Selama beberapa dekade, pengembang produk perlu melalui raksasa teknologi seperti Facebook, Google, Instagram, dan TikTok untuk memasarkan produk mereka.

Jika mereka tidak membayar, mereka tidak akan dapat menjangkau audiens mereka.

Industri periklanan tradisional yang terpusat diperkirakan akan menghasilkan lebih dari $1 triliun dalam pendapatan pada tahun 2025, menurut laporan dari Axios.

Pada saat yang sama, iklan di platform ini sering kali tidak sesuai dengan minat pengguna dan dianggap sebagai spam.

Namun, beberapa protokol Web3 berusaha mengganggu industri ini dan menyediakan sistem yang lebih baik untuk mencocokkan produk dengan pengguna. Protokol ini tidak menggunakan model biasa yang mengganggu orang dengan interupsi. Sebaliknya, mereka menggunakan imbalan tokenisasi dan model kepemilikan data untuk menarik pengguna mencoba produk baru.

Memberikan nilai kepada pengguna

Menurut Brandon Kumar, salah satu pendiri agregator Web3 Layer3, masalah mendasar dengan periklanan tradisional adalah bahwa ia memberikan nilai yang sangat sedikit kepada pengguna sebagai imbalan atas banyak waktu dan upaya.

“Jika saya sedang diiklankan di Facebook, satu-satunya utilitas yang saya dapatkan adalah mungkin iklan yang dipersonalisasi,” katanya kepada Cointelegraph. “Saya tidak mendapatkan nilai dari itu, meskipun menghabiskan banyak waktu memberikan banyak nilai.”

Karena kurangnya nilai yang diberikan oleh media sosial tradisional ini, banyak pengguna Web3 mencari permainan play-to-earn dan aplikasi lain yang memberikan lebih banyak nilai sebagai imbalan atas waktu mereka. Beberapa pengguna juga memiliki aset untuk diinvestasikan dan ingin mengembangkan basis modal mereka melalui spekulasi dan perdagangan. Bagaimanapun, menemukan aplikasi yang menguntungkan bisa sulit.

Pada awal hari-hari kripto, pengguna mengandalkan Twitter (sekarang X) untuk menemukan protokol baru. Namun, ini “tidak efektif,” kata Kumar, karena hanya bergantung pada “apa yang terlihat baik di Twitter,” yang mungkin tidak selalu mencerminkan kenyataan.

Protokol telah mencoba untuk menjangkau pengguna dengan mengeluarkan airdrop atau melalui “liquidity mining,” menawarkan token sebagai imbalan untuk menyediakan likuiditas. Namun, ini hanya menyebabkan harga token turun. “Anda membakar uang dengan melakukan itu,” kata Kumar.

Antarmuka pengguna Layer3. Sumber: Layer3

Dalam pandangan Kumar, solusi untuk masalah tersebut adalah menargetkan imbalan kepada pengguna yang memiliki kemungkinan terbesar untuk memberikan nilai pada ekosistem protokol.

“Jika Anda memiliki token, Anda dapat menggunakan token Anda untuk memberikan insentif kepada pengguna dengan cara yang terarah. Jika tidak, Anda dapat mengeluarkan fiat. Dan apa yang kami lakukan adalah kami mengambil itu, dan mengarahkannya kepada pengguna yang kemungkinan besar akan memiliki retensi tinggi dalam protokol Anda, akan menghabiskan, akan bertahan, memiliki saldo dompet tinggi dan memenuhi demografi target Anda,” katanya.

Menurutnya, ini dapat dilakukan dengan mempertimbangkan data onchain pengguna, yang tidak diperhitungkan oleh platform media sosial tradisional.

Kumar mengklaim bahwa Layer3 tidak hanya membantu pengguna menghasilkan uang dari imbalan token, tetapi juga mengkurasi konten berdasarkan perilaku pengguna, yang memberikan manfaat non-finansial tambahan kepada pengguna.

Selain itu, dia mengklaim bahwa beberapa pemula kripto datang ke platform untuk belajar lebih banyak tentang aset digital, sehingga berfungsi sebagai fungsi edukasi juga.

Apurv Kaushal, salah satu pendiri agregator Web3 Intract, setuju bahwa proposisi nilai yang ditawarkan oleh airdrop Web3 menghadirkan tantangan bagi pengiklan tradisional. Dia menyatakan:

“Anda memiliki perantara besar di tengah, seperti Facebook, yang mengendalikan banyak aliran anggaran yang terjadi di Web2 dalam hal periklanan [...]. Baik perusahaan maupun pengguna tidak mendapatkan kesepakatan terbaik karena data mereka dikendalikan oleh Facebook dan semua organisasi lainnya. [Tetapi dengan airdrop,] pengguna sebenarnya mendapatkan bagian dalam saham atau token perusahaan karena berkontribusi lebih awal kepada mereka.”

Namun, industri telah menyadari bahwa airdrop juga bisa sangat tidak efisien. “Dalam enam atau tujuh bulan terakhir,” kata Kaushal, “telah ada banyak kritik terhadap airdrop yang tidak menjadi alat terbaik bagi perusahaan untuk mendapatkan pengguna berkualitas baik.”

Untuk mencegah protokol membayar token kepada pengguna berkualitas rendah, Intract terlibat dalam “distribusi insentif yang ditargetkan,” klaim Kaushal. Platform mempertimbangkan reputasi masa lalu pengguna secara onchain, serta data sosial offchain, saat menentukan apakah mereka memenuhi syarat untuk mendapatkan imbalan.

Salah satu contoh yang disebutkan Kaushal adalah fitur “bukti kemanusiaan” Intract. Protokol yang khawatir tentang bot yang menginfeksi platform mereka dapat memverifikasi kemanusiaan pengguna melalui berbagai metode.

Namun, platform tidak menentukan bagaimana mendefinisikan kemanusiaan. Beberapa protokol mungkin memiliki standar longgar, seperti mengharuskan pengguna memiliki akun Google, sedangkan yang lain mungkin lebih ketat, mengharuskan sesuatu seperti akun terverifikasi di bursa kripto atau bahkan identitas Worldcoin.

Protokol bukti kemanusiaan Intract. Sumber: Intract

Bagaimanapun, bukti kemanusiaan dapat memungkinkan protokol memberikan imbalan kepada pengguna sambil secara bersamaan membatasi jumlah prospek berkualitas rendah, argumen Kaushal.

Video game sebagai platform iklan

Jonathan Bozanquet, salah satu pendiri Playa3ull Games, mengklaim bahwa video game akan menjadi pengganggu utama periklanan tradisional di masa depan.

Bozanquet mengatakan bahwa di awal hidupnya, dia mencoba menjual Sony dan Atari pada ide iklan video game:

“Saya memiliki Sony dan Atari. Kami berbicara kepada mereka tentang sebuah perusahaan yang ingin kami mulai bernama Iklan Video Game, karena semua game, bahkan hari ini, tidak ada game yang memiliki iklan aktual di dalamnya. Jadi, pemikiran kami adalah, Anda bermain game, dan Anda mengambil sepasang sepatu yang membuat Anda melompat lebih tinggi. Mengapa sepatu itu bukan Nike atau Adidas? Atau, Anda tahu, merek lain yang ingin naik peringkat? Anda minum minuman yang memberi Anda lebih banyak kekuatan. Mengapa itu bukan Coca-Cola atau Red Bull atau apapun?”

Kedua perusahaan tidak menerapkan ide tersebut, tetapi Bozanquet tetap mengatakan bahwa video game dapat menjadi penyeimbang terhadap kekuatan besar perusahaan media sosial dan mesin pencari. “Iklan video game sebenarnya adalah kesempatan untuk menghindari media tradisional,” katanya.

Playa3ull saat ini sedang mengerjakan 30 video game Web3 yang berbeda, katanya. Setiap game menggunakan token 3ULL yang sama dalam ekonomi dalam permainan, memungkinkan utilitas token tumbuh seiring dengan dirilisnya setiap game dan semakin banyak pemain.

Bozanquet menyatakan bahwa proyek tersebut belum menandatangani pengiklan tetapi berencana untuk mengejarnya pada akhir 2025. Setelah pendapatan iklan diperoleh, perusahaan akan menghabiskan sebagian dari dana untuk memasarkan game, berpotensi membawa lebih banyak pemain dan meningkatkan utilitas token lebih jauh.