Perusahaan perangkat lunak dan komputasi awan Oracle telah mengumumkan penutupan divisi periklanannya setelah sepuluh tahun berusaha untuk menjadi kekuatan utama di bidang periklanan digital. Langkah ini dilakukan sebagai respons terhadap penurunan penjualan dan perubahan dinamika pasar di bidang teknologi periklanan, seperti yang diungkapkan dalam laporan pendapatan fiskal perusahaan pada kuartal keempat tahun 2024.

Bangkitnya Periklanan Oracle

Oracle mulai memasuki dunia periklanan pada tahun 2012 ketika mereka melakukan akuisisi yang berani. Oracle menginvestasikan miliaran dolar selama sekitar enam tahun untuk membangun pemasaran dan cloud data yang kuat dalam upaya menghadapi raksasa pasar seperti Salesforce dan Adobe.

Strategi akuisisi perusahaan mencakup berbagai topik dalam ekosistem teknologi pemasaran dan periklanan. Pada tahun-tahun awalnya, Oracle membeli solusi otomasi pemasaran B2B Eloqua, bisnis perangkat lunak pemasaran lintas saluran Responsys, dan penyedia perangkat lunak penerbitan media sosial Vitrue. Akuisisi yang berfokus pada data seperti platform manajemen data BlueKai dan pemasok data pembelian offline Datalogix terjadi setelah ini.

Oracle memperluas portofolionya dengan menyertakan vendor grafik lintas perangkat Crosswise, bookmark sosial dan widget rekomendasi konten AddThis, serta platform pengujian dan penyesuaian A/B Maxymiser. Dengan mengakuisisi Moat dan memperluas penargetan kontekstual dengan mengakuisisi Grapeshot, perusahaan ini juga melakukan pengeluaran besar dalam analisis dan pengukuran digital.

Oracle melakukan pembelian ini untuk memperluas kemampuannya dalam pengukuran digital, pemasaran lintas saluran, manajemen data, dan pemasaran media sosial. Rencana perusahaan adalah membangun perangkat ekstensif untuk pemasaran dan periklanan dengan memanfaatkan keunggulannya saat ini dalam perangkat lunak bisnis dan manajemen data.

Titik Balik dalam Mematikan Platform

Sasaran periklanan Oracle menghadapi tantangan pada tahun 2018 meskipun ada investasi besar dan janji awal. Dua peristiwa penting terjadi saat itu.

Pertama, Facebook (sekarang Meta) mengatakan tidak akan lagi membiarkan Oracle dan pemasok data pihak ketiga lainnya menjual data yang ditargetkan secara langsung melalui platformnya. Pendapatan Oracle Advertising sangat menderita akibat keputusan ini, yang diambil sebagai reaksi terhadap kontroversi Cambridge Analytica karena keputusan tersebut membatasi kapasitas perusahaan untuk menggunakan aset datanya di salah satu ekosistem periklanan digital terbesar.

Kedua, persyaratan persetujuan yang ketat untuk pengumpulan dan pemrosesan data diberlakukan sejak diperkenalkannya GDPR di Eropa. Pendekatan periklanan berbasis data yang dilakukan perusahaan menghadapi kendala serius akibat perubahan undang-undang ini, terutama untuk AddThis dan perusahaan lain yang tidak memiliki proses izin terintegrasi.

Oracle terpaksa oleh perubahan ini untuk mempertimbangkan kembali cara mereka mengumpulkan dan menggunakan data, khususnya di pasar Eropa. Oracle menutup bisnis data audiens AddThis di Eropa pada tahun 2019 sebagai bagian dari langkah untuk mengurangi aktivitas periklanannya di sana.

Oracle menyadari bahwa praktik datanya membuat perusahaannya semakin diawasi dan menghadapi masalah hukum. Pada tahun 2020, keluhan tentang pelacakan cookie pihak ketiga diajukan terhadap perusahaan di Eropa. Gugatan class action serupa kemudian diajukan di Amerika Serikat pada tahun 2022.

Penurunan Periklanan Oracle

Pengajuan keuangan Oracle menunjukkan bagaimana masalah ini bertambah seiring berjalannya waktu. Oracle Advertising seharusnya menghasilkan hampir $2 miliar per tahun pada tahun 2022. Namun jumlah ini mulai menurun dengan cepat. Pendapatan Oracle Advertising pada tahun fiskal 2024 turun menjadi sekitar $300 juta, menurut pernyataan CEO Safra Catz selama panggilan pendapatan Q4. Hal ini menunjukkan penurunan penjualan yang mengejutkan sebesar $1,7 miliar hanya dalam dua tahun.

Catz mengumumkan bahwa mereka telah memilih untuk meninggalkan sektor periklanan pada Q4 setelah pendapatan dari industri tersebut turun menjadi sekitar $300 juta pada tahun fiskal 2024.

Apa yang Memicu Shutdown?

Sejumlah variabel berperan dalam kejatuhan dan penutupan Oracle Advertising. Undang-undang privasi, seperti GDPR di Eropa dan undang-undang serupa di negara lain, berdampak besar pada kapasitas Oracle untuk mengumpulkan dan mengambil keuntungan dari data pengguna. Modifikasi platform, terutama langkah Facebook untuk membatasi akses ke data pihak ketiga, mempersulit Oracle dalam memberikan opsi penargetan yang efektif kepada pengiklan.

Selain itu, terdapat tren yang meningkat di kalangan pemasar untuk tidak terlalu bergantung pada penyedia data pihak ketiga dan memberikan prioritas pada data pihak pertama. Salah satu tantangan teknologi terbesar Oracle adalah menangani kerumitan pengintegrasian dan pemeliharaan data dari beberapa organisasi yang diakuisisi.

Posisi Oracle dalam industri ini semakin diperumit oleh kenyataan bahwa banyak metode periklanan digital tradisional harus dievaluasi ulang mengingat semakin dekatnya penggunaan cookie pihak ketiga di browser utama.

Dampaknya pada Sektor Pemasaran

Ada beberapa dampak bagi industri teknologi periklanan dan martech yang lebih besar dari keputusan Oracle untuk meninggalkan pasar periklanan. Sejumlah kecil perusahaan berpengaruh di pasar periklanan digital kini semakin berpengaruh akibat penutupan tersebut. Hal ini juga menekankan perlunya lebih banyak opsi periklanan yang sesuai dengan privasi untuk seluruh bisnis.

Foto: Lanskap Teknologi Pemasaran, Chiefmartec

Pengiklan dan penerbit harus mempertimbangkan kembali kemitraan mereka dengan pialang data dan pemasok data pihak ketiga mengingat kesulitan yang dihadapi Oracle. Industri mungkin akan bergerak lebih cepat menuju solusi yang memanfaatkan penargetan kontekstual dan data pihak pertama.

Penutupan Oracle Advertising mungkin akan mengakibatkan PHK dalam jumlah besar. Antara 1.001 dan 5.000 pekerja disebutkan di halaman LinkedIn Oracle Advertising; namun, statistik pastinya belum dipublikasikan. Banyak pakar, seperti insinyur dan ilmuwan data, saat ini sedang mencari pekerjaan baru di sektor ini.

Prospek Oracle Setelah Shutdown

Oracle memusatkan perhatiannya pada bidang pertumbuhan lainnya, yaitu komputasi awan dan kecerdasan buatan, seiring dengan meninggalkan sektor periklanan. Oracle mengungkapkan pendapatan keseluruhan sebesar $53 miliar untuk tahun fiskal, naik 6% dari tahun ke tahun, dan laba sebesar $10 miliar, naik 24% dari tahun sebelumnya, berdasarkan hasil yang sama ketika penghentian iklan diungkapkan.

Safra Catz menyatakan optimisme yang kuat tentang masa depan Oracle, dengan memperkirakan pertumbuhan pendapatan dua digit untuk tahun fiskal ini. Dia mengantisipasi bahwa penjualan Oracle dan sisa kewajiban kinerja (RPO) akan meningkat lebih tinggi pada tahun fiskal 2025, didorong oleh kuatnya permintaan akan teknologi AI.

Selain itu, perusahaan tersebut telah mengungkapkan niatnya untuk memindahkan kantor pusatnya ke Nashville, Tennessee, agar lebih dekat dengan sektor layanan kesehatan, yang dengan cepat mengadopsi AI dan mengalami perubahan digital yang luar biasa.

Bagaimana Reaksi Pakar Industri?

Arielle Garcia percaya bahwa langkah Oracle hanyalah ilustrasi lain dari meningkatnya tekanan pada kerangka periklanan pengawasan. Dia menguraikan kesulitan keuangan dan hukum yang dialami Oracle sejak tahun 2018, termasuk konsekuensi dari penghapusan kategori mitra Meta serta litigasi yang terus berlanjut terkait privasi.

Zach Edwards melihat penutupan ini sebagai peringatan bagi sektor ini. Dia menggarisbawahi bahwa bisnis yang mengoperasikan pasar data sambil mematuhi standar privasi data mungkin akan mengalami kesulitan keuangan. Edwards juga menunjukkan bahwa beberapa orang, terutama mereka yang memiliki sejarah dan minat yang rumit, akan memandang keputusan Oracle untuk menutup anak perusahaan periklanannya sebagai keuntungan bersih bagi privasi.

Pos Kebangkitan dan Kejatuhan Ambisi Periklanan Oracle: Impian senilai $2 Miliar Runtuh muncul pertama kali di Metaverse Post.