Web3 Marketing Startup Spindl Launches On-Chain Ad Network

CoinDesk · 2024-05-21T13:23:12.000Z

Spindl, a Web3 startup founded by Silicon Valley veteran Antonio Garcia Martinez, has launched what it bills as the first truly on-chain ad network. Like Web2's off-chain ad networks, this one connects advertisers, publishers, and providers of so-called attribution services that track where customers come from. In this case, the "publishers" are providers of crypto wallets that increasingly resemble social apps, with news feeds and "discover" tabs. To be clear, the serving of ad content would occur off-chain as usual. But the advertisers would transfer funds for a campaign to a smart contract, which would release the money to the publisher only once the attribution provider verifies, by reviewing on-chain data, that an ad led to a sale. Conducting ad business this way brings advantages to all parties, according to participants. "It's more transparent. It's fair. It's natively on-chain. It's, to be blunt, better for privacy," said Garcia Martinez, CEO of Spindl, whose core service is attribution. "We're not using weird, sketchy Web2 data," such as consumers' browsing history or their personal information, to target campaigns – just on-chain transactions, which are already public. "We're not doxxing anybody," he said. This article is part of CoinDesk's Web3 Marketing Week series, presented by Cookie3. What's in it for advertisers Unlike the "cost per mile" model of web advertising, in which advertisers pay a price based on the number of times consumers see ads regardless of whether they buy anything, this network's advertisers will pay only for on-chain conversions, Garcia Martinez said. Such events could include a user minting an NFT or swapping tokens through a decentralized exchange or depositing crypto into a DeFi liquidity pool. In turn, the wealth of public data about crypto wallet activity makes for more sophisticated prospecting. "A lot of our clients are looking for Web3-native ways to target new users," said A.J. Banon, general partner at Serotonin, a marketing agency that will buy ads on the network on behalf of crypto projects. He gave a hypothetical example of a project that wants to sell fashion-related NFTs for 0.05 ether {{ETH}} a pop. "A traditional way of targeting someone might be to find out who follows Louis Vuitton on Twitter, and also follows a Web3 account," Banon said. That's crude compared to what you can do with on-chain data: search for users who have minted an NFT in a given time period (the last 24 hours, say); whittle the results down to those who paid something close to the project's target price; of the remaining 50,000 users, whittle it down further to 12,000 who have fashion NFTs in their wallets. "Now, we have a really targetable audience that we have a high degree of confidence is going to convert," Banon. What's in its for publishers Referring to wallets as publishers might sound odd. But Garcia Martinez, who worked in the early 2010s as Facebook's first ad targeting manager, sees these services quickly evolving into portals to Web3, as Yahoo was for Web1 in the late-1990s. Like Yahoo, they can make money on ads, to supplement their transaction fee revenues. The wallet business has become "super-competitive," so providers are "super-motivated to become more than a transaction app," Garcia Martinez said. "I think you're gonna start seeing a lot of social experiences and transactional wallets kind of come together." On this side of this market, the new network's flagship participants are Collab.land and Daylight, which will sell ad inventory on behalf of crypto wallet services, Garcia Martinez said. (He said he couldn't identify the wallet providers themselves.) Traditional publishers, such as crypto news sites, can also use the network, he said; Decrypt and RugRadio have done test campaigns. Collab.land is best known for its integrations that allow users to sign in with their wallets to crypto communities' token-gated websites, Discord servers, Telegram channels and the like; on its website it boasts more than 10 million wallet connections. Daylight brings another 5 million active wallet addresses across its partners, Garcia Martinez said. What's different, what's next Other ad networks claim to be native to Web3, but "there's nothing Web3 about them," Garcia Martinez said. "They just have some crypto publishers they resell inventory for. There's nothing actually going on on-chain." Spindl has no plans to issue a token for the network, though Garcia Martinez wouldn't rule it out. For now, payment can be made in stablecoins like USDC, or other existing tokens. Neither is the network tied to any one blockchain. The choice of chain depends on where the advertiser wants to track events or payouts, Garcia Martinez said. Most clients are using Ethereum Virtual Machine-compatible chains, or their own chains, he said. At the moment, Spindl is the network's sole attribution provider, verifying that an ad impression led to a conversion, thus acting as the smart contract's oracle, for a cut of the revenue. In the coming months, Garcia Martinez said, he aims to open the network to rivals. "It's a real mentality shift for us to go from a world where we're ruthlessly competing … and suddenly I have to put on my little protocol hat and say, 'welcome' to a lot of these companies," he said. "But that's the way it is."

Spindl, una startup Web3 fundada por el veterano de Silicon Valley Antonio García Martínez, lanzó lo que considera la primera red publicitaria verdaderamente en cadena.
Al igual que las redes publicitarias fuera de cadena de Web2, ésta conecta a anunciantes, editores y proveedores de los llamados servicios de atribución que rastrean de dónde provienen los clientes. En este caso, los "editores" son proveedores de carteras criptográficas que se parecen cada vez más a aplicaciones sociales, con fuentes de noticias y pestañas de "descubrimiento".
Para ser claros, la publicación de contenido publicitario se produciría fuera de la cadena, como de costumbre. Pero los anunciantes transferirían fondos para una campaña a un contrato inteligente, que liberaría el dinero al editor sólo una vez que el proveedor de atribución verifique, revisando los datos en cadena, que un anuncio generó una venta. Según los participantes, realizar negocios publicitarios de esta manera trae ventajas para todas las partes.
"Es más transparente. Es justo. Es nativo en cadena. Para ser franco, es mejor para la privacidad", dijo García Martínez, director ejecutivo de Spindl, cuyo servicio principal es la atribución. "No estamos utilizando datos Web2 extraños e incompletos", como el historial de navegación de los consumidores o su información personal, para orientar campañas, solo transacciones en cadena, que ya son públicas.
"No estamos engañando a nadie", dijo.
Este artículo es parte de la serie Web3 Marketing Week de CoinDesk, presentada por Cookie3.
¿Qué hay para los anunciantes?
A diferencia del modelo de publicidad web de "costo por milla", en el que los anunciantes pagan un precio basado en la cantidad de veces que los consumidores ven anuncios independientemente de si compran algo, los anunciantes de esta red pagarán solo por las conversiones en cadena, dijo García Martínez. Dichos eventos podrían incluir que un usuario acuñe un NFT o intercambie tokens a través de un intercambio descentralizado o deposite criptomonedas en un fondo de liquidez DeFi.
A su vez, la gran cantidad de datos públicos sobre la actividad de las criptomonedas hace que la prospección sea más sofisticada.
"Muchos de nuestros clientes buscan formas nativas de Web3 para dirigirse a nuevos usuarios", afirmó A.J. Banon, socio general de Serotonin, una agencia de marketing que comprará anuncios en la red en nombre de proyectos criptográficos. Dio un ejemplo hipotético de un proyecto que quiere vender NFT relacionados con la moda por 0,05 ether {{ETH}} cada uno.
"Una forma tradicional de dirigirse a alguien podría ser averiguar quién sigue a Louis Vuitton en Twitter y también sigue una cuenta Web3", dijo Banon. Esto es burdo en comparación con lo que se puede hacer con los datos en cadena: buscar usuarios que hayan creado una NFT en un período de tiempo determinado (las últimas 24 horas, digamos); reducir los resultados a aquellos que pagaron algo cercano al precio objetivo del proyecto; de los 50.000 usuarios restantes, reduzca el número a 12.000 que tienen NFT de moda en sus billeteras.
"Ahora tenemos una audiencia realmente objetivo y tenemos un alto grado de confianza en que se convertirá", Banon.
¿Qué hay para los editores?
Hablar de billeteras como editores puede parecer extraño. Pero García Martínez, que trabajó a principios de la década de 2010 como el primer administrador de orientación de anuncios de Facebook, ve que estos servicios evolucionarán rápidamente hacia portales para la Web3, como lo fue Yahoo para la Web1 a fines de la década de 1990. Al igual que Yahoo, pueden ganar dinero con anuncios para complementar sus ingresos por tarifas de transacción.
El negocio de las billeteras se ha vuelto "súper competitivo", por lo que los proveedores están "súper motivados para convertirse en algo más que una aplicación de transacciones", dijo García Martínez. "Creo que empezarás a ver muchas experiencias sociales y billeteras transaccionales uniéndose".
En este lado de este mercado, los participantes emblemáticos de la nueva red son Collab.land y Daylight, que venderán inventario publicitario en nombre de los servicios de billetera criptográfica, dijo García Martínez. (Dijo que no podía identificar a los propios proveedores de billeteras).
Los editores tradicionales, como los sitios de criptonoticias, también pueden utilizar la red, dijo; Decrypt y RugRadio han realizado campañas de prueba.
Collab.land es mejor conocido por sus integraciones que permiten a los usuarios iniciar sesión con sus billeteras en sitios web controlados por tokens de comunidades criptográficas, servidores de Discord, canales de Telegram y similares; en su sitio web cuenta con más de 10 millones de conexiones de billetera. Daylight aporta otros 5 millones de direcciones de billetera activas a sus socios, dijo García Martínez.
¿Qué es diferente, qué sigue?
Otras redes publicitarias afirman ser nativas de Web3, pero "no tienen nada de Web3", dijo García Martínez. "Simplemente tienen algunos editores de criptomonedas para los que revenden inventario. En realidad, no sucede nada en la cadena".
Spindl no tiene planes de emitir un token para la red, aunque García Martínez no lo descarta. Por ahora, el pago se puede realizar en monedas estables como USDC u otros tokens existentes.
La red tampoco está vinculada a ninguna cadena de bloques. La elección de la cadena depende de dónde el anunciante quiera realizar un seguimiento de los eventos o pagos, dijo García Martínez. La mayoría de los clientes utilizan cadenas compatibles con la máquina virtual Ethereum, o sus propias cadenas, dijo.
Por el momento, Spindl es el único proveedor de atribución de la red, verificando que una impresión de anuncio genere una conversión, actuando así como el oráculo del contrato inteligente, para una parte de los ingresos. En los próximos meses, dijo García Martínez, su objetivo es abrir la red a sus rivales.
"Es un verdadero cambio de mentalidad para nosotros pasar de un mundo en el que competimos despiadadamente... y de repente tengo que ponerme mi sombrerito de protocolo y decir 'bienvenidos' a muchas de estas empresas", dijo. "Pero así son las cosas".

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