Cette semaine, alors que Token2049 débutait à Singapour, un YouTubeur crypto connu sous le nom de « Professor Crypto » a fièrement annoncé qu’il avait reçu le prix du meilleur créateur de contenu lors de ce qu’on appelle les « KOL Awards ». KOL signifie « Key Opinion Leader », un terme utilisé en marketing pour embaucher des influenceurs dans un créneau particulier, et c’est une stratégie controversée (et surutilisée) pour développer la crypto.

Mais l’annonce du professeur Crypto a semblé étrange : presque aucun professionnel de la cryptographie ni aucun acteur majeur n’avait jamais entendu parler de lui, et il semblait avoir un historique très limité. En une journée, grâce à des détectives, dont le légendaire ZachXBT, il est devenu clair que le « professeur Crypto » s’était livré à un astroturfing massif, notamment en achetant des milliers d’abonnés et en générant des interactions sur les réseaux sociaux grâce à des robots. Un jour seulement après avoir annoncé un prix supposément important, le professeur Crypto avait supprimé des messages, bloqué des détracteurs et semble être dans une sorte de spirale de crise d’image.

Même si tous les « leaders d’opinion clés » ne sont pas aussi frauduleux que le professeur Crypto, son imposture illustre bien leur risque. Le modèle économique des leaders d’opinion clés, basé sur des recommandations rémunérées et souvent non divulguées, les incite à créer de l’engagement à tout prix. L’honnêteté semble être une priorité bien moindre – et c’est l’ensemble du secteur des crypto-monnaies qui en paie le prix.

Pourquoi il est temps de mettre KO les KOL

Parfois, ce prix est tout à fait littéral. Début juillet de cette année, le réseau Polkadot a publié un rapport de trésorerie révélant qu’il avait dépensé plus de 87 millions de dollars au cours du premier semestre de l’année. C’est beaucoup d’argent, mais ce qui a vraiment énervé les gens, c’est que près de la moitié de cette somme, soit 37 millions de dollars, a été consacrée à des efforts de « sensibilisation », notamment à la publicité, aux parrainages, aux événements – et aux « influenceurs ».

Les influenceurs dans le domaine des cryptomonnaies sont exactement ce que l’on pourrait penser qu’ils seraient dans d’autres secteurs : des YouTubeurs, des TikTokeurs et autres qui ont réussi à attirer de nombreux followers et qui acceptent des paiements directs pour la couverture (ou plus précisément, la promotion) de projets ou de tokens. Le YouTubeur BitBoy (né Ben Armstrong) a été surpris en train d’accepter des paiements pour gonfler des tokens, sans divulguer ces relations.

Les KOL représentent une rupture de coordination : entre les influenceurs et leurs publics, et plus important encore, entre les influenceurs et l'ensemble du secteur

En partie à cause de l’héritage de personnalités comme BitBoy, les influenceurs du secteur des cryptomonnaies ont récemment cherché à se rebaptiser « leaders d’opinion clés ». Cela semble beaucoup plus classe, mais c’est le même vieux vin dans de nouvelles bouteilles. Malgré ce changement de nom, leur façon de travailler n’a pas beaucoup changé : les leaders d’opinion clés sont également payés pour dire des choses positives, plutôt que pour rechercher la vérité.

C’est pourquoi les sommes colossales versées par Polkadot aux influenceurs ont contrarié les gens. Cela donne l’impression que l’industrie de la cryptomonnaie est davantage axée sur l’apparence et le sens de la vente que sur le contenu (et en fait, le budget de développement de Polkadot a diminué au cours de la même période).

Qu’est-ce qu’un leader d’opinion clé, en réalité ?

Les leaders d’opinion et autres personnalités du même acabit peuvent avoir un impact négatif car leur modèle économique, qui se situe à mi-chemin entre le journalisme et les relations publiques, crée de profonds conflits d’intérêts. En bref, ils ne sont pas principalement motivés par l’intérêt supérieur de leur public.

Les journalistes dépendent largement de leurs lecteurs pour leurs revenus. Leur objectif commercial est donc de produire des informations de qualité et fiables. Pour atteindre cet objectif, les organes de presse prennent généralement soin de protéger les journalistes des détails financiers, comme ceux qui achètent les publicités. Ces informations pourraient influencer leur couverture de l’actualité de manière à ce qu’elle soit plus positive ou plus négative que ne le suggèrent les faits.

À l’autre extrémité du spectre se trouvent les porte-paroles ou les rédacteurs qui sont ouvertement affiliés à un projet et parlent en son nom. Ils sont payés directement par les projets – et c’est normal, car la relation est claire et ouverte. Ils représentent le point de vue d’une entreprise ou d’un projet, vous savez donc qu’ils vont présenter leurs déclarations sous leur meilleur jour possible et qu’il faut les considérer avec un scepticisme légitime.

Le problème avec les leaders d’opinion est qu’ils sont des porte-paroles rémunérés qui ressemblent à des journalistes. Ils ont leurs propres émissions ou plateformes et ils couvrent une grande variété de sujets – mais ils choisissent au moins une partie de ce dont ils parlent et ce qu’ils disent en fonction de la provenance de leur argent.

Légalement, les influenceurs sont censés divulguer leurs relations rémunérées, mais cela n’a pas toujours été le cas. BitBoy est loin d’être le premier porte-parole de la crypto à avoir été surpris en train de prendre de l’argent pour promouvoir des projets sans divulguer cette relation. Pire encore, Armstrong a également été surpris en train de « faire du gonflage et du dumping », c’est-à-dire de faire la promotion d’un jeton, puis de vendre ses avoirs en profitant de la hausse des prix provoquée par sa propre couverture médiatique. Les jetons sont souvent donnés aux « leaders d’opinion clés » en guise d’incitation, ce qui rend le « gonflage et le gonflage » pratiquement inhérent à leur modèle économique.

C’est là le véritable cœur de la tromperie des KOL : les lecteurs pensent qu’ils reçoivent des conseils objectifs de la part d’experts. Mais en réalité, ils reçoivent une publicité déguisée en journalisme. Et c’est là que les problèmes commencent vraiment.

La spirale mortelle des KOL qui interrompent la pensée

Dans l’espace Ethereum, nous parlons beaucoup de la crypto comme d’un outil de coordination – plus précisément, comme d’un moyen de coordonner les efforts des personnes pour atteindre des objectifs communs. Mais les KOL représentent une rupture de coordination : entre les influenceurs et leurs publics, et plus important encore, entre les influenceurs et l’ensemble du secteur.

L’objectif d’un KOL est d’être bien payé pour parler positivement d’un sujet, alors que ce que son public veut, c’est la vérité sur ce sujet, qu’elle soit positive ou non. En bref, les KOL sont antagonistes aux intérêts de leur public, que celui-ci en soit conscient ou non.

Mais plus encore, je pense que les KOL sont antagonistes au succès de l’ensemble du projet de cryptomonnaie. Les créateurs honnêtes devraient tous vouloir que les informations diffusées au public soient exactes, car cela conduit à une adoption durable et à la confiance de l’ensemble du secteur.

Il est compréhensible que les projets soient motivés individuellement à payer des KOL pour qu’ils ne disent que des choses positives sur *leur* projet. Mais le résultat final est que tout le monde paie simplement pour que des choses positives soient dites à son sujet – et personne ne dit la vérité.

Cela signifie que de nombreux futurs adeptes de la cryptomonnaie se retrouvent entraînés dans des ruelles sombres et dévalisés sous la menace métaphorique d’une arme par des acteurs malveillants comme Bitboy. « Professeur Crypto » n’était qu’un exemple particulièrement flagrant d’un KOL qui ne se souciait clairement pas du tout du succès à long terme de la cryptomonnaie.

Non seulement les nouveaux utilisateurs, mais aussi les investisseurs et les projets se sentent piégés et obligés d'utiliser le marketing KOL lorsque les alarmes de détection des imposteurs se déclenchent instantanément lorsque nous voyons le contenu inutile que les KOL publient. Cela a conduit de nombreux constructeurs et investisseurs à devenir blasés à l'égard de notre propre secteur, ce qui a conduit à des sentiments d'isolement et de désespoir.

C’est une course vers le bas dans laquelle tout le monde est perdant.

Cette ville mérite une meilleure classe d'influenceurs

Il est impossible de développer un nouveau système financier si les informations les plus importantes disponibles au public à son sujet se résument à une série de publicités Pepsi. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous faisons les choses différemment alors que nous nous préparons à lancer Last Network, une chaîne de distributeurs automatiques de billets durables et incitatifs.

Au lieu de payer des personnalités des médias sociaux pour parler de Last, nous construisons une coalition de personnalités du secteur et de la communauté dont les antécédents, l’éthique et les idées correspondent aux nôtres. Du côté du secteur, nous faisons du chantage en invitant des amis que nous avons rencontrés au fil de nos nombreuses années de construction pour instaurer la confiance et nous aider à faire passer le message. Alors que notre communauté continue de grandir à l’approche du lancement, nous encouragerons également les vieux fous de crypto qui sont obsédés par Last à nous aider à éduquer et à accueillir les autres dans notre écosystème.

Nous aurons bientôt plus de détails sur ces programmes – et nous espérons que d’autres suivront nos traces. Davantage de projets se déconnectant du cycle KOL seraient bénéfiques pour l’ensemble du secteur de la cryptographie : au minimum, cela aurait permis d’économiser de l’argent à Polkadot et au professeur Crypto de se prémunir contre les éventuels accrochages qu’il aura avec diverses agences à trois lettres.

Remarque : les opinions exprimées dans cette colonne sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement celles de CoinDesk, Inc. ou de ses propriétaires et sociétés affiliées.