Durante décadas, los desarrolladores de productos han necesitado pasar por gigantes tecnológicos como Facebook, Google, Instagram y TikTok para comercializar sus productos.

Si no pagaban, no podrían alcanzar a su audiencia.

Se espera que esta industria publicitaria tradicional y centralizada genere más de 1 billón de dólares en ingresos en 2025, según un informe de Axios.

Al mismo tiempo, los anuncios en estas plataformas a menudo no coinciden con los intereses del usuario y son vistos como spam.

Sin embargo, algunos protocolos de Web3 están intentando interrumpir esta industria y proporcionar un mejor sistema para emparejar productos con usuarios. Estos protocolos prescinden del modelo habitual de saturar a las personas con interrupciones. En su lugar, utilizan recompensas tokenizadas y un modelo de propiedad de datos para atraer a los usuarios a probar nuevos productos.

Proporcionando valor a los usuarios

Según Brandon Kumar, cofundador del agregador Web3 Layer3, el problema fundamental con la publicidad tradicional es que devuelve muy poco valor a los usuarios a cambio de mucho tiempo y esfuerzo.

“Si me están publicitando en Facebook, la única utilidad que obtengo son quizás anuncios personalizados,” le dijo a Cointelegraph. “No obtengo ningún valor de eso, a pesar de gastar mucho tiempo contribuyendo con mucho valor.”

Debido a esta falta de valor proporcionado por las redes sociales tradicionales, muchos usuarios de Web3 buscan juegos play-to-earn y otras aplicaciones que ofrezcan más valor a cambio de su tiempo. Algunos usuarios también tienen activos para invertir y quieren hacer crecer su base de capital a través de especulación y comercio. De cualquier manera, encontrar aplicaciones rentables puede ser difícil.

En los primeros días de cripto, los usuarios dependían de Twitter (ahora X) para encontrar nuevos protocolos. Pero esto era “ineficaz,” afirmó Kumar, porque solo se basaba en “lo que se ve bien en Twitter,” lo cual puede no siempre haber reflejado la realidad.

Los protocolos han intentado llegar a los usuarios emitiendo airdrops o a través de “minería de liquidez”, ofreciendo tokens como recompensas por proporcionar liquidez. Pero esto solo causó que el precio del token cayera. “Estás quemando dinero al hacer eso”, afirmó Kumar.

Interfaz de usuario de Layer3. Fuente: Layer3

Desde la perspectiva de Kumar, la solución al problema es dirigir recompensas a los usuarios que tienen la mayor probabilidad de proporcionar valor al ecosistema del protocolo.

“Si tienes un token, puedes usar tu token para incentivar a los usuarios de manera dirigida. Si no, puedes gastar fiat. Y lo que hacemos es que tomamos eso y lo dirigimos a los usuarios que tienen una alta probabilidad de retención en tu protocolo, que gastarán, que retendrán, tendrán altos saldos en sus billeteras y cumplirán con tu tipo de demografía objetivo,” afirmó.

Según él, esto se puede hacer considerando los datos en cadena de un usuario, que no son tomados en cuenta por las plataformas de redes sociales tradicionales.

Kumar afirmó que Layer3 no solo ayuda a los usuarios a ganar dinero con recompensas en tokens, también curada contenido basado en el comportamiento de los usuarios, lo que proporciona un beneficio no financiero adicional a los usuarios.

Además, afirmó que algunos principiantes de cripto vienen a la plataforma para aprender más sobre activos digitales, por lo que también cumple una función educativa.

Apurv Kaushal, cofundador del agregador Web3 Intract, estuvo de acuerdo en que esta propuesta de valor ofrecida por los airdrops de Web3 representa un desafío para los anunciantes tradicionales. Él afirmó:

“Tienes un gran intermediario en el medio, como Facebook, que termina controlando gran parte del flujo presupuestario que ocurre en Web2 en términos de publicidad [...]. Ni la empresa ni los usuarios obtienen el mejor trato porque sus datos están siendo controlados por Facebook y todas estas otras organizaciones. [Pero con los airdrops,] los usuarios realmente obtienen una parte de las acciones o tokens de la empresa por contribuir temprano a ellos.”

Sin embargo, la industria ha llegado a darse cuenta de que los airdrops también pueden ser muy ineficientes. “En los últimos seis o siete meses,” dijo Kaushal, “ha habido muchas críticas en torno a que los airdrops no son la mejor herramienta para que una empresa obtenga usuarios de buena calidad.”

Para evitar que los protocolos paguen tokens a usuarios de baja calidad, Intract participa en “distribución de incentivos dirigidos,” afirmó Kaushal. La plataforma considera la reputación pasada de un usuario en la cadena, así como datos sociales fuera de la cadena, al determinar si son elegibles para una recompensa.

Un ejemplo que citó Kaushal es la función de “prueba de humanidad” de Intract. Los protocolos que están preocupados por los bots que infectan su plataforma pueden verificar la humanidad de un usuario a través de una variedad de métodos.

Sin embargo, la plataforma no dicta cómo definir la humanidad. Algunos protocolos pueden tener un estándar flexible, como requerir que el usuario tenga una cuenta de Google, mientras que otros pueden ser más estrictos, requiriendo algo como una cuenta verificada en un intercambio de criptomonedas o incluso una identidad de Worldcoin.

El protocolo de prueba de humanidad de Intract. Fuente: Intract

De cualquier manera, la prueba de humanidad puede permitir a los protocolos proporcionar recompensas a los usuarios mientras limita simultáneamente el número de leads de baja calidad, argumentó Kaushal.

Videojuegos como plataforma publicitaria

Jonathan Bozanquet, cofundador de Playa3ull Games, afirmó que los videojuegos serán un gran disruptor de la publicidad tradicional en el futuro.

Bozanquet dijo que al principio de su vida, intentó vender a Sony y Atari la idea de la publicidad en videojuegos:

“Tuve a Sony y Atari. Estábamos hablando con ellos sobre una empresa que queríamos iniciar llamada Publicidad en Videojuegos, porque todos los juegos, incluso hoy, no tienen publicidad real en ellos. Así que, nuestro pensamiento era, estás jugando un juego, y recoges un par de zapatos que te hacen saltar más alto. ¿Por qué esos zapatos no son de Nike o Adidas? O, ya sabes, alguna otra marca que quiera ascender en las filas. Bebe una bebida que te da más poder. ¿Por qué no es Coca-Cola o Red Bull o lo que sea?”

Las dos compañías no implementaron la idea, pero Bozanquet aún dice que los videojuegos pueden ser un contrapeso al inmenso poder de las compañías de redes sociales y motores de búsqueda. “La publicidad en videojuegos es en realidad una oportunidad para eludir los medios tradicionales,” afirmó.

Playa3ull está trabajando actualmente en 30 videojuegos diferentes de Web3, afirmó. Cada juego utiliza el mismo token 3ULL en su economía dentro del juego, permitiendo que la utilidad del token crezca a medida que se lanza cada juego y gana más jugadores.

Bozanquet declaró que el proyecto aún no ha firmado con ningún anunciante pero planea buscar anunciantes a finales de 2025. Una vez que se obtenga ingresos publicitarios, la empresa gastará una parte de los fondos para comercializar los juegos, potencialmente atrayendo a más jugadores y aumentando aún más la utilidad del token.