Esta semana, cuando comenzó Token2049 en Singapur, un YouTuber de criptomonedas conocido como “Profesor Crypto” anunció con orgullo que había recibido el premio al Mejor Creador de Contenido en los llamados “KOL Awards”. KOL significa “Key Opinion Leader”, un término utilizado en marketing para contratar personas influyentes en un nicho de mercado en particular, y esa ha sido una estrategia controvertida (y sobreutilizada) para el crecimiento de las criptomonedas.
Pero el anuncio del Profesor Crypto parecía extraño: casi ningún profesional de las criptomonedas ni ningún actor importante había oído hablar de él, y parecía tener un historial muy limitado. En un día, gracias a detectives como el legendario ZachXBT, quedó claro que el "Profesor Crypto" había participado en una masiva campaña de astroturfing, que incluía miles de seguidores comprados y participación generada por bots en las redes sociales. Apenas un día después de anunciar un premio supuestamente importante, el Profesor Crypto había eliminado publicaciones, bloqueado a detractores y parece estar en una especie de espiral de crisis de imagen.
Si bien no todos los “Líderes de Opinión Clave” son tan abiertamente fraudulentos como parece haber sido el Profesor Crypto, su farsa ejemplifica el riesgo que entrañan. El modelo de negocio de los KOL, basado en patrocinios pagados y frecuentemente no revelados, los motiva a generar compromiso a cualquier costo. La honestidad parece una prioridad mucho menor, y es toda la industria de las criptomonedas la que está pagando el precio.
Por qué es hora de noquear a los KOL
A veces, ese precio es bastante literal. A principios de julio de este año, la red Polkadot publicó un informe de tesorería que revelaba que había gastado más de 87 millones de dólares en la primera mitad del año. Es mucho dinero, pero lo que realmente enojó a la gente fue que casi la mitad de ese dinero, 37 millones de dólares, se destinó a esfuerzos de "difusión", que incluyeron publicidad, patrocinios, eventos y "personas influyentes".
Los influencers en el mundo de las criptomonedas son exactamente lo que uno se imagina que serían en otras industrias: YouTubers, TikTokers y similares que han logrado atraer a un gran número de seguidores y que aceptan pagos directos por la cobertura (o, más precisamente, la promoción) de proyectos o tokens. El más infame fue el YouTuber BitBoy (nacido Ben Armstrong) que fue descubierto aceptando pagos para impulsar tokens, sin revelar dichas relaciones.
Los KOL representan una ruptura de la coordinación: entre los influencers y sus audiencias y, lo que es más importante, entre los influencers y toda la industria.
En parte debido al legado de figuras como BitBoy, los influencers del sector de las criptomonedas han presionado recientemente para cambiar su nombre a “Key Opinion Leaders”. Eso suena mucho más elegante, pero es el mismo vino viejo en botellas nuevas. A pesar del cambio de nombre, la forma en que trabajan no ha cambiado mucho: a los Key Opinion Leaders también se les paga por decir cosas positivas, en lugar de buscar la verdad.
Por eso, la montaña de dinero de Polkadot que va a parar a manos de influencers molestó a la gente. Da la impresión de que la industria de las criptomonedas se centra más en la apariencia y el talento comercial que en la sustancia (y, de hecho, el presupuesto de desarrollo de Polkadot se redujo durante el mismo período).
¿Qué es realmente un líder de opinión clave?
Los líderes de opinión y figuras similares pueden tener un impacto negativo porque su modelo de negocio, que combina torpemente el periodismo y las relaciones públicas, genera profundos conflictos de intereses. En resumen, no están motivados principalmente por hacer lo que es mejor para su audiencia.
Los periodistas dependen en gran medida de los lectores para obtener ingresos, por lo que su objetivo comercial es producir información confiable y de alta calidad. Para lograr ese objetivo, las organizaciones de noticias suelen tener mucho cuidado de aislar a los periodistas de los detalles financieros, como quién compra anuncios. Esa información podría influir para que su cobertura sea más positiva o más negativa de lo que respaldan los hechos.
En el otro extremo del espectro están los portavoces de relaciones públicas o redactores publicitarios que están abiertamente afiliados a un proyecto y hablan en su nombre. Reciben un pago directo por proyecto, y eso está bien, porque la relación es clara y abierta. Representan la perspectiva de una empresa o proyecto, por lo que sabes que van a dar el mejor giro posible a sus declaraciones y deben ser vistos con cierto escepticismo.
El problema con los líderes de opinión clave es que son portavoces pagados que parecen periodistas. Tienen sus propios programas o plataformas y cubren una amplia variedad de temas, pero eligen al menos parte de lo que hablan y lo que dicen en función de dónde proviene su dinero.
Legalmente, se supone que los influencers deben revelar las relaciones pagadas, pero ese no siempre ha sido el caso. BitBoy está lejos de ser el primer vocero del mundo de las criptomonedas al que se le ha pillado aceptando dinero para promocionar proyectos sin revelar esa relación. Y lo que es peor, Armstrong también ha sido pillado “inflando y desinflando”, es decir, promocionando un token y luego vendiendo sus tenencias ante el aumento de precio provocado por su propia cobertura. A menudo se les dan tokens a “líderes de opinión clave” como incentivos, lo que hace que el “inflado y desinflado” sea prácticamente inherente a su modelo de negocio.
Ese es el verdadero núcleo de la estrategia de distracción de los KOL: el público cree que está recibiendo consejos objetivos de expertos, pero lo que en realidad está recibiendo es un anuncio disfrazado de periodismo. Y ahí es donde empiezan los problemas.
La espiral de muerte de los KOL que acaba con el pensamiento
En el espacio Ethereum, hablamos mucho de las criptomonedas como herramienta de coordinación, específicamente, como una forma de coordinar a las personas para que trabajen en pos de objetivos compartidos. Pero los KOL representan una ruptura de la coordinación: entre los influencers y sus audiencias y, lo que es más importante, entre los influencers y toda la industria.
El objetivo de un KOL es que le paguen bien por hablar positivamente sobre algo, mientras que lo que su audiencia quiere es la verdad sobre ese tema, ya sea positiva o no. En resumen, los KOL son antagónicos a los intereses de su audiencia, ya sea que esta se dé cuenta de ello o no.
Pero, más aún, creo que los KOL son antagonistas del éxito de todo el proyecto de criptomonedas. Los desarrolladores honestos deberían querer que la información que se divulga al público sea precisa, porque eso conduce a una adopción sostenible y a la confianza de todo el sector.
Es comprensible que los proyectos estén motivados individualmente a pagar a los KOL para que digan solo cosas buenas sobre *su* proyecto. Pero el resultado final es que todos pagan para que se digan cosas buenas sobre ellos y nadie dice la verdad.
Eso significa que muchos posibles adoptantes de criptomonedas terminan en callejones oscuros y siendo robados a punta de pistola metafórica por malos actores como Bitboy. El “Profesor Crypto” fue solo un ejemplo particularmente atroz de un KOL al que claramente no le importaba en absoluto el éxito a largo plazo de las criptomonedas.
No sólo los nuevos usuarios, sino también los inversores y los proyectos se sienten atrapados y obligados a utilizar el marketing de los KOL cuando las alarmas de detección de impostores se disparan instantáneamente cuando vemos el contenido basura que publican los KOL. Esto ha provocado que muchos constructores e inversores se sientan hastiados de nuestro propio sector, lo que ha provocado sentimientos de aislamiento y desesperación.
Es una carrera hacia el abismo en la que todos pierden.
Esta ciudad merece una mejor clase de influencer
No se puede desarrollar un nuevo sistema financiero si la información pública más destacada sobre él es un montón de anuncios de Pepsi. Esa es una de las razones por las que estamos haciendo las cosas de manera diferente mientras nos preparamos para lanzar Last Network, una cadena de incentivos sostenibles de EVM.
En lugar de pagar a los comentaristas de las redes sociales para que hablen de Last, estamos creando una coalición de figuras de la industria y la comunidad cuyo historial, ética e ideas coinciden con los nuestros. En el lado de la industria, estamos chantajeando a los amigos que hemos hecho a lo largo de muchos años de desarrollo para que inviten a los demás a generar confianza y ayudarnos a difundir la información. A medida que nuestra comunidad siga creciendo en el período previo al lanzamiento, también alentaremos a los fanáticos de las criptomonedas que están obsesionados con Last a que ayuden a educar y dar la bienvenida a otros en nuestro ecosistema.
Pronto tendremos más detalles sobre esos programas y esperamos que otros sigan nuestros pasos. Si más proyectos se desvincularan del ciclo KOL, sería bueno para toda la industria de las criptomonedas: como mínimo, le habría ahorrado dinero a Polkadot y al Profesor Crypto los futuros problemas que pueda tener con varias agencias de tres letras.
Nota: Las opiniones expresadas en esta columna son las del autor y no reflejan necesariamente las de CoinDesk, Inc. o sus propietarios y afiliados.
