軟件和雲計算公司 Oracle 宣佈關閉其廣告部門，此前該公司已努力了十年，力爭成爲數字廣告領域的主力軍。此舉是爲了應對廣告技術領域銷售額的下降和市場動態的變化，該公司在 2024 財年第四季度財報電話會議上披露了這一消息。
Oracle 廣告的崛起
甲骨文於 2012 年開始進軍廣告領域，當時它進行了大膽的收購。甲骨文在大約六年的時間裏投資了數十億美元，打造了強大的營銷和數據雲，以期與 Salesforce 和 Adobe 等市場巨頭一較高下。
該公司的收購策略涵蓋了營銷和廣告技術生態系統中的廣泛主題。在早期，甲骨文收購了 B2B 營銷自動化解決方案 Eloqua、跨渠道營銷軟件業務 Responsys 和社交媒體發佈軟件提供商 Vitrue。此後，甲骨文又收購了數據管理平臺 BlueKai 和線下購買數據供應商 Datalogix 等以數據爲中心的公司。
Oracle 擴大了其產品組合，包括跨設備圖表供應商 Crosswise、社交書籤和內容推薦小工具 AddThis 以及 A/B 測試和定製平臺 Maxymiser。通過收購 Moat 和通過收購 Grapeshot 擴展到上下文定位，該公司還在數字分析和測量方面投入了大量資金。
Oracle 進行這些收購是爲了擴展其在數字測量、跨渠道營銷、數據管理和社交媒體營銷方面的能力。該公司的計劃是利用其在業務軟件和數據管理方面現有的優勢，打造一套全面的營銷和廣告工具包。
關閉平臺的轉折點
儘管甲骨文投入了大量資金，並做出了早期承諾，但其廣告目標在 2018 年仍面臨挑戰。當時發生了兩件關鍵事件。
首先，Facebook（現爲 Meta）表示將不再允許 Oracle 和其他第三方數據供應商通過其平臺直接銷售目標數據。這一決定對 Oracle Advertising 的收入造成了巨大影響，該決定是對劍橋分析公司爭議的迴應，因爲它限制了該公司在最大的數字廣告生態系統之一內利用其數據資產的能力。
其次，隨着歐洲《GDPR》的出臺，數據收集和處理方面出現了嚴格的同意要求。由於這一立法轉變，公司的數據驅動廣告方法面臨嚴重障礙，尤其是對於 AddThis 和其他沒有集成許可流程的公司而言。
這些變化迫使 Oracle 重新考慮其數據收集和使用方式，尤其是在歐洲市場。Oracle 於 2019 年關閉了其在歐洲的 AddThis 受衆數據業務，作爲減少其在歐洲的廣告活動的舉措之一。
Oracle 發現其數據實踐正使公司面臨越來越多的審查和法律問題。2020 年，該公司在歐洲遭到有關第三方 Cookie 跟蹤的投訴。2022 年，美國也發生了類似的集體訴訟。
Oracle 廣告業務的衰落
Oracle 的財務文件顯示，這些問題隨着時間的推移不斷累積。到 2022 年，Oracle Advertising 每年的收入預計將接近 20 億美元。但這個數字開始迅速下降。根據首席執行官 Safra Catz 在第四季度財報電話會議上的聲明，Oracle Advertising 在 2024 財年的收入下降至約 3 億美元。這表明僅在兩年內銷售額就下降了 17 億美元。
Catz 宣佈，他們已於第四季度選擇退出廣告行業，因爲 2024 財年該行業的收入已降至 3 億美元左右。
什麼原因引發了關閉？
許多變量導致了 Oracle Advertising 的衰落和最終關閉。隱私法（例如歐洲的 GDPR 和其他國家的類似法律）對 Oracle 收集用戶數據並從中獲利的能力產生了重大影響。平臺修改（最明顯的是 Facebook 限制訪問第三方數據的舉措）使 Oracle 更難爲廣告商提供有效的定位選項。
此外，營銷人員越來越傾向於減少對第三方數據提供商的依賴，而優先考慮第一方數據。Oracle 面臨的最大技術挑戰之一是處理來自多個收購組織的數據的複雜性。
隨着主流瀏覽器即將逐步淘汰第三方 cookie，許多傳統的數字廣告方法必須重新評估，這使得 Oracle 在行業中的地位變得更加複雜。
對營銷部門的影響
Oracle 退出廣告市場的決定對大型廣告技術和營銷技術行業產生了多方面影響。由於 Oracle 的退出，數字廣告市場中少數實力雄厚的公司現在擁有了更大的影響力。這也凸顯了企業需要全面提供更多符合隱私要求的廣告選擇。
照片：營銷技術格局，Chiefmartec
鑑於 Oracle 的困境，廣告商和出版商應該重新考慮與數據經紀商和第三方數據供應商的合作關係。行業可能會更快地轉向利用上下文定位和第一方數據的解決方案。
Oracle Advertising 的關閉可能會導致大量裁員。Oracle Advertising 的 LinkedIn 頁面上提到了 1,001 至 5,000 名員工；但具體數字尚未公佈。許多專家，例如工程師和數據科學家，目前正在尋找該領域的新工作。
甲骨文關閉後的前景
甲骨文退出廣告行業後，正將注意力集中到其他增長領域，即雲計算和人工智能。甲骨文在宣佈停止廣告業務的同一場業績電話會議上公佈，本財年總收入爲 530 億美元，同比增長 6%，利潤爲 100 億美元，同比增長 24%。
Safra Catz 對 Oracle 的未來表示出強烈的樂觀，預計本財年的收入將實現兩位數增長。她預計，在對 AI 技術的強勁需求的推動下，Oracle 的銷售額和剩餘履約義務 (RPO) 將在 2025 財年進一步攀升。
此外，該公司還透露了將總部遷至田納西州納什維爾的意圖，以便更接近醫療保健行業，該行業正在迅速採用人工智能並經歷巨大的數字化變革。
行業專家如何反應？
Arielle Garcia 認爲，Oracle 的舉動只是監控廣告框架壓力不斷增加的另一個例證。她概述了 Oracle 自 2018 年以來面臨的財務和法律困難，包括 Meta 合作伙伴類別被取消的後果以及與隱私有關的持續訴訟。
扎克·愛德華茲 (Zach Edwards) 認爲，甲骨文關閉廣告子公司的決定是對該行業的一個警告。他強調，在遵守數據隱私標準的同時運營數據市場的企業可能會陷入財務困境。愛德華茲還指出，有些人，尤其是那些有着敏感歷史和利益的人，會將甲骨文關閉廣告子公司的決定視爲隱私方面的淨收益。
《甲骨文廣告野心的興衰：20 億美元夢想的破滅》一文最先出現在 Metaverse Post 上。
