Das Software- und Cloud-Computing-Unternehmen Oracle hat die Schließung seiner Werbeabteilung angekündigt, nachdem es zehn Jahre lang versucht hatte, eine wichtige Kraft im Bereich der digitalen Werbung zu werden. Der Schritt erfolgte als Reaktion auf sinkende Umsätze und veränderte Marktdynamik im Bereich der Werbetechnologie, wie das Unternehmen bei der Gewinnbesprechung zum vierten Quartal des Geschäftsjahres 2024 bekannt gab.
Der Aufstieg der Oracle-Werbung
Oracle begann 2012 mit einem gewagten Akquisitionsrausch, in den Werbebereich vorzudringen. Oracle investierte über einen Zeitraum von rund sechs Jahren Milliarden von Dollar, um eine starke Marketing- und Daten-Cloud aufzubauen, um es mit Marktriesen wie Salesforce und Adobe aufzunehmen.
Die Akquisitionsstrategie des Unternehmens umfasste eine breite Palette von Themen innerhalb des Ökosystems der Marketing- und Werbetechnologien. In den Anfangsjahren kaufte Oracle die B2B-Marketingautomatisierungslösung Eloqua, das Cross-Channel-Marketingsoftwareunternehmen Responsys und den Social-Media-Publishing-Softwareanbieter Vitrue. Darauf folgten datenorientierte Akquisitionen wie die Datenmanagementplattform BlueKai und der Offline-Kaufdatenanbieter Datalogix.
Oracle erweiterte sein Portfolio um den Cross-Device-Graphanbieter Crosswise, das Social-Bookmarking- und Content-Recommended-Widget AddThis sowie die A/B-Test- und Anpassungsplattform Maxymiser. Mit der Übernahme von Moat und der Expansion in den Bereich Contextual Targeting mit der Übernahme von Grapeshot tätigte das Unternehmen auch große Investitionen in digitale Analysen und Messungen.
Oracle tätigte diese Käufe, um seine Kapazitäten in den Bereichen digitale Messung, Cross-Channel-Marketing, Datenmanagement und Social-Media-Marketing zu erweitern. Der Plan des Unternehmens bestand darin, ein umfassendes Toolkit für Marketing und Werbung aufzubauen, indem es seine aktuellen Vorteile in den Bereichen Unternehmenssoftware und Datenmanagement nutzte.
Der Wendepunkt zur Schließung der Plattform
Trotz der beträchtlichen Investitionen und frühen Versprechen standen die Werbeziele von Oracle 2018 vor Herausforderungen. Damals geschahen zwei wichtige Ereignisse.
Zunächst erklärte Facebook (jetzt Meta), dass es Oracle und anderen Drittanbietern nicht mehr gestatten werde, zielgerichtete Daten direkt über seine Plattform zu verkaufen. Die Einnahmen von Oracle Advertising litten stark unter dieser Entscheidung, die als Reaktion auf die Cambridge-Analytica-Kontroverse getroffen wurde, da sie die Möglichkeiten des Unternehmens einschränkte, seine Datenbestände innerhalb eines der größten digitalen Werbeökosysteme zu nutzen.
Zweitens wurden mit der Einführung der DSGVO in Europa strenge Zustimmungsanforderungen für die Datenerhebung und -verarbeitung eingeführt. Der datengesteuerte Werbeansatz der Unternehmen wurde durch diese Gesetzesänderung ernsthaft behindert, insbesondere für AddThis und andere Unternehmen ohne integrierte Zustimmungsprozesse.
Diese Änderungen zwangen Oracle dazu, die Art und Weise zu überdenken, wie es Daten sammelte und verwendete, insbesondere auf dem europäischen Markt. Oracle stellte 2019 sein AddThis-Geschäft mit Zielgruppendaten in Europa ein, um seine Werbeaktivitäten dort zu reduzieren.
Oracle musste feststellen, dass seine Datenpraktiken das Unternehmen immer stärker ins Visier nahmen und ihm rechtliche Probleme bereiteten. Im Jahr 2020 wurde in Europa eine Klage wegen Cookie-Tracking durch Dritte gegen den Konzern eingereicht. Eine ähnliche Sammelklage wurde dann 2022 in den USA eingereicht.
Der Niedergang der Oracle-Werbung
Die Finanzunterlagen von Oracle zeigten, wie sich diese Probleme im Laufe der Zeit summierten. Oracle Advertising sollte bis 2022 fast 2 Milliarden Dollar pro Jahr einbringen. Doch diese Zahl begann ziemlich schnell zu sinken. Der Umsatz von Oracle Advertising im Geschäftsjahr 2024 sank laut Aussage von CEO Safra Catz während der Telefonkonferenz zum vierten Quartal auf etwa 300 Millionen Dollar. Dies deutet auf einen erschreckenden Umsatzrückgang von 1,7 Milliarden Dollar in nur zwei Jahren hin.
Catz gab im vierten Quartal bekannt, dass das Unternehmen beschlossen habe, den Werbesektor zu verlassen, nachdem die Einnahmen aus der Branche im Geschäftsjahr 2024 auf rund 300 Millionen US-Dollar gesunken seien.
Was hat den Shutdown ausgelöst?
Mehrere Faktoren spielten beim Niedergang und der letztendlichen Schließung von Oracle Advertising eine Rolle. Datenschutzgesetze wie die DSGVO in Europa und vergleichbare Gesetze in anderen Ländern haben große Auswirkungen auf Oracles Fähigkeit, Benutzerdaten zu sammeln und daraus Profit zu schlagen. Plattformänderungen, insbesondere Facebooks Schritt, den Zugriff auf Daten von Drittanbietern einzuschränken, erschwerten es Oracle, Werbetreibenden effektive Targeting-Optionen anzubieten.
Darüber hinaus gibt es bei Vermarktern einen wachsenden Trend, sich weniger auf externe Datenanbieter zu verlassen und Erstanbieterdaten den Vorzug zu geben. Eine der größten technologischen Herausforderungen für Oracle war die komplexe Integration und Pflege von Daten mehrerer übernommener Organisationen.
Die Position von Oracle in der Branche wird noch dadurch erschwert, dass viele traditionelle digitale Werbemethoden angesichts der bevorstehenden Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in den wichtigsten Browsern neu bewertet werden mussten.
Auswirkungen auf den Marketingsektor
Die Entscheidung von Oracle, den Werbemarkt zu verlassen, hat mehrere Konsequenzen für die größeren Adtech- und Martech-Branchen. Eine kleine Anzahl mächtiger Unternehmen auf dem digitalen Werbemarkt haben durch die Schließung nun noch mehr Einfluss. Es unterstreicht auch die Notwendigkeit datenschutzkonformerer Werbeoptionen für das Unternehmen auf breiter Front.
Foto: Marketing Technology Landscape, Chiefmartec
Angesichts der Schwierigkeiten von Oracle sollten Werbetreibende und Publisher ihre Partnerschaften mit Datenbrokern und Drittanbietern überdenken. Die Branche wird sich wahrscheinlich schneller auf Lösungen konzentrieren, die kontextbezogenes Targeting und First-Party-Daten nutzen.
Die Schließung von Oracle Advertising wird vermutlich eine große Zahl von Entlassungen nach sich ziehen. Auf der LinkedIn-Seite von Oracle Advertising wurde von 1.001 bis 5.000 Beschäftigten gesprochen; genaue Zahlen wurden jedoch nicht veröffentlicht. Zahlreiche Fachkräfte, etwa Ingenieure und Datenwissenschaftler, suchen derzeit nach neuen Jobs in der Branche.
Oracles Aussichten nach dem Shutdown
Oracle konzentriert sich auf andere Wachstumsbereiche, nämlich Cloud Computing und künstliche Intelligenz, und zieht sich aus dem Werbesektor zurück. Oracle gab im selben Ergebnisbericht, in dem auch der Werbestopp bekannt gegeben wurde, einen Gesamtumsatz von 53 Milliarden Dollar für das Geschäftsjahr bekannt, was einem Anstieg von 6 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht, und einen Gewinn von 10 Milliarden Dollar, was einem Anstieg von 24 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Safra Catz äußerte sich sehr optimistisch über die Zukunft von Oracle und prognostizierte für dieses Geschäftsjahr ein zweistelliges Umsatzwachstum. Sie geht davon aus, dass sowohl die Umsätze von Oracle als auch die verbleibenden Leistungsverpflichtungen (RPO) im Geschäftsjahr 2025 aufgrund der starken Nachfrage nach KI-Technologien noch weiter steigen werden.
Darüber hinaus hat das Unternehmen die Absicht bekundet, seinen Hauptsitz nach Nashville im US-Bundesstaat Tennessee zu verlegen, um näher am Gesundheitssektor zu sein, der KI rasch einführt und einen enormen digitalen Wandel erlebt.
Wie reagieren Branchenexperten?
Arielle Garcia ist der Ansicht, dass Oracles Schritt nur ein weiteres Beispiel für die zunehmende Belastung des Überwachungswerberahmens ist. Sie skizzierte die finanziellen und rechtlichen Schwierigkeiten, mit denen Oracle seit 2018 konfrontiert war, darunter die Folgen der Abschaffung der Partnerkategorie von Meta sowie die anhaltenden Rechtsstreitigkeiten zum Datenschutz.
Zach Edwards sieht die Schließung als Warnung an die Branche. Er betonte, dass Unternehmen, die Datenmärkte betreiben und dabei Datenschutzstandards einhalten, wahrscheinlich in finanzielle Schwierigkeiten geraten werden. Edwards wies auch darauf hin, dass einige Leute, insbesondere solche mit heiklen Hintergründen und Interessen, die Entscheidung von Oracle, seine Werbetöchter zu schließen, als Nettogewinn für den Datenschutz betrachten würden.
Der Beitrag „Aufstieg und Fall der Werbeambitionen von Oracle: Ein 2-Milliarden-Dollar-Traum zerplatzt“ erschien zuerst auf Metaverse Post.