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上個月，有傳言稱耐克可能會關閉其在 2021 年以驚人的 10 億美元收購的創新數字運動鞋品牌 RTFKT。雖然這種猜測最終被證明是沒有根據的，但它引發了更深層次的思考：web3 以其去中心化和數字所有權的承諾，是否真的爲消費品牌帶來了好處？我的答案是肯定的。

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大型消費品牌過於死板，不願承擔風險，無法在這種新模式下有效創新。他們只是膚淺地採用了 web3 機制，其驅動力是短期財務收益，而不是真正的技術整合。因此，他們未能找到有意義的產品與市場的契合點。

大品牌創新失敗

大型消費品牌在適應新技術方面表現得非常緩慢。數碼攝影領域的先驅柯達公司（Kodak）堅持其膠捲業務，錯過了數字革命。百視達（Blockbuster）忽視了在線流媒體的興起，併爲此付出了最終的代價。同樣，如今的大品牌也在重複這些錯誤，他們涉足 NFT 和區塊鏈，並不是出於真正的創新願望，而是爲了順應市場趨勢。這種膚淺的採用缺乏充分發揮 web3 潛力所需的深度和理解。

從哲學角度來看，這種創新失敗源於大公司的本質。從設計上講，它們具有層級化和集中化的結構，優先考慮穩定性和可預測性，而不是實驗和冒險。從德勒茲的角度來看，它們是條狀空間，組織嚴密，難以改變。而 Web3 則代表着一個平滑的空間，一個去中心化和流動性的領域。大品牌無法駕馭這個空間並不奇怪；這違背了它們的本質。

表面上採用 web3

耐克收購 RTFKT 被譽爲進軍數字領域的大膽舉措。然而，儘管最初令人興奮，但耐克一直難以將其創新精神融入其更廣泛的戰略中。最近的停業傳聞凸顯了一個更廣泛的問題：大品牌採用 web3 技術是爲了獲得經濟潛力，而不是爲了真正的創新。結果是一系列半心半意的項目未能引起消費者的共鳴。

這種膚淺的現象不僅僅存在於耐克。路易威登進軍區塊鏈產品認證，雖然符合該品牌對奢華和真實性的重視，但並未顯著影響消費者的參與度。在這裏使用區塊鏈更多的是一種營銷噱頭，而不是一種變革工具。它是一種創新的模擬，一個沒有真正意義的空洞符號。

路易威登的 NFT 項目

路易威登推出了幾項引人注目的 NFT 計劃，其中最引人注目的是“Louis: The Game”手機應用程序，該應用程序慶祝了該品牌成立 200 週年。在這個遊戲中，玩家幫助吉祥物 Vivienne 收集由著名藝術家 Beeple 設計的 NFT。這款遊戲旨在教育和娛樂，同時將玩家與該品牌豐富的歷史聯繫起來。儘管下載量超過 200 萬次，但其對消費者參與度的影響仍值得懷疑，因爲 NFT 不可轉讓，主要用作收藏品，沒有更廣泛的實用性。

在最近的一次嘗試中，路易威登推出了“VIA Treasure Trunk” NFT，每個售價約爲 41,000 美元。這些 NFT 與實體行李箱綁定，提供可定製產品和早期版本的獨家訪問權，針對該品牌的精英客戶羣。然而，這種方法凸顯了該品牌對獨家性的關注，而不是使數字所有權的訪問權民主化。

web3 的真正潛力

Web3 的前景在於它能夠使數字互動和所有權民主化。然而，大品牌在很大程度上尚未開發這一潛力。Web3 的真正先驅是規模較小、更敏捷的公司，它們可以承擔風險並進行創新，而不受官僚主義惰性的負擔。9dcc 和 RTFKT（原始形式）等品牌走在了這項創新的前沿。由加密貨幣企業家 Gmoney 創立的 9dcc 將 NFT 融入高端時尚，創造出真正引起消費者共鳴的數字和實體體驗的無縫融合。這些公司正在嘗試大型品牌無法或不會追求的所有權、社區參與和數字體驗的新模式。

從某種意義上說，這些規模較小的參與者是數字領域的遊牧民，他們輕鬆地穿越了 web3 的平滑空間。他們不受公司結構條條框框的束縛，因此可以探索這一新領域的全部潛力。他們體現了德勒茲的根莖概念，即一個可以向任何方向發展和適應的去中心化、非等級制系統。

Web3 和消費品牌的未來

要讓 web3 在消費者應用中發揮出全部潛力，這些規模較小的創新者必須發揮主導作用。他們不斷突破界限，試驗新技術，並找到與消費者互動的真正方式。另一方面，大品牌需要認識到自己的侷限性，或許可以向這些規模較小的參與者尋求靈感。

Web3 不只是將 NFT 貼在產品上然後就完事了。它需要重新思考整個消費者體驗，從所有權到參與度再到價值創造。除非大品牌理解這一點，否則他們將繼續錯失目標，而 Web3 的真正潛力仍將無法實現。

哲學含義很明顯：未來屬於那些能夠在 web3 的平滑空間中航行的人，而不是那些堅持過去的條紋結構的人。它屬於遊牧民、根莖和不怕嘗試和失敗的創新者。它屬於那些明白真正的創新不是爲了經濟利益，而是爲了突破可能的界限的人。

總之，大型消費品牌未能推動 web3 的採用凸顯了一個基本事實：創新需要的不僅僅是金融投資。它需要願意承擔風險、進行實驗並真正理解技術。除非大品牌接受這種心態，否則 web3 的未來將由大膽、靈活和真正創新的人塑造。

問題不在於 web3 是否會改變消費者體驗，而在於誰將站在這場變革的最前沿。我相信，答案在於小型而敏捷的去中心化、流動且無限創意的領域。未來是他們的。

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作者：Gleb Sychev

Gleb Sychev 是一位多學科創意人士、藝術家、web3 創新者和營銷專家，目前擔任 Swarāj 的創始人兼首席執行官，Swarāj 是一個先鋒時尚品牌，率先提出“物理數字化”的概念。他還是 The Selfrule Organization 的聯合創始人，該企業專注於各種新興技術領域產品的研發。在創辦 Swarāj 之前，Gleb 在加密貨幣領域工作了七年，最近擔任 1inch Network 的首席營銷官，負責領導他們的營銷工作。在加密貨幣領域任職期間，他曾在 ETH Denver 和 DAO Tokyo 等著名行業活動中擔任特邀演講嘉賓。憑藉其多樣化的技能和彌合技術、創造力和商業之間差距的能力，Gleb 完全有能力在將 Swarāj 打造爲一家成功的企業的同時，在 web3 領域及其他領域做出有意義的貢獻。