奢華並不是一種適用於所有人的策略。使中產階級買家渴望路易威登包的原因與億萬富翁渴望布魯內羅·庫奇內利毛衣的原因截然不同。然而，兩者都被營銷爲“奢華”。
那麼，營銷人員如何平衡這些對立的世界？他們如何爲主導 Instagram 的“響亮”標誌創造渴望，同時保持低調精緻的吸引力？
我們來分析一下。
1. 響亮奢華：通過可見性銷售夢想
對於中產階級，奢華往往與可見性有關。這不僅關乎擁有昂貴的東西——而是擁有大家都知道是昂貴的東西。
營銷人員如何使其有效：
1. 標誌是關鍵：
• 越顯眼越好。路易威登的單色圖案或古馳的 GG 標誌瞬間可識別，向世界發出財富和地位的信號。
• 示例：想想“古馳腰帶”趨勢。它因相較於其他奢侈品更易接觸且品牌顯著而成爲社交媒體現象。
2. 渴望的故事講述：
• 活動專注於轉變。“擁有這個使你成爲精英俱樂部的一部分”。
• 示例：勞力士的廣告不僅僅在出售手錶；它們在出售成功。通過展示成功的運動員和企業家，他們的廣告微妙地傳達着：“這就是贏家所佩戴的。”
3. 社會證明：
• 中產階級買家受到流行趨勢的強烈影響。Instagram 網紅、TikTok 視頻和名人代言增強了需求。
• 示例：迪奧馬鞍包在 Instagram 上受到網紅和名人的廣泛關注後重新流行，儘管其功能性較其他包較低。
爲什麼它適合中產階級：
• 地位信號：這不僅關乎擁有有價值的東西——而是確保其他人能夠看到它。
歸屬感：購買這些品牌的感覺就像進入一個獨傢俱樂部，即使只是入門級。
2. 安靜奢華：銷售微妙和精緻
對於超級富豪來說，響亮的標誌可能顯得粗俗。在他們的世界裏，真正的奢華是低調、永恆的，通常對未經過訓練的眼睛而言是不可見的。
營銷人員如何使其有效：
1. 無標誌，只有工藝：
• 像布魯內羅·庫奇內利、羅羅·皮亞納或The Row這樣的品牌很少有可見的品牌標識。相反，他們強調優質材料、工藝和獨特性。
• 示例：羅羅·皮亞納的羊絨大衣以其柔軟性、耐用性和稀有性進行營銷——從未以閃亮的標誌進行宣傳。
2. 私密、獨特的體驗：
• 廣告不再是大規模活動，而是關於個人關係。這些品牌通常通過私人預約、定製服務和僅限邀請的活動來迎合他們的客戶。
• 示例：布魯內羅·庫奇內利的精品店創造了寧靜、親密的環境，讓富裕的客戶可以在沒有壓力或人羣的情況下購物。
3. 基於價值的營銷：
• 他們不再是銷售“奢華”，而是銷售可持續性、傳統和永恆等價值。
• 示例：布魯內羅·庫奇內利將自己定位爲“人文”品牌，專注於其意大利工坊的倫理生產。
爲什麼它適合超級富豪：
• 剋制：財富不需要被宣佈；它自己會發聲。
質量勝於數量：他們重視持久性和獨特性，而不是潮流。
3. 分歧：爲什麼響亮奢華吸引中產階級
那麼，爲什麼中產階級會傾向於響亮奢華，而富人更喜歡低調？答案在於心理學。
對於中產階級：
1. 渴望：
• 響亮奢華提供了一種向他人展示成功的方式。可見的標誌作爲“成就的證明”。
2. 可及性：
• 雖然一隻1500美元的路易威登包是一筆可觀的開支，但它仍然遠比羅羅·皮亞納的5000美元低調羊絨大衣更容易獲得。
3. 文化影響：
• 社交媒體美化響亮奢華。從 TikTok 趨勢到 Instagram 網紅，標誌主導了對話，使它們更具吸引力。
面對超級富豪：
1. 自信：
• 他們不需要證明自己的財富；他們對此感到安心。安靜奢華反映出自信，而不是渴望。
2. 永恆吸引力：
• 他們投資於不會在下個季節過時的質量和工藝。
4. 我會做什麼：響亮與安靜奢華的策略
爲像路易威登這樣響亮奢華品牌與像布魯內羅·庫奇內利這樣安靜奢華品牌營銷手袋需要完全不同的方法。每種策略不僅必須反映產品，還必須反映受衆的願望和心態。以下是我將如何應對每個挑戰：
對於響亮奢華：讓路易威登成爲文化現象
對於路易威登，我會重點關注將手袋不僅僅視爲產品，而是文化聲明——人們談論和渴望擁有的東西，因爲它代表着大膽、現代和走在潮流前沿。
1. “佩戴你的地位”概念
我會創造一個手袋，融入與擁有者身份相關的微妙個性化元素。想象一下一個隱藏的特徵——比如在特定光照條件下才能看到的獨特代碼——與個性化數字檔案相連接。
• 該檔案可以包括包的起源、關於其工藝的策劃故事，甚至爲所有者分享與路易威登的個人旅程的可選功能。
• 爲什麼？它使手袋成爲個性和創新的象徵，而不至於偏離主題。
2. 加密驅動的獨特性
對於發佈，我會通過限量預售的方式提供手袋，僅通過加密貨幣可訪問。這不僅會引發熱議，還會將品牌定位爲前瞻性和創新的。加密支付吸引了年輕的富裕買家，他們重視技術和獨特性。
3. 文化偶像活動
我會通過一個大膽的發佈活動將手袋推向聚光燈，結合藝術、時尚和科技。與其採用傳統的時裝秀，我會舉辦一個沉浸式藝術裝置，將手袋展示作爲體驗之旅的一部分。
• 爲了提升活動，我會與文化創新者合作——不僅僅是名人，還有像建築師、活動家或數字創作者這樣的角色——他們體現了品牌的大膽精神。
標語：“爲大膽而生。爲現在而生。”
對於安靜奢華：提升布魯內羅·庫奇內利
當談到布魯內羅·庫奇內利時，我的策略將圍繞永恆性、情感共鳴和低調優雅。它不是關於可見性——而是創造買家與品牌之間的個人、持久的聯繫。
1. “一個可以傳承幾代的包”活動
我會通過傳統的遺產和傳承的視角講述手袋的故事。活動將突出手袋的製作過程，強調其製作持久數十年的特性，使其成爲一件註定要傳承的作品。短片或視覺效果將專注於工匠、倫理採購的材料及其精湛工藝。
2. 定製化體驗
爲了加深聯繫，我會提供獨特的定製服務，讓買家可以根據自己的偏好定製包。從選擇材料和顏色到添加個人化的細節，如手工刺繡的首字母或家族徽章，這將使每個包真正獨特。
3. 僅限邀請的預覽
與其公開發布，我會在豪華目的地如精品酒店或獨傢俱樂部舉辦私人活動。客人將與工匠見面，瞭解創作過程，甚至當場選擇材料。這一切都是爲了創造一個親密、難忘的體驗。
標語：“永恆優雅，爲你而作。”
爲什麼這些策略有效
對於路易威登，目標是創造熱度，並使手袋成爲現代觀衆的終極地位象徵。通過將其與技術、文化相關性和獨特性結合，它不僅成爲引人注目的產品，還能激發慾望。
對於布魯內羅·庫奇內利，重點完全不同。它旨在通過講故事和個性化建立信任和親密感，吸引重視質量和低調而非潮流的受衆。
這兩種方法都發揮了各自受衆的優勢，作爲營銷人員，我喜歡在大膽創新與永恆精緻之間取得平衡的挑戰。
那麼，奢華的真正價值是什麼？
這不僅僅關乎產品本身，而是產品所代表的意義。
• 對於中產階級來說，這是地位和渴望。
• 對於超級富豪來說，它是剋制和精緻。
對於營銷人員來說？這關乎掌握講故事的藝術和理解渴望的心理。
你對響亮奢華與安靜奢華有什麼看法？你更傾向於其中一個——爲什麼？
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