/użytkownicy, ale także programiści, inwestorzy i partnerzy. W rezultacie wiele firm korzystających z Web3 uważa, że role społeczności są ważniejsze niż role związane ze sprzedażą i marketingiem.
Matryca marketingowa Web3
W przypadku organizacji Web3 strategia wejścia na rynek (GTM) zależy od jej pozycji w poniższej macierzy, w oparciu o jej strukturę organizacyjną (scentralizowana vs. zdecentralizowana) i zachęty ekonomiczne (bez tokena vs. z tokenem):
Marketing różni się w obrębie każdego kwadrantu i może obejmować zarówno tradycyjne strategie w stylu Web2, jak i strategie wschodzące i eksperymentalne. Tutaj skupię się na prawym górnym kwadrancie (zespoły zdecentralizowane mają tokeny) i porównam go z lewym dolnym kwadrantem (zespoły scentralizowane nie mają tokenów), aby zilustrować różnicę między podejściami Web3 i Web2 GTM.
Zdecentralizowany i z tokenem
Najpierw spójrzmy na prawy górny kwadrant. Dotyczy to organizacji, sieci i protokołów z unikalnymi modelami operacyjnymi Web3, które wymagają nowatorskich strategii wejścia na rynek.
Organizacje w tym kwadrancie działają według modelu zdecentralizowanego (chociaż często zaczynają od podstawowego zespołu programistów lub personelu operacyjnego) i wykorzystują ekonomię symboliczną, aby przyciągać nowych członków, nagradzać autorów i dostosowywać zachęty dla uczestników. (Aby uzyskać bardziej szczegółowe omówienie modelu biznesowego Web3 i widocznych sprzeczności w przechwytywaniu wartości, zapoznaj się z przemówieniem a16z Crypto Startup School.)
Podstawowa różnica między organizacjami Web3 w tym kwadrancie a organizacjami korzystającymi z bardziej tradycyjnych modeli GTM polega na jednym kluczowym pytaniu: Jaki jest produkt? Podczas gdy firmy Web2 i te w lewym dolnym kwadrancie muszą przede wszystkim zacząć od produktu, który przyciąga klientów („przyjdź po narzędzia, zostań dla sieci”), firmy Web3 podchodzą do marketingu przez podwójną perspektywę celu i społeczności.
Posiadanie produktu i solidnych podstaw technicznych jest nadal ważne, ale nie musi być najważniejsze.
Organizacje te potrzebują jasnego celu, który określa, dlaczego istnieją. Jaki jest wyjątkowy problem, który próbują rozwiązać? Nie chodzi tylko o zbieranie pieniędzy w oparciu o białą księgę i zespół założycieli. Oznacza to posiadanie silnej społeczności – nie tylko „kierowanej przez społeczność” czy „najpierw przez społeczność”, ale należącej do społeczności – zaciera granice między właścicielami, akcjonariuszami i użytkownikami. Kluczem do długoterminowego sukcesu w Web3 jest jasny cel, zaangażowana społeczność wysokiej jakości oraz właściwy ład organizacyjny dostosowany do tego celu i społeczności.
Przyjrzyjmy się teraz dwóm szerokim kategoriom działań marketingowych organizacji Web3 w prawym górnym kwadrancie: (1) zdecentralizowane aplikacje; oraz (2) łańcuchy bloków warstwy 1, rozwiązania skalujące warstwy 2 i inne protokoły.
Działania marketingowe dla aplikacji zdecentralizowanych
„Aplikacje zdecentralizowane” obejmują przypadki użycia, takie jak zdecentralizowane finanse (DeFi), tokeny niezamienne (NFT), sieci społecznościowe i gry.
Zdecentralizowane finanse (DeFi) DAO
Główną kategorią zdecentralizowanych aplikacji są zdecentralizowane aplikacje finansowe (DeFi), takie jak zdecentralizowane giełdy (takie jak Uniswap lub dYdX) lub monety stablecoin (takie jak Dai MakerDAO). Chociaż ich działania marketingowe mogą być podobne do standardowych, niezdecentralizowanych aplikacji, sposób akumulacji wartości jest inny ze względu na różnice w strukturze organizacyjnej i ekonomii tokenów.
Ścieżka, którą podąża wiele projektów DeFi, polega na tym, że protokół jest najpierw opracowywany przez scentralizowany zespół programistów. Po uruchomieniu protokołu zespoły często starają się zdecentralizować protokół, aby poprawić jego bezpieczeństwo i przekazać zarządzanie jego operacjami zdecentralizowanej grupie posiadaczy tokenów. Tę decentralizację zwykle osiąga się poprzez jednoczesne wydawanie tokenów zarządzania, uruchamianie zdecentralizowanego protokołu zarządzania (zwykle zdecentralizowanej organizacji autonomicznej, czyli DAO) i przyznanie kontroli nad protokołem DAO.
Ten proces decentralizacji może przybierać różne struktury i formy. Na przykład wiele DAO nie posiada osobowości prawnej i działa wyłącznie w świecie cyfrowym, podczas gdy inne DAO korzystają z portfeli z wieloma podpisami (multisig), które działają zgodnie z instrukcjami DAO. W niektórych przypadkach tworzone są fundacje non-profit, które mają nadzorować przyszły rozwój protokołu, działając pod kierunkiem DAO. W prawie wszystkich przypadkach pierwotny zespół programistów w dalszym ciągu działa jako jeden z wielu uczestników ekosystemu i opracowuje komplementarne lub pomocnicze produkty i usługi. (Niniejsza biała księga zawiera więcej szczegółów na temat ram prawnych DAO, od opodatkowania i tworzenia podmiotów po kwestie i rozważania operacyjne).
Oto dwa popularne przykłady DeFi:
MakerDAO wystartowało jako DAO w marcu 2015 r., założyło fundację w czerwcu 2018 r., a rozwiązało fundację w lipcu 2021 r. MakerDAO posiada stablecoina Dai, który został zaprojektowany, aby umożliwić użytkownikom dokonywanie transakcji ze stabilnymi jednostkami wartości w szybki, tani, bez granic i przejrzysty sposób. Można to osiągnąć poprzez zakup towarów i usług lub interakcję z innymi aplikacjami DeFi. Posiada również token zarządzania, MKR. DAO zatwierdza różne zmiany w zarządzaniu, a także pewne parametry działania protokołu, w tym współczynnik zabezpieczenia stosowany przez protokół do bicia DAI.
Protokół Uniswap został uruchomiony przez scentralizowaną firmę, ale obecnie jest własnością i jest zarządzany przez Uniswap DAO, kontrolowany przez posiadaczy tokenów UNI. Uniswap Labs jest twórcą protokołu, obsługuje interfejs do protokołu Uniswap i jest jednym z wielu programistów wnoszących wkład w ekosystem protokołów.
Jak zatem wygląda tutaj marketing? Weźmy jako przykład Dai, algorytmiczną monetę typu stablecoin wydawaną i zarządzaną przez MakerDAO. Jednym z celów większości algorytmicznych emitentów monet stabilnych, takich jak MakerDAO, jest zwiększenie wykorzystania ich monet stabilnych w ekosystemie finansowym. Dlatego posunięciem marketingowym jest umieszczenie go: 1) na giełdach kryptowalut do handlu detalicznego i instytucjonalnego; 2) zintegrowany z portfelami i aplikacjami; 3) akceptowany jako płatność za towary lub usługi. Obecnie istnieje ponad 400 rynków Dai, jest on zintegrowany z setkami projektów i akceptowany jako forma płatności za pośrednictwem głównych rozwiązań handlowych, takich jak handel Coinbase.
Jak oni to zrobili? MakerDAO początkowo osiągnął to dzięki bardziej tradycyjnemu zespołowi ds. rozwoju biznesu, który był podstawą wielu wczesnych partnerstw i integracji. Jednakże wraz ze wzrostem decentralizacji funkcja rozwoju biznesu staje się obowiązkiem Growth Core Unit, subspołeczności posiadaczy Maker Token, powszechnie znanej jako SubDAO. Dodatkowo, ponieważ MakerDAO jest zdecentralizowany, a działanie jego protokołu nie wymaga zaufania i uprawnień, każdy może wygenerować lub kupić Dai za pomocą protokołu. A ponieważ kod Dai jest kodem open source, programiści mogą zintegrować go ze swoimi aplikacjami w sposób samoobsługowy. Z biegiem czasu, gdy protokół stał się bardziej samoobsługowy — z lepszą dokumentacją dla programistów i większą liczbą podręczników integracji — inne projekty mogły na nim opierać się na dużą skalę.
Wskaźniki marketingowe dla DeFi DAO: Wraz z pojawieniem się nowych strategii marketingowych dla Web3 pojawiają się również nowe metody pomiaru sukcesu. W przypadku aplikacji DeFi klasyczną miarą sukcesu jest wspomniana wcześniej całkowita zablokowana wartość (TVL). Reprezentuje wszystkie aktywa, którymi handluje się, zastawia i pożycza przy użyciu protokołu lub sieci.
Jednakże TVL nie jest idealnym miernikiem do pomiaru długoterminowej kondycji i sukcesu organizacji. Chociaż nowe protokoły DeFi mogą replikować kod open source, oferować wysokie zyski oraz przyciągać duże napływy i TVL, niekoniecznie jest to trwałe rozwiązanie – handlowcy zwykle odchodzą, gdy tylko pojawi się kolejny projekt.
Dlatego bardziej krytycznymi wskaźnikami są liczba unikalnych posiadaczy tokenów, częstotliwość uczestnictwa w społeczności i nastroje oraz aktywność programistów; Ponadto, ponieważ protokoły można komponować — można je zaprogramować tak, aby współdziałały i opierały się na sobie — kolejnym kluczowym miernikiem jest integracja. Liczba i rodzaj integracji śledzi wykorzystanie protokołu w innych aplikacjach, takich jak portfele, giełdy i produkty.
DAO społeczne, kulturalne i artystyczne
Dla społecznych, kulturalnych i artystycznych DAO kluczem do marketingu (GTM) jest zbudowanie społeczności mającej konkretny cel – czasem nawet zaczynając od czatu tekstowego między przyjaciółmi – i znalezienie innych, którzy podzielają te same przekonania. Rozwijaj się organicznie. Ale czy nie jest to po prostu „czat grupowy” lub coś w rodzaju tradycyjnego crowdfundingu na Kickstarterze?
Nie, ponieważ organizatorzy tradycyjnych projektów crowdfundingowych Web2 również mają jasny cel, ale muszą szczegółowo zaplanować od góry do dołu, jak ten cel osiągnąć. Sponsorzy projektu zazwyczaj szczegółowo opisują sposób wykorzystania zebranych funduszy, plan działania produktu i harmonogram. W modelu Web3 cele są najważniejsze, ale sposób ich osiągnięcia jest często ustalany później – włączając w to sposób wydania pieniędzy, plan rozwoju produktu i harmonogram.
Na przykład celem ConstitutionDAO jest zakup egzemplarza Konstytucji Stanów Zjednoczonych; celem Krause House jest zakup drużyny NBA i ustanowienie precedensu dla fanów w zakresie zarządzania drużyną; celem LinksDAO jest stworzenie wirtualnego klubu country złożonego z entuzjastów golfa; Celem jest gromadzenie, wyświetlanie i kreatywne dodawanie/udostępnianie społeczności NFT, które reprezentują idee i ruchy istotne kulturowo.
Weźmy na przykład ConstitutionDAO, która zebrała 47 milionów dolarów od społeczności nieznajomych, którzy zjednoczyli się wokół tego celu. Cały proces zakończył się w ciągu kilku tygodni i rozpoczął się od jasnego celu i zebrania funduszy na ten cel. ConstitutionDAO nie miało wówczas nic innego - jasnego planu działania, planu wykonania, ani nawet tokena (powstał po nieudanej ofercie). Ci, którzy wnieśli wkład finansowy, byli silnie związani z celem i byli zmotywowani przez społeczność, która po prostu chciała wnieść swój wkład i rozpowszechnić informacje, tworząc mema przewijanego emotikonami na Twitterze.
Friends with Benefits to społecznościowe DAO z bramką tokenową, pierwotnie bramkowany tokenem serwer Discord dla kreacji Web3. Oprócz minimalnego zakupu tokenu $FWB (który reprezentuje członkostwo w DAO), potencjalni członkowie muszą złożyć wniosek do FWB za pośrednictwem pisemnego wniosku. Społeczność rosła, była połączona różnymi kanałami Discord, organizowała wydarzenia offline i w końcu zdała sobie sprawę, że jednym z produktów, które mogą zbudować, jest aplikacja do wydarzeń bramkowana tokenami. FWB zapewnia twórcom prawdziwy udział w społeczności, a struktura DAO umożliwia tej zdecentralizowanej grupie społecznej koordynację na dużą skalę, na przykład przydzielanie budżetów i realizację projektów, od publikowania treści po produkcję wydarzeń.
Wskaźniki marketingowe dla społecznościowych DAO: Jednym z kluczowych wskaźników mierzących kondycję DAO jest wysokiej jakości zaangażowanie społeczności, które można zmierzyć za pomocą głównych platform komunikacji i zarządzania, z których korzysta. Na przykład DAO może śledzić aktywność kanału na Discordzie, aktywację i utrzymanie członków, udział w rozmowach społecznościowych, udział w zarządzaniu (kto głosuje nad czym, jak często) i faktyczną wykonaną pracę (liczba płatnych współpracowników).
Innymi miarami może być liczba nawiązanych nowych relacji lub miara zaufania ustanowionego pomiędzy członkami społeczności DAO. Chociaż istnieją tutaj pewne narzędzia i struktury, wskaźniki społecznościowego DAO wciąż znajdują się na etapie wyłaniania się, więc będziemy świadkami pojawiania się i ewolucji kolejnych narzędzi wraz z rozwojem tej dziedziny.
Gra DAO
Obecnie większość gier Web3, czy to typu „graj, aby zarobić”, „graj, aby zarobić”, „przejdź, aby zarobić” czy innych typów, jest bardzo podobna do popularnych gier Web2 – ale z dwiema kluczowymi różnicami:
Korzystaj z zasobów w grach pochodzących z otwartej, globalnej platformy blockchain, a nie z zamkniętych, kontrolowanych gospodarek tradycyjnych gier typu pay-to-own i free-to-play;
Gracze mogą stać się prawdziwymi interesariuszami i mieć wpływ na zarządzanie grami.
W grach Web3 strategie wejścia na rynek (GTM) są tworzone poprzez dystrybucję platform, rekomendacje graczy i współpracę z gildiami. Gildie takie jak Yield Guild Games (YGG) pozwalają nowym graczom rozpocząć grę, pożyczając zasoby, na które w przeciwnym razie nie mogliby sobie pozwolić. Gildie wybierają gry, które chcą wspierać, biorąc pod uwagę trzy czynniki: jakość gry, siłę społeczności oraz solidność i uczciwość ekonomii gry. Należy jednocześnie dbać o zdrowie związane z grami, społecznością i ekonomią.
Chociaż twórcy gier opartych na blockchain mogą mieć niższy procent własności i/lub stawki prowizji, zachęcając graczy do działania w roli właścicieli, programiści pomagają wszystkim wspólnie rozwijać ogólną gospodarkę.
Ale w przeciwieństwie do Web2, cel i lider społeczności. Na przykład Loot to gra, która zawiera treść przed rozgrywką, co jest przykładem GTM opartego na celu i społeczności, a nie na produkcie. Łupy to seria NFT, z których każdy nazywany jest Pakietem Łupów, zawierającym unikalną kombinację wyposażenia poszukiwawczego (takiego jak Pas Smoczej Skóry, Jedwabne Rękawice Gniewu i Amulet Oświecenia). Łup zasadniczo zapewnia wskazówkę – lub prymitywny element konstrukcyjny – na którym można zbudować gry, projekty i inne światy. Społeczność Loot stworzyła wszystko, od narzędzi analitycznych po grafiki poboczne, kolekcje muzyczne, krainy, zadania i inne gry inspirowane pakietami łupów.
Kluczową ideą jest to, że Loot rośnie nie dlatego, że istniejący produkt przyciąga użytkowników, ale ze względu na ideę i tradycję, którą reprezentuje – otwartą, komponowalną sieć, która wita kreatywność i zachęca użytkowników za pomocą tokenów. Społeczności tworzą produkty – a nie sieci tworzące produkty w nadziei przyciągnięcia społeczności. Dlatego kluczowym wskaźnikiem jest na przykład wolumen instrumentów pochodnych, który może być tutaj bardziej wartościowy niż tradycyjne wskaźniki.
Działania marketingowe dotyczące łańcuchów bloków warstwy 1 i innych protokołów
W Web3 warstwa 1 odnosi się do podstawowego łańcucha bloków. Avalanche, Celo, Ethereum i Solana to przykłady łańcuchów bloków warstwy 1. Wszystkie te łańcuchy bloków są open source, więc każdy może na nich budować, kopiować lub modyfikować je i integrować się z nimi. Rozwój tych łańcuchów bloków wynika z tworzenia na nich coraz większej liczby aplikacji.
Warstwa 2 odnosi się do dowolnej technologii działającej na istniejącej warstwie 1, aby pomóc sprostać wyzwaniom związanym ze skalowalnością sieci warstwy 1. Rozwiązaniem warstwy 2 jest Rollup. Rollupy warstwy 2 właśnie to robią - „zbierają” transakcje poza łańcuchem, a następnie publikują dane z powrotem do sieci warstwy 1 za pośrednictwem mostu. Istnieją dwa główne typy pakietów zbiorczych warstwy 2. Pierwszy, optymistyczny pakiet „optymistycznie” zakłada, że transakcja jest uczciwa i nie jest oszukańcza dzięki zabezpieczeniu przed oszustwem. Drugi, zk Rollup, wykorzystuje dowody „wiedzy zerowej” do ustalenia tego samego. Większość z tych rozwiązań warstwy 2 jest obecnie opracowywana dla Ethereum i nie ma jeszcze własnych tokenów, ale omówimy je tutaj, ponieważ ich wskaźniki powodzenia wejścia na rynek są podobne do innych sieci w tej kategorii.
Dodatkowo protokoły można budować na innych L1 lub L2, na przykład protokół Uniswap obsługuje Ethereum (L1), Optymizm (L2) i Polygon (L2).
Rozwój łańcuchów bloków warstwy 1, rozwiązań skalowania warstwy 2 i tych innych protokołów może pochodzić z forków, gdy sieć jest kopiowana, a następnie modyfikowana. Na przykład blockchain warstwy 1 Ethereum został rozwidlony przez Celo. Rozwiązanie skalujące warstwy 2 Optymizm został rozwidlony przez Nahmii i Metis. A Uniswap został rozwidlony, aby stworzyć SushiSwap. Chociaż początkowo może się to wydawać negatywne, liczba forków w sieci może w rzeczywistości być miarą sukcesu — pokazuje, że inni chcą ją skopiować.
Te przykłady i wzorce myślenia skupiają się w prawym górnym kwadrancie, zdecentralizowanej sieci z tokenami – obecnie najbardziej zaawansowanym przykładzie Web3. Jednak w zależności od typu organizacji nadal istnieje wiele hybryd strategii Web2 GTM (wejścia na rynek) i pojawiających się modeli Web3. Konstruktorzy powinni zdawać sobie sprawę z różnych metod podczas opracowywania strategii wejścia na rynek. Przyjrzyjmy się teraz modelowi hybrydowemu, który łączy strategie Web2 GTM i Web3 GTM.
Scentralizowany i bez tokenów: model hybrydowy Web2-Web3
Wiele firm w lewym dolnym kwadrancie (scentralizowane zespoły i brak tokenów) zapewnia użytkownikom dostęp do infrastruktury i protokołów Web3.
W tej ćwiartce strategie wejścia na rynek (GTM) dla Web2 i Web3 w znacznym stopniu pokrywają się, szczególnie w obszarach SaaS i marketplace.
Oprogramowanie jako usługa (SaaS)
Niektóre firmy z tej ćwiartki stosują tradycyjny model biznesowy SaaS, taki jak Alchemy, który udostępnia węzły jako usługę. Firmy te oferują infrastrukturę na żądanie za pośrednictwem różnych poziomów opłat subskrypcyjnych, które są ustalane na podstawie takich czynników, jak zapotrzebowanie na pamięć masową, to, czy węzeł jest dedykowany czy współdzielony, oraz miesięczna wielkość żądań.
Modele biznesowe SaaS często wymagają tradycyjnych działań i zachęt Web2 GTM. Pozyskiwanie klientów odbywa się poprzez połączenie strategii opartych na produkcie i kanale:
Pozyskiwanie użytkowników oparte na produkcie koncentruje się na zachęceniu ich do wypróbowania samego produktu. Na przykład jednym z produktów Alchemy jest Supernode, API Ethereum dla każdej organizacji korzystającej z Ethereum, ale nie chcącej zarządzać własną infrastrukturą. W takim przypadku klienci mogą wypróbować Supernode w modelu darmowym lub freemium, a następnie będą polecać produkt innym potencjalnym klientom.
Natomiast pozyskiwanie użytkowników w oparciu o kanał koncentruje się na segmentacji różnych typów klientów (np. klientów z sektora publicznego vs. klientów z sektora prywatnego) i angażowaniu zespołu sprzedaży w współpracę z tymi klientami. W takim przypadku firma może mieć zespół sprzedaży, który koncentruje się na klientach z sektora publicznego (takich jak rząd i edukacja) i ma głębokie zrozumienie potrzeb tego typu klientów.
Ten artykuł zawiera przegląd pomagający wyjaśnić różnice między strategiami Web2 i Web3 GTM, ale należy pamiętać, że wsparcie skupione na programistach i relacje z programistami – w tym dokumentacja dla programistów, wydarzenia i edukacja – są tu również uwzględnione. Bardzo ważne.
Rynki i giełdy
Inne firmy w tym kwadrancie opierają się na stosunkowo znanych modelach konsumenckich, takich jak rynki i giełdy, takie jak poziomy rynek NFT typu peer-to-peer OpenSea i giełda kryptowalut Coinbase. Firmy te generują przychody w oparciu o opłaty transakcyjne (zwykle procent kwoty transakcji) – podobnie jak w modelu biznesowym klasycznych rynków Web2, takich jak eBay i Amazon.
W przypadku tego typu firm wzrost przychodów wynika ze zwiększenia liczby ofert, średniej wartości w dolarach na ofertę i liczby użytkowników platformy – a wszystko to prowadzi do zwiększonego wolumenu transakcji, zapewniając jednocześnie użytkownikom korzyści w postaci różnorodności, płynności rynku i więcej .
Kluczowym posunięciem GTM jest zwiększenie dystrybucji kanałów poprzez współpracę z innymi platformami w celu wyświetlania wybranych towarów. Działa to podobnie do programu partnerskiego Amazona, w którym blogerzy mogą zamieszczać linki do przedmiotów, które im się podobają, a wszelkie zakupy dokonane za pośrednictwem tych linków będą skutkować naliczeniem prowizji dla blogera. Jednak w przeciwieństwie do Web2, struktura web3 pozwala na dystrybucję tantiem pomiędzy twórcami, oprócz opłat partnerskich. Na przykład OpenSea oferuje tradycyjny kanał sprzedaży afiliacyjnej w ramach programu białej etykiety, w którym zakupy dokonane za pośrednictwem linków polecających dają partnerom pewien procent sprzedaży, ale pozwala również na pobieranie tantiem, a twórcy mogą nadal zarabiać na dodatkowej sprzedaży. (Ta funkcja Web3 jest wyjątkowo obsługiwana przez kryptowaluty, ponieważ inteligentne kontrakty mogą wstępnie kodować ustalenia procentowe, blockchain może śledzić pochodzenie itp.)
Ponieważ twórcy mają teraz możliwość dalszego zarabiania na swojej twórczości za pośrednictwem rynków wtórnych – wartości, której wcześniej nie mogli zobaczyć, a tym bardziej uchwycić w systemach Web2 – są motywowani do dalszego promowania rynku. Stwórca staje się także ewangelistą.
Strategia GTM
Teraz, gdy nakreśliłem kluczowy sposób myślenia i przykładowe przypadki użycia, przyjrzyjmy się konkretnym strategiom wejścia na rynek (GTM) powszechnym w organizacjach korzystających z Web3. Strategie te są podstawowymi elementami i nie stanowią kompletnego poradnika, ale nadal mogą pomóc nowym konstruktorom zrozumieć różne strategie i opcje.
zrzut
Airdropy odnoszą się do projektów dystrybuujących tokeny w celu nagradzania użytkowników za określone działania, takie jak testowanie sieci lub protokołu. Tokeny te mogą być dystrybuowane na wszystkie istniejące adresy w sieci blockchain lub mogą być ukierunkowane i dystrybuowane do określonych kluczowych osób mających wpływ. Zwykle zrzuty są wykorzystywane do rozwiązania problemu zimnego rozruchu, promowania wczesnego wdrożenia, nagradzania lub zachęcania pierwszych użytkowników itp.
W 2020 roku Uniswap rozesłał 400 UNI wszystkim użytkownikom, którzy korzystali z platformy. We wrześniu 2021 r. dYdX udostępnił użytkownikom DYDX. Niedawno ENS przeprowadził zrzut każdemu, kto posiadał nazwę domeny ENS (zdecentralizowana nazwa domeny .eth); zrzut miał miejsce w listopadzie 2021 r., ale kwalifikował się każdy, kto posiadał nazwę domeny ENS przed 31 października 2021 r. (do maja 2022) Otrzymaj tokeny $ENS, które zapewniają posiadaczom prawa do zarządzania protokołem ENS.
W dziedzinie tokenów niewymiennych (NFT) zrzuty projektów NFT również stają się coraz bardziej popularne, aby pomóc większej liczbie osób uzyskać dostęp. Jeden z niedawnych znaczących zrzutów pochodził z Bored Ape Yacht Club (BAYC), kolekcji 10 000 unikalnych NFT; 28 sierpnia 2021 r. firma BAYC utworzyła odpowiedni Mutant Ape Yacht Club (MAYC). Każdy posiadacz tokena BAYC otrzymuje surowicę mutacji, która umożliwia mu wybicie 10 000 „zmutowanych” małp człekokształtnych oraz dodatkowych 10 000 nowych zmutowanych małp dostępnych dla nowych uczestników. Ponieważ istnieją różne rodzaje Serum, Serum może zostać użyte tylko raz, a ponieważ jedna Znudzona Małpa nie może użyć wielu Serum na tym samym poziomie, Serum dodaje nowy model niedoboru.
MAYC został stworzony, aby „nagradzać posiadaczy małp człekokształtnych zupełnie nowym NFT” – „zmutowaną” wersją ich małpy – jednocześnie umożliwiając nowym uczestnikom ekosystemu BAYC na niższym poziomie członkostwa. Utrzymuje to dostępność dla szerszej społeczności, nie osłabiając wyjątkowości oryginalnej kolekcji ani nie wywołując wrażenia pierwotnych właścicieli, jakby ich wkład został obniżony. (Innym rozwiązaniem zapewniającym dostępność jest fragmentacja NFT, w przypadku której NFT ma wielu właścicieli.) Cena minimalna MAYC, najniższa cena ofertowa, jest zawsze niższa niż cena minimalna BAYC, ale właściciele zasadniczo cieszą się tymi samymi prawami.
Te zrzuty są przeprowadzane w celu nagradzania posiadaczy NFT lub użytkowników sieci i protokołów (takich jak zrzut ENS), ale zrzuty mogą być również wykorzystywane jako proaktywne działanie GTM w celu zwiększenia świadomości na temat konkretnego projektu i zachęcenia ludzi do sprawdzenia go. Ponieważ informacje na blockchainie są publiczne, nowe projekty mogą trafiać do wszystkich portfeli korzystających z określonego rynku lub do wszystkich portfeli posiadających określony token.
Niezależnie od tego, projekty powinny jasno określić ogólny przydział tokenów, podział i plany przed przeprowadzeniem zrzutów. Istnieje wiele przykładów wykorzystania zrzutów do złośliwych celów i niepowodzeń zrzutów. Ponadto w Stanach Zjednoczonych zrzuty tokenów można uznać za ofertę papierów wartościowych, dlatego też projekty powinny skonsultować się z radcą prawnym przed podjęciem jakiejkolwiek takiej działalności.
Dofinansowanie dewelopera
Dotacje dla programistów to wsparcie finansowe przekazywane z kasy protokołu osobom lub zespołom, które w jakiś sposób ulepszają protokół. Może to służyć jako skuteczny mechanizm wejścia na rynek (GTM) dla zdecentralizowanych organizacji autonomicznych (DAO), ponieważ działalność programistów jest kluczową częścią powodzenia protokołu. Projekty i protokoły finansowane przez programistów obejmują Celo, Chainlink, Compound, Ethereum i Uniswap.
Finansowanie nie ogranicza się do rozwoju protokołów, ale może być również wykorzystane do nagradzania błędów, audytów kodu i innych działań niezwiązanych z kodowaniem. Compound oferuje nawet dotację związaną z rozwojem biznesu i integracją, która finansuje każdą integrację zwiększającą wykorzystanie Compound. Na przykład sfinansowali projekt integracji Compound z Polkadot.
Memy
Obrazy wirusowe z nakładkami tekstowymi to kolejna taktyka GTM stosowana przez organizacje Web3. Ze względu na złożoność i rozległość ekosystemu kryptowalut oraz krótki czas skupienia uwagi użytkowników mediów społecznościowych, memy mogą szybko przekazywać informacje. Memy mogą również przekazywać takie rzeczy, jak przynależność, wspólnota i życzliwość, w sposób wymagający dużej ilości informacji.
Projekt NFT Pudgy Penguins, zbiór 8888 pingwinów, został rozpoczęty ze względu na jego memowość. Premiera projektu wyprzedała się w 20 minut i pojawiła się w głównych mediach, co pomogło wprowadzić taki projekt do głównego nurtu. W Web3 prezentacja społecznościowa i elementy społecznościowe kolekcji „PFP” (obrazów awatarów) – w których użytkownicy wyświetlają NFT jako awatary w mediach społecznościowych – również przyczyniają się do tej wirusowości. Twitter niedawno uruchomił funkcję, która pozwala użytkownikom udowodnić, że są właścicielami NFT, za pomocą sześciokątnego awatara połączonego z interfejsem API OpenSea.
Użytkownicy mający dużą liczbę obserwujących w mediach społecznościowych, zmieniając swój awatar na awatar projektu, zwracają uwagę na ten projekt, a właściciele projektów często podążają za innymi właścicielami tego samego projektu. Działania te mogą również powodować powstawanie innych memów, takich jak Crypto Covens i memy „Web2 Me vs. Web3 Me”, w których użytkownicy przedstawiają swoje postacie czarownic zestawione z ich rzeczywistymi twarzami, aby przekazać tożsamość, przynależność i nie tylko.
Co to oznacza dla założycieli Web3? Największą zmianą w sposobie myślenia jest przejście od planowania do ogrodnictwa.
W firmie Web2 założyciel nie tylko ustala wizję odgórną, ale jest także odpowiedzialny za budowanie zespołu oraz planowanie i realizację zgodnie z tą wizją. W Web3 założyciele przypominają bardziej ogrodników, pomagając pielęgnować i pielęgnować potencjalnie udane produkty, jednocześnie tworząc przestrzeń, aby to się wydarzyło. Chociaż założyciele Web3 wciąż wyznaczają cele organizacji i jej początkową strukturę zarządzania, sama struktura zarządzania może wkrótce przynieść im nowe role. Założyciele nie mogą już skupiać się na optymalizacji liczby pracowników, przychodów i rentowności, ale zamiast tego na optymalizacji wykorzystania protokołu i jakości społeczności. Dodatkowo w miarę postępu decentralizacji założyciele muszą dostosować się do środowiska pozbawionego hierarchicznej struktury władzy, gdzie są tylko jednym z wielu aktorów decydujących o powodzeniu danego projektu. Dlatego przed decentralizacją założyciele powinni upewnić się, że konfigurują swoje projekty tak, aby odniosły sukces w takim środowisku.
Byłem świadkiem niektórych z nich na własne oczy, gdy pełniłem funkcję szefa sztabu byłego dyrektora generalnego Zappos.com, Tony’ego Hsieha. W 2014 roku firma zaczęła eksperymentować z bardziej zdecentralizowanymi strukturami zarządzania, w tym z samoorganizującym się systemem zarządzania znanym jako „holokracja”. Holokracja kładzie nacisk na hierarchię pracy, a nie na hierarchię ludzi, z mieszanymi rezultatami. Hsieh oferuje jednak pomocną metaforę, porównując swoją rolę do roli hodowcy roślin szklarniowych, a nie najlepszych roślin. Powiedział, że musi być „architektem szklarni” – ustalać odpowiednie warunki, aby wszystkie inne rośliny mogły się rozwijać.
Dzisiaj Alex Zhang, burmistrz Friends with Benefits (FWB), społecznościowego DAO oferującego zamienne tokeny, powtórzył to zdanie, opisując swoją pracę jako „nie ustalającą odgórnej wizji”, ale raczej ułatwiającą „ramy, licencjonowanie i regulaminy” aby członkowie społeczności mogli je zatwierdzić i na nich bazować. Podczas gdy liderzy Web2 mogą skupiać się na aktualizowaniu planów rozwoju produktów i wprowadzaniu nowych produktów, Zhang uważa się bardziej za ogrodnika niż budowniczego odgórnego. Jego rola polega na obserwowaniu „społeczności” FWB (w tym przypadku kanału Discord), kontrolowaniu jej poprzez zamykanie kanałów, które nie cieszą się popularnością, oraz wspieraniu i rozwijaniu kanałów, które je mają. Tworząc ramy dla tych kanałów – i podręcznik sukcesu kanału (taki jak mieszanka wydarzeń, jasne struktury przywództwa i zarządzania) – Zhang pełni bardziej rolę edukatora i komunikatora.
Dla założycieli projektów NFT ich rola to przede wszystkim inicjatorzy i tymczasowi menadżerowie własności intelektualnej (IP). Yuga Labs, twórcy Bored Ape Yacht Club, napisali: „Postrzegamy siebie jako tymczasowych zarządców własności intelektualnej, która staje się coraz bardziej zdecentralizowana. Naszym celem jest uczynienie z tej marki będącej własnością społeczności, oferującej światowej klasy gry, wydarzenia i odzież uliczną. „Posiadanie NFT – czy to w formie obrazu, wideo lub klipu dźwiękowego, czy też w innej formie – daje właścicielowi wszelkie prawa związane z NFT. W miarę kupowania i sprzedawania NFT własność ta ulega przeniesieniu, a wraz z rozwojem ekosystemu wokół NFT korzyści te przypadają właścicielowi NFT, a nie tylko zespołowi założycielskiemu projektu NFT.
Własność NFT może również obejmować licencjonowanie i treści kierowane przez społeczność (w przeciwieństwie do tradycyjnej franczyzy własności intelektualnej). Jednym z przykładów jest Jenkins The Valet, awatar NFT z kolekcji BAYC (konkretnie Ape nr 1798), który ma umowę z Creative Artists Agency (CAA) na reprezentację w różnych formach mediów. Jenkins został stworzony przez Tally Labs, które jest właścicielem Ape #1798. Tally Labs postanowiło nadać małpie własną markę i historię oraz odwrócić pogląd, że statystyczna rzadkość NFT jest głównym wyznacznikiem jego ceny i sukcesu. Następnie stworzyli możliwość uczestniczenia innych w tworzeniu treści wokół Jenkinsa za pośrednictwem „pokoju pisarzy” NFT, w którym członkowie społeczności mogli na przykład głosować na gatunek pierwszej książki.
Jest tu więcej możliwości; jest więcej możliwości, których jeszcze nie dostrzeżemy, ponieważ coraz więcej osób wybiera kryptowaluty i zdecentralizowane technologie oraz model Web3. Tradycyjne frameworki Web2 GTM są użytecznym odniesieniem i dostarczają przydatnych podręczników - ale to tylko niektóre z wielu frameworków dostępnych dla organizacji Web3. Kluczową różnicą, o której należy pamiętać, jest to, że Web2 i Web3 mają zwykle różne cele, rozwój i wskaźniki sukcesu. Konstruktorzy powinni zacząć od jasnego celu, zbudować społeczność wokół tego celu i dopasować swoją strategię rozwoju i zachęty dla społeczności – oraz odpowiednie działania marketingowe – do tych celów. Zobaczymy, jak pojawi się wiele różnych modeli, więc nie możemy się doczekać, aby obejrzeć i udostępnić tutaj więcej.
