隨着技術的每一次變革，營銷也不斷演變。營銷始於早期的美索不達米亞和埃及，當時商人在攤位上使用符號和標誌來宣傳他們的商品，如今已成爲一個複雜的全球行業，不斷適應通信創新。
這篇專欄文章是 CoinDesk 的 Web3 營銷周的一部分。
談到最新的創新 Web3，傑夫·考夫曼 (Jeff Kauffman) 可謂是瞭如指掌。早在 Web 1.0 和 Web 2.0 時代，考夫曼就已開始爲 GameStop、Dr. Pepper 和 Chick-fil-A 等客戶建立品牌社區。後來，他創立了 JUMP，這是一個面向對 Web 3 感興趣的品牌高管的網絡，吸引了至少 200 家財富 500 強公司的品牌經理。
“有了 Web3，你現在就有了這種鏈上接觸點關係和體驗，這是最大的不同，即最終用戶的客戶體驗中有這種鏈上元素。”考夫曼是今年德克薩斯州奧斯汀共識節的演講者，他認爲營銷的未來方向在於 Web 3.0 社交平臺，如 Farcaster 和便攜式社交圖譜，它們提供獨特的體驗並將更多的控制權交還給用戶。
“看看星巴克的忠誠度計劃發生了什麼，”傑夫說。“雖然我讚揚該品牌和團隊的努力，但最終他們決定關閉它。他們做錯了什麼？他們試圖複製/粘貼他們的 Web2 計劃並以 Web3 的方式進行。他們試圖將其變成 Web3，但就是行不通。
“Web2 是運行忠誠度計劃的最佳方式。如果你要進入 Web3 並使用代幣並開始在鏈上與客戶互動，無論是否在忠誠度的保護範圍內，你都必須考慮爲客戶提供全新的體驗。”
在最近的一次採訪中，考夫曼談到了 Web3 如何改變營銷、下一步可能的發展方向、一些品牌突破極限的例子以及如何與品牌和創作者一起制定良好的營銷策略。
爲簡潔和清晰起見，以下內容已略作編輯。
您能否給我舉一些品牌利用這種從線下到線上到鏈上的框架並突破極限的例子？
考夫曼：兩個表現良好的品牌是 Coinbase 和 G-Money 創辦的時尚品牌 9dcc。9dcc 是一個很好的例子，它真正理解了線下、線上和鏈上的品牌體驗和客戶體驗。但我先從 Coinbase 開始。作爲一家上市公司，他們做了一件很酷的事情，他們免費發佈了他們的收益報告作爲 NFT 收藏品。任何人都可以鑄造它，然後那些鑄造它的人會在他們的商品商店獲得折扣，並獲得獨家特權，例如，只有鑄造了收益報告的人才能獲得限量版帽子。這顯示了線下、線上和鏈上的聯繫。線下部分是商品（實物商品），線上部分是購買或獲得商品的購物體驗，鏈上元素是鑄造他們的收益報告。而對於鏈上元素，關鍵是品牌要把他們的故事放在鏈上。
是什麼導致了這一點？
考夫曼：當 Web3 在 2020-2021 年成爲一個術語時，它的意思基本上是，“嘿，我們有這個收藏品，我們希望人們收藏這個東西，我們希望你買它，而且供應有限。”現在，轉變不再是關於這種獨家收藏品，而是關於構成品牌故事的所有小組成部分，從收益報告到你生產的商品。而這方面的主要驅動力是第 2 層區塊鏈。
幾年前，這種鏈上營銷和與客戶的關係是不可能的，因爲一切都在以太坊第 1 層，gas 成本昂貴，而且只會越來越貴。這是 NFT 中 10,000 個 PFP 收藏的時代。成本如此之高，以至於你不可能讓一百萬或五十萬人鑄造你的收益報告；這根本不可行。只有當 L2 出現時，讓 50 萬到 100 萬人在鏈上與你互動纔有意義——Base 是 L2 降低交易成本和提供更多鏈上參與機會的最佳例子之一。
爲什麼鏈上技術對於品牌來說如此重要？
考夫曼：對於品牌來說，鏈上營銷最重要的方面是它讓品牌與客戶建立了直接的關係。對於消費者來說，他們對這種關係擁有更多的控制權，因爲他們持有並控制着錢包裏的代幣。
這使得品牌能夠在任何鏈上體驗中吸引客戶，因爲代幣是關係中的紐帶。幾年前，這更多的是理論而非現實。但是，現在隨着 Web3 社交的興起，我們正在實時看到這種情況的發生。我們離互聯網上的鏈上用戶體驗比當今互聯網上的用戶體驗好得多的日子已經不遠了。L2 上更便宜的費用和更快的交易成本使這成爲可能，這推動了新產品和用戶體驗的設計，而這些設計只有在鏈上體驗的互操作性和可組合性下才有可能實現。
我還想問一下，通過您在 JUMP 的合作，您認爲廣告高管對 Web3 經常犯哪些錯誤或誤解？
考夫曼：這些機構中的許多營銷人員都很聰明、有能力，對這個領域瞭解很多。但他們受到束縛，因爲這些傳統品牌和機構是圍繞不同的營銷物理定律建立起來的。在 Web3 中，生態系統中的物理層次不同，傳統機構無法擺脫自己的束縛。
這很有道理，那麼，我們不應該採取千篇一律的複製粘貼的方法，而應該更有意識、更有目的性？
考夫曼：一個關鍵問題是“我們在 Web3 中能做什麼，而我們在 Web2 中做不到？”這又回到了另一個問題，“爲什麼是區塊鏈？”如果你不斷推進上百種這樣的場景，不斷問“爲什麼是區塊鏈”，並意識到你不需要區塊鏈或 Web3 來實現這一點，那麼現在你已經反覆經歷了所有你不應該作爲 Web3 計劃推出的想法。你最終會發現，“啊，這隻能用區塊鏈來實現。現在，我們可以明確回答這個問題，爲什麼是區塊鏈，爲什麼是 Web3。”
讓我們回顧一下 Web3 社交以及它如何影響營銷的未來。
考夫曼：是的，絕對是。所以，目前最主要的參與者是 Farcaster。但 Zora 非常接近並且令人興奮，然後還有 Lens。但如果你只能把時間花在一個地方，那就是 Farcaster。所以現在發生的事情是，這個 Web3 社交網絡和 Web3 社交總體上正在將用戶和內容帶到鏈上。在高層次上，其他應用程序、體驗和品牌可以利用通過 Farcaster 促進的社交圖譜和這些社交網絡上的內容來構建新的體驗。
你能給我舉個例子嗎？
考夫曼：我們可以使用 Paragraph，這是一個 Web3 子堆棧。如果您有一個 Farcaster 帳戶並且處於活躍狀態，然後轉到 Paragraph 並創建 Web3 子堆棧或博客，您將立即看到您的 Farcaster 社交圖譜，並且您在 Farcaster 上關注的每個人的 Paragraph 帳戶都會顯示給您，您可以訂閱和關注他們。我們原以爲 Web2 中會發生這種情況，但是，由於圍牆花園的性質以及隱私組件，由於用戶在這些社交圖中不擁有自己的內容和身份，因此很難製作這種可互操作、可移植的社交圖譜，僅包含網絡連接、人際連接以及內容本身。
因爲你擁有自己的 Farcaster ID，它與你製作的內容一起放在你的錢包裏，現在它變得可以隨身攜帶。現在其他品牌和應用程序可以啓動並利用該社交圖譜和內容圖譜。並立即將其引入，這立即創建了社交圖譜的元素，這些元素在互聯網上一起進出這些不同的應用程序並持續連接。
因此，每次我使用一個利用此 Web3 社交協議的新應用程序時，該應用程序都具有更大的實用性，因爲我能夠立即在我的 Farcaster 社交圖中找到正在使用此應用程序的其他人，並查看他們在這個利用 Farcaster 構建功能的新應用程序上所做的事情。
讓我們感受到未來。
考夫曼：讓我們進入 2030 年。埃隆·馬斯克登陸火星，這是一個轉瞬即逝的重大時刻。有數億人使用 Web3 社交媒體，理論上，你可以開發一款真正適合那個時刻的應用程序，以及內容消費和當時正在進行的對話。十億人使用這款應用程序，而一旦應用程序消失，它就消失了。
因此，從營銷人員的角度來看，Web3 社交是一個領域，如果你問“作爲一名營銷人員，我要把時間花在哪裏”，我會說我會把時間花在 Web3 社交上。花時間在那裏，使用這些協議和 Web3 社交平臺，加入那裏的社區。你的探索和時間投資的投資回報率是一個不錯的選擇。
