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上个月，有传言称耐克可能会关闭其在 2021 年以惊人的 10 亿美元收购的创新数字运动鞋品牌 RTFKT。虽然这种猜测最终被证明是没有根据的，但它引发了更深层次的思考：web3 以其去中心化和数字所有权的承诺，是否真的为消费品牌带来了好处？我的答案是肯定的。

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大型消费品牌过于死板，不愿承担风险，无法在这种新模式下有效创新。他们只是肤浅地采用了 web3 机制，其驱动力是短期财务收益，而不是真正的技术整合。因此，他们未能找到有意义的产品与市场的契合点。

大品牌创新失败

大型消费品牌在适应新技术方面表现得非常缓慢。数码摄影领域的先驱柯达公司（Kodak）坚持其胶卷业务，错过了数字革命。百视达（Blockbuster）忽视了在线流媒体的兴起，并为此付出了最终的代价。同样，如今的大品牌也在重复这些错误，他们涉足 NFT 和区块链，并不是出于真正的创新愿望，而是为了顺应市场趋势。这种肤浅的采用缺乏充分发挥 web3 潜力所需的深度和理解。

从哲学角度来看，这种创新失败源于大公司的本质。从设计上讲，它们具有层级化和集中化的结构，优先考虑稳定性和可预测性，而不是实验和冒险。从德勒兹的角度来看，它们是条状空间，组织严密，难以改变。而 Web3 则代表着一个平滑的空间，一个去中心化和流动性的领域。大品牌无法驾驭这个空间并不奇怪；这违背了它们的本质。

表面上采用 web3

耐克收购 RTFKT 被誉为进军数字领域的大胆举措。然而，尽管最初令人兴奋，但耐克一直难以将其创新精神融入其更广泛的战略中。最近的停业传闻凸显了一个更广泛的问题：大品牌采用 web3 技术是为了获得经济潜力，而不是为了真正的创新。结果是一系列半心半意的项目未能引起消费者的共鸣。

这种肤浅的现象不仅仅存在于耐克。路易威登进军区块链产品认证，虽然符合该品牌对奢华和真实性的重视，但并未显著影响消费者的参与度。在这里使用区块链更多的是一种营销噱头，而不是一种变革工具。它是一种创新的模拟，一个没有真正意义的空洞符号。

路易威登的 NFT 项目

路易威登推出了几项引人注目的 NFT 计划，其中最引人注目的是“Louis: The Game”手机应用程序，该应用程序庆祝了该品牌成立 200 周年。在这个游戏中，玩家帮助吉祥物 Vivienne 收集由著名艺术家 Beeple 设计的 NFT。这款游戏旨在教育和娱乐，同时将玩家与该品牌丰富的历史联系起来。尽管下载量超过 200 万次，但其对消费者参与度的影响仍值得怀疑，因为 NFT 不可转让，主要用作收藏品，没有更广泛的实用性。

在最近的一次尝试中，路易威登推出了“VIA Treasure Trunk” NFT，每个售价约为 41,000 美元。这些 NFT 与实体行李箱绑定，提供可定制产品和早期版本的独家访问权，针对该品牌的精英客户群。然而，这种方法凸显了该品牌对独家性的关注，而不是使数字所有权的访问权民主化。

web3 的真正潜力

Web3 的前景在于它能够使数字互动和所有权民主化。然而，大品牌在很大程度上尚未开发这一潜力。Web3 的真正先驱是规模较小、更敏捷的公司，它们可以承担风险并进行创新，而不受官僚主义惰性的负担。9dcc 和 RTFKT（原始形式）等品牌走在了这项创新的前沿。由加密货币企业家 Gmoney 创立的 9dcc 将 NFT 融入高端时尚，创造出真正引起消费者共鸣的数字和实体体验的无缝融合。这些公司正在尝试大型品牌无法或不会追求的所有权、社区参与和数字体验的新模式。

从某种意义上说，这些规模较小的参与者是数字领域的游牧民，他们轻松地穿越了 web3 的平滑空间。他们不受公司结构条条框框的束缚，因此可以探索这一新领域的全部潜力。他们体现了德勒兹的根茎概念，即一个可以向任何方向发展和适应的去中心化、非等级制系统。

Web3 和消费品牌的未来

要让 web3 在消费者应用中发挥出全部潜力，这些规模较小的创新者必须发挥主导作用。他们不断突破界限，试验新技术，并找到与消费者互动的真正方式。另一方面，大品牌需要认识到自己的局限性，或许可以向这些规模较小的参与者寻求灵感。

Web3 不只是将 NFT 贴在产品上然后就完事了。它需要重新思考整个消费者体验，从所有权到参与度再到价值创造。除非大品牌理解这一点，否则他们将继续错失目标，而 Web3 的真正潜力仍将无法实现。

哲学含义很明显：未来属于那些能够在 web3 的平滑空间中航行的人，而不是那些坚持过去的条纹结构的人。它属于游牧民、根茎和不怕尝试和失败的创新者。它属于那些明白真正的创新不是为了经济利益，而是为了突破可能的界限的人。

总之，大型消费品牌未能推动 web3 的采用凸显了一个基本事实：创新需要的不仅仅是金融投资。它需要愿意承担风险、进行实验并真正理解技术。除非大品牌接受这种心态，否则 web3 的未来将由大胆、灵活和真正创新的人塑造。

问题不在于 web3 是否会改变消费者体验，而在于谁将站在这场变革的最前沿。我相信，答案在于小型而敏捷的去中心化、流动且无限创意的领域。未来是他们的。

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作者：Gleb Sychev

Gleb Sychev 是一位多学科创意人士、艺术家、web3 创新者和营销专家，目前担任 Swarāj 的创始人兼首席执行官，Swarāj 是一个先锋时尚品牌，率先提出“物理数字化”的概念。他还是 The Selfrule Organization 的联合创始人，该企业专注于各种新兴技术领域产品的研发。在创办 Swarāj 之前，Gleb 在加密货币领域工作了七年，最近担任 1inch Network 的首席营销官，负责领导他们的营销工作。在加密货币领域任职期间，他曾在 ETH Denver 和 DAO Tokyo 等著名行业活动中担任特邀演讲嘉宾。凭借其多样化的技能和弥合技术、创造力和商业之间差距的能力，Gleb 完全有能力在将 Swarāj 打造为一家成功的企业的同时，在 web3 领域及其他领域做出有意义的贡献。