Zveřejnění: Názory a názory zde vyjádřené patří výhradně autorovi a nereprezentují názory a názory úvodníku crypto.news.

Minulý měsíc se šířily zvěsti, že Nike by mohla ukončit činnost RTFKT, inovativní značky digitálních tenisek, kterou získala za neuvěřitelnou 1 miliardu dolarů v roce 2021. Přestože se spekulace ukázaly jako nepodložené, vyvolaly hlubší zamyšlení: Má web3 se svými sliby decentralizace a digitální vlastnictví, skutečně dodávané pro spotřebitelské značky? Moje odpověď je rozhodné ne. 

Také by se vám mohlo líbit: Více značek bude v roce 2024 využívat web3 k získání podílu na trhu | Názor

Velké spotřebitelské značky jsou prostě příliš rigidní a nerady riskují na to, aby v rámci tohoto nového paradigmatu účinně inovovaly. Přijali mechaniku web3 povrchně, poháněni spíše krátkodobými finančními zisky než skutečnou technologickou integrací. V důsledku toho se jim nepodařilo najít smysluplnou shodu na trhu produktů.

Neschopnost velkých značek inovovat

Velké spotřebitelské značky se notoricky pomalu přizpůsobují novým technologiím. Kodak, průkopník v digitální fotografii, lpěl na svém filmovém byznysu a digitální revoluci mu unikla. Blockbuster ignoroval vzestup online streamování a zaplatil nejvyšší cenu. Podobně velké značky dnes opakují tyto chyby s web3. Fušují do NFT a blockchainu ne ze skutečné touhy inovovat, ale jako reakční krok k tržním trendům. Toto povrchní přijetí postrádá hloubku a porozumění potřebné k využití plného potenciálu webu3.

Z filozofického hlediska pramení tato neschopnost inovovat ze samotné podstaty velkých korporací. Jedná se o hierarchické a centralizované struktury, které upřednostňují stabilitu a předvídatelnost před experimentováním a riskováním. V deleuzském smyslu jsou to pruhované prostory, které jsou pevně organizované a odolné vůči změnám. Web3 na druhé straně představuje hladký prostor, oblast decentralizace a plynulosti. Neschopnost velkých značek se v tomto prostoru orientovat není překvapivá; jde to proti jejich samotné podstatě.

Povrchní přijetí web3

Akvizice RTFKT společností Nike byla ohlašována jako odvážný krok do digitální sféry. Navzdory počátečnímu nadšení se Nike snažila integrovat svého inovativního ducha do své širší strategie. Nedávné zvěsti o ukončení provozu podtrhují širší problém: velké značky přijímají technologie web3 pro svůj finanční potenciál, nikoli pro skutečné inovace. Výsledkem je řada polovičatých projektů, které selhávají u spotřebitelů.

Tato povrchnost přesahuje Nike. Vpád Louise Vuittona do blockchainu pro autentizaci produktů, i když se přizpůsobil důrazu značky na luxus a autentičnost, nijak významně neovlivnil zapojení spotřebitelů. Využití blockchainu je zde spíše marketingovým trikem než transformačním nástrojem. Je to simulakrum inovace, dutý označující postrádající skutečný význam.

NFT podniky Louis Vuitton

Louis Vuitton spustil několik významných iniciativ NFT, z nichž nejvýznamnější je mobilní aplikace „Louis: The Game“, která oslavila 200. výročí značky. V této hře hráči pomáhají maskotce Vivienne sbírat NFT navržené renomovaným umělcem Beeplem. Cílem hry bylo vzdělávat a bavit a zároveň spojovat hráče s bohatou historií značky. Navzdory dosažení více než dvou milionů stažení zůstává dopad na zapojení spotřebitelů sporný, protože NFT jsou nepřenosné a primárně slouží jako sběratelské předměty bez širšího využití.

V novějším podniku Louis Vuitton představil NFT „VIA Treasure Trunk“, každý s cenou přibližně 41 000 USD. Tyto NFT, vázané na fyzické kufry, nabízejí exkluzivní přístup k přizpůsobitelným produktům a časným verzím, které se zaměřují na elitní klientelu značky. Tento přístup však zdůrazňuje zaměření značky na exkluzivitu spíše než na demokratizaci přístupu k digitálnímu vlastnictví.

Skutečný potenciál webu3

Slib Web3 spočívá v jeho schopnosti demokratizovat digitální interakce a vlastnictví. Tento potenciál však zůstává u velkých značek z velké části nevyužit. Skutečnými průkopníky webu3 jsou menší, agilnější společnosti, které dokážou riskovat a inovovat bez zátěže byrokratické setrvačnosti. Značky jako 9dcc a RTFKT (ve své původní podobě) jsou v čele této novinky. Společnost 9dcc, založená kryptopodnikatelem Gmoney, integruje NFT do špičkové módy a vytváří bezproblémovou směs digitálních a fyzických zážitků, která skutečně rezonuje u spotřebitelů. Tyto společnosti experimentují s novými modely vlastnictví, zapojení komunity a digitálních zážitků, které velké značky nemohou nebo nechtějí využívat.

V jistém smyslu jsou tito menší hráči nomádi digitální říše, kteří snadno procházejí hladkým prostorem webu3. Nejsou vázáni pruhy podnikové struktury a mohou tak prozkoumat plný potenciál této nové hranice. Ztělesňují deleuzský koncept oddenku, decentralizovaný, nehierarchický systém, který může růst a přizpůsobovat se jakýmkoli směrem.

Budoucnost web3 a spotřebitelských značek

Aby web3 dosáhl svého plného potenciálu ve spotřebitelských aplikacích, musí vedení přijít od těchto menších inovátorů. Jsou to oni, kdo posouvají hranice, experimentují s novými technologiemi a nacházejí skutečné způsoby, jak zaujmout spotřebitele. Velké značky na druhou stranu musí rozpoznat svá omezení a možná hledat inspiraci u těchto menších hráčů.

Web3 není jen o připlácnutí NFT na produkt a volání na den. Jde o přehodnocení celé spotřebitelské zkušenosti, od vlastnictví přes zapojení až po vytváření hodnoty. Dokud to velké značky nepochopí, budou i nadále míjet cíl a skutečný potenciál webu3 zůstane nevyužit.

Filozofické implikace jsou jasné: budoucnost patří těm, kdo se dokážou pohybovat v hladkém prostoru webu3, ne těm, kdo lpí na pruhovaných strukturách minulosti. Patří mezi kočovníky, oddenky a inovátory, kteří se nebojí experimentovat a selhat. Patří k těm, kteří chápou, že skutečná inovace není o finančním zisku, ale o posouvání hranic možného.

Na závěr, neschopnost velkých spotřebitelských značek řídit přijetí web3 ukazuje základní pravdu: inovace vyžadují více než jen finanční investice. Vyžaduje to ochotu riskovat, experimentovat a skutečně porozumět technologii. Dokud velké značky nepřijmou tento způsob myšlení, budoucnost webu3 bude utvářena odvážnými, hbitými a skutečně inovativními. 

Otázkou není, zda web3 změní zkušenosti spotřebitelů, ale kdo bude v popředí této transformace. Odpověď, věřím, leží v decentralizované, plynulé a nekonečně kreativní sféře malých a agilních. Budoucnost je jejich chopit se.

Přečtěte si více: Mimo humbuk: Web3 nutně potřebuje novou značku | Názor

Autor: Gleb Sychev

Gleb Sychev je multidisciplinární kreativec, umělec, web3 inovátor a marketingový expert, který v současnosti zastává podnikatelskou roli jako zakladatel a generální ředitel společnosti Swarāj, avantgardní mimomódní značky, která je průkopníkem konceptu „fygitalizace“. spoluzakladatel The Selfrule Organization, podniku zaměřeného na výzkum a vývoj produktů v celé řadě nových technologických oblastí. Před spuštěním Swarāj strávil Gleb sedm let v kryptoměnovém prostoru, naposledy jako marketingový ředitel ve společnosti 1inch Network, kde stál v čele jejich marketingového úsilí. Během svého působení v kryptoměnách byl hlavním řečníkem na významných průmyslových akcích, jako jsou ETH Denver a DAO Tokyo. Díky svým rozmanitým dovednostem a schopnosti překlenout propasti mezi technologií, kreativitou a podnikáním má Gleb dobrou pozici k tomu, aby mohl smysluplným způsobem přispívat do prostoru webu3 i mimo něj, když staví Swarāj do úspěšného podniku.