À chaque étape de la technologie, le marketing a continuellement évolué. Ce qui a commencé au début de la Mésopotamie et de l’Égypte, avec des commerçants annonçant leurs produits à l’aide de symboles et de panneaux sur les étals, est devenu une industrie mondiale complexe, s’adaptant constamment à l’innovation en matière de communication.

Cet article d'opinion fait partie de la semaine du marketing Web3 de CoinDesk.

En ce qui concerne le Web3, la dernière innovation, Jeff Kauffman connaît son métier. Dès les débuts du Web 1.0 et du Web 2.0, Kauffman a créé des communautés de marques pour des clients comme GameStop, Dr. Pepper et Chick-fil-A. Il a ensuite fondé JUMP, un réseau destiné aux responsables de marques curieux de connaître le Web 3, qui a attiré des responsables de marques d'au moins 200 entreprises Fortune 500.

"Avec Web3, vous disposez désormais de cette relation et de cette expérience de point de contact en chaîne et c'est la plus grande différence, qu'il y a cet élément en chaîne dans l'expérience client de l'utilisateur final." Kauffman, conférencier au festival Consensus de cette année à Austin, au Texas, estime que l'orientation future du marketing réside dans les plateformes sociales Web 3.0, comme Farcaster et les graphiques sociaux portables, qui offrent des expériences uniques et redonnent plus de contrôle aux utilisateurs.

"Jetez un œil à ce qui s'est passé avec le programme de fidélité Starbucks", a déclaré Jeff. « Bien que je félicite la marque et l’équipe pour leurs efforts, ils ont finalement décidé de la fermer. Qu'est-ce qu'ils ont fait de mal ? Ils ont essayé de copier/coller leur programme Web2 et de le faire de manière Web3. Ils ont essayé de le rendre Web3, mais cela n'a pas fonctionné.

« Web2 est le meilleur moyen de gérer ce programme de fidélité. Si vous envisagez d'entrer dans le Web3, d'utiliser des jetons et de commencer à interagir avec les clients en chaîne, que ce soit sous l'égide de la fidélité ou non, vous devez penser à une nouvelle expérience nette avec vos clients.

Dans une récente interview, Kauffman a expliqué comment le marketing évolue avec le Web3, où il pourrait aller ensuite, quelques exemples de marques repoussant les limites et ce qui constitue de bonnes stratégies de marketing avec les marques et les créateurs.

Ce qui suit a été légèrement modifié par souci de concision et de clarté.

Pouvez-vous me donner quelques exemples de marques utilisant ce cadre hors ligne vers en ligne vers en chaîne et repoussant les limites ?

Kauffman : Deux marques qui se portent bien sont Coinbase et 9dcc, une marque de mode lancée par G-Money. 9dcc est un bon exemple de marque qui comprend vraiment cette expérience de marque et cette expérience client hors ligne, en ligne et en chaîne. Mais je vais commencer par Coinbase. Ils ont fait cette chose cool en tant que société cotée en bourse où ils ont publié gratuitement leur rapport sur les résultats sous forme d'objet de collection NFT. N'importe qui peut le créer, et ceux qui ont bénéficié de réductions dans leur magasin de produits dérivés, et obtenir des avantages exclusifs, par exemple l'accès à des chapeaux en édition limitée qui ne sont disponibles que pour les personnes qui ont créé leur rapport de revenus. Cela montre le lien entre hors ligne, en ligne et en chaîne. La composante hors ligne est la marchandise (les biens physiques), la composante en ligne est l'expérience d'achat consistant à acheter ou à sécuriser les marchandises, et l'élément en chaîne génère leur rapport sur les revenus en chaîne. Et avec l'élément en chaîne, l'essentiel est que les marques mettent leur histoire en chaîne.

Qu’est-ce qui a permis cela ?

Kauffman : Lorsque Web3 est devenu un terme en 2020-2021, il s'agissait en quelque sorte de : « Hé, nous avons cet objet de collection, et nous voulons que les gens collectionnent cette chose, et nous voulons que vous l'achetiez, et il y a une quantité limitée. fournir." Désormais, la transition concerne moins cet objet de collection exclusif que tous ces petits composants qui composent l’histoire d’une marque, depuis le rapport sur les bénéfices jusqu’aux biens que vous produisez. Et le principal moteur de cette situation est la blockchain de couche 2.

Il y a quelques années, ce type de marketing en chaîne et de relation avec les clients n'était pas possible car tout était sur Ethereum Layer-1, les coûts du gaz étaient chers et ils ne faisaient que devenir plus chers. C’était l’époque des 10 000 collections PFP dans les NFT. Les coûts étaient tels que vous ne pouviez pas demander à un million ou un demi-million de personnes de rédiger votre rapport sur les revenus ; ce n'était tout simplement pas faisable. Avoir 500 000 à 1 million de personnes qui s'engagent avec vous sur la chaîne n'avait de sens que lorsque les L2 sont apparus - Base étant l'un des meilleurs exemples d'une L2 réduisant les coûts de transaction et permettant davantage d'opportunités d'engagement en chaîne.

Pourquoi est-il si important pour les marques d'être en chaîne ?

Kauffman : L'aspect le plus important du marketing en chaîne pour les marques est qu'il leur offre une relation directe avec leurs clients. Pour les consommateurs, ils ont plus de contrôle sur la relation car ils détiennent et contrôlent les jetons dans leur portefeuille.

Cela donne aux marques la possibilité d'engager leurs clients dans n'importe quelle expérience en chaîne, car le jeton est le lien dans la relation. Il y a quelques années, c’était plus une théorie que la réalité. Mais maintenant, avec l’essor du Web3 social, nous voyons cela se dérouler en temps réel. Nous ne sommes pas loin du jour où une expérience utilisateur en chaîne sur Internet sera bien meilleure que l’expérience utilisateur avec Internet d’aujourd’hui. Des frais moins élevés et des coûts de transaction plus rapides sur les L2 rendent cela possible, ce qui conduit à de nouvelles conceptions de produits et d'expériences utilisateur qui ne sont possibles qu'avec l'interopérabilité et la composabilité des expériences en chaîne.

Je voulais également vous demander, à travers votre travail avec JUMP, qu'est-ce que les responsables de la publicité se trompent souvent ou comprennent mal à propos du Web3 ?

Kauffman : De nombreux spécialistes du marketing dans ces institutions sont intelligents et compétents et comprennent beaucoup de choses sur le domaine. Mais ils sont menottés parce que ces marques et institutions héritées ont été construites autour de différentes lois physiques du marketing. Dans le Web3, il existe un niveau de physique différent au sein des écosystèmes, et les anciennes institutions ne peuvent pas s'écarter de leur propre chemin.

Cela a beaucoup de sens, donc au lieu d’adopter une approche copier/coller à l’emporte-pièce, cela doit-il être plus conscient et intentionnel ?

Kauffman : Une question cruciale à poser est « Que faisons-nous dans Web3 que nous ne pourrions pas faire dans Web2 ? » Et cela nous ramène à l’autre question : « Pourquoi la blockchain ? Si vous continuez à parcourir une centaine de ces scénarios, continuez à vous demander « pourquoi blockchain » et réalisez que vous n'avez pas besoin de blockchain ou de Web3 pour le faire, eh bien, maintenant vous venez de parcourir de manière itérative toutes les idées que vous devriez Je n'ai pas été lancé en premier lieu en tant qu'initiative Web3. Vous finissez par vous dire : "Ah, cela ne peut être fait qu'avec la blockchain. Maintenant, nous pouvons répondre définitivement à la question, pourquoi la blockchain et pourquoi le Web3."

Revenons au Web3 social et à la manière dont il influence l'avenir du marketing.

Kauffman : Ouais, absolument. Ainsi, le joueur le plus dominant à l’heure actuelle est Farcaster. Mais Zora est très proche et excitante, et puis il y a Lens. Mais si vous ne pouviez passer votre temps qu'à un seul endroit, c'est bien à Farcaster. Ce qui se passe ici, c'est que ce réseau social Web3 et le Web3 social en général mettent les utilisateurs et le contenu en chaîne. À un niveau élevé, d'autres applications, expériences et marques peuvent ensuite exploiter le graphe social facilité par Farcaster et le contenu de ces réseaux sociaux pour créer de nouvelles expériences.

Pouvez-vous me donner un exemple?

Kauffman : Nous pouvons utiliser Paragraph, qui est une sous-pile Web3. Si vous avez un compte Farcaster et que vous êtes actif et que vous allez sur Paragraph et que vous créez votre sous-pile ou votre blog Web3, votre graphique social farcaster s'affichera immédiatement, et toutes les personnes que vous suivez sur Farcaster verront leurs comptes de paragraphe s'afficher. vous et vous pouvez vous abonner et les suivre. C'est quelque chose que nous pensions qu'il se produirait dans le Web2, mais, en raison de la nature du jardin clos et de la composante de confidentialité, parce que les utilisateurs ne possédaient pas leur contenu et leur identité dans ces graphes sociaux, il est devenu difficile de rendre ce système interopérable et portable. graphe social, composé uniquement de connexions réseau et de connexions de personnes, ainsi que du contenu lui-même.

Parce que vous possédez votre identifiant Farcaster, qui se trouve dans votre portefeuille avec le contenu que vous produisez, il devient désormais portable. Désormais, d’autres marques et applications peuvent se lancer et exploiter ce graphique social et ce graphique de contenu. Et intégrez-le immédiatement, ce qui crée immédiatement cet élément de graphiques sociaux se déplaçant ensemble sur Internet dans et hors de ces différentes applications et étant continuellement connectés.

Ainsi, chaque fois que j'utilise une nouvelle application qui exploite ce protocole social Web3, chaque fois que j'utilise une nouvelle application, cette application a beaucoup plus d'utilité car je suis immédiatement capable de trouver les autres personnes de mon graphe social Farcaster qui utilisent cette application et regardez ce qu'ils font sur cette nouvelle application qui exploite ce que Farcaster a construit.

Donnez-nous une idée de l'avenir.

Kauffman : Allons en 2030. Elon Musk atterrit sur Mars, et il y a ce grand moment éphémère. Des centaines de millions de personnes utilisent les médias sociaux Web3 et vous pourriez, en théorie, créer une application vraiment adaptée à ce moment, ainsi qu'à la consommation de contenu et à la conversation qui se déroule à ce moment-là. Un milliard de personnes utilisent l’application, et dès que l’application disparaît, elle disparaît.

Ainsi, le Web3 social, du point de vue d'un spécialiste du marketing, est le seul domaine si vous vous demandez : « Où je vais passer mon temps en tant que spécialiste du marketing », je dirais que je vais passer mon temps avec le Web3 social. Passez votre temps là-bas, utilisez ces protocoles et plateformes sociales Web3 et rejoignez les communautés là-bas. Le retour sur investissement de votre exploration et de votre investissement en temps est un bon pari.