從數字民俗到營銷表情包

曾幾何時，互聯網是一個未經馴服的荒野——一個混亂、支離破碎的空間，當地文化和創造力在這裏蓬勃發展。在這個數字前沿，今天我們所知的“表情包”這一概念甚至不存在。相反，幽默和共享的文化時刻作爲小型在線社區的有機產物應運而生。這些早期的數字珍寶深深紮根於特定的地方和背景：一個論壇上的內部笑話、一段通過電子郵件線程分享的荒謬動畫，或是在基礎論壇上傳播的荒唐圖片。它們尚未成爲現代意義上的表情包；它們是民間傳說的數字等價物，由普通用戶創造和分享。

那時，互聯網不是一個全球舞臺，而是一個地方互動的拼圖。表情包反映了創作者的語言、幽默和特性。一位法國互聯網用戶可能會對一些美國人完全無法理解的事情發笑。一位土耳其青少年可能會分享一個永遠不會離開他們MSN Messenger朋友圈子的笑話。多樣性令人震驚，文化孤島產生了一種獨特的真實性。表情包未經打磨且原始，使用簡單的工具創作，但卻充滿了歸屬感。

快進到2000年代末，互聯網不再支離破碎。像YouTube、Facebook和後來的Instagram等平臺的崛起開始將這些地方性生態系統壓平爲全球舞臺。社交媒體算法將某些內容推向顯著地位，而表情包——曾經是小而親密的文化表達——開始獨立於其自身。互聯網的混亂自發性讓位於一種新秩序，那裏的表情包可以跨越國界，成爲全球認可的幽默或評論符號。

以早期的病毒性現象爲例，如Trollface或“All Your Base Are Belong to Us”。這些表情包雖然源於特定社區，但迅速傳遍全球。類似地，像舞蹈嬰兒動畫或早期YouTube熱門視頻如“Charlie Bit My Finger”展示了數字文化如何能夠跨地域團結人們。這標誌着全球表情包時代的開始，一個單一的笑話可以在截然不同的文化中被分享和理解。這個新景觀有其魅力。它創造了一個幽默的共享語言，連接了來自各行各業的人們。但在這個過程中，某些東西被遺失了：數字民俗的有機、草根精神被算法對於規模和病毒性傳播的慾望所掩蓋。

營銷進入表情包生態系統加速了這種轉變。公司認識到表情包作爲參與工具的潛力，並開始利用它們來推廣產品。在某些情況下，這些努力非常聰明，能夠引起觀衆的共鳴。在許多其他情況下，它們則顯得笨拙且痛苦地透明，剝奪了表情包的真實性。曾經玩味和顛覆的東西變成了另一種廣告媒介，成爲消費主義機器中的另一個齒輪。

到2024年，“無機表情包”的概念達到了頂峯。其中一個最引人注目的例子是“Hawk Tuah”現象——一個似乎憑空出現的表情包，在社交媒體上主導了一段短暫的時間，然後又迅速消失。乍一看，Hawk Tuah具備經典病毒性熱潮的所有元素：荒謬的前提、引人入勝的名稱和廣泛的吸引力。但仔細觀察卻揭示出一個精心策劃的活動，旨在利用算法並最大化參與度。這是一個人爲製造的時刻，旨在追求病毒性，而不是源於真正的創造力。

這種從有機、社區驅動的表情包轉向企業控制內容的轉變反映了互聯網本身更廣泛的集中化。去中心化的平臺和用戶驅動的創造力已經讓位於少數科技巨頭主導的生態系統。曾經是一種參與文化的表情包，越來越受廣告商和平臺算法的優先級影響。例如，TikTok緊密策劃的趨勢展示了表情包如何嵌入到平臺的貨幣化策略中。

然而，並非一切都已失去。在這些強大平臺的陰影下，小型社區依然蓬勃發展，創造和分享超越貨幣化和中央控制的內容。像Reddit這樣的平臺，尤其是其小衆子版塊，仍然保存着創造力和真實性繁榮的空間。去中心化的網絡，用戶擁有自己的數據並重新獲得創造力，提供了一線希望。也許下一波表情包將不再源於營銷策略或算法操控，而是源於真實的人際連接和草根創造的混亂。

這種演變——從數字民俗到營銷表情包——是互聯網自身旅程的縮影。它挑戰我們反思我們想要構建什麼樣的數字文化，以及誰有權決定其未來。然而，現實依然令人警醒：今天最顯著的表情包不是由共同的創造力塑造的，而是由企業和算法的無形之手塑造的。較小的亞文化表情包社區可能仍然掌握着真實性的火炬，但在商業化的病毒性面前，它們的影響力正在減弱。在這個快速變化的環境中，問題依舊：我們能否重新發現互聯網早期的真實、參與精神，還是註定要成爲由無形之手塑造的內容的消費者？答案可能不在於民俗的復興，而在於我們挑戰集中數字文化現狀的意願。