随着技术的每一次变革，营销也不断演变。营销始于早期的美索不达米亚和埃及，当时商人在摊位上使用符号和标志来宣传他们的商品，如今已成为一个复杂的全球行业，不断适应通信创新。
这篇专栏文章是 CoinDesk 的 Web3 营销周的一部分。
谈到最新的创新 Web3，杰夫·考夫曼 (Jeff Kauffman) 可谓是了如指掌。早在 Web 1.0 和 Web 2.0 时代，考夫曼就已开始为 GameStop、Dr. Pepper 和 Chick-fil-A 等客户建立品牌社区。后来，他创立了 JUMP，这是一个面向对 Web 3 感兴趣的品牌高管的网络，吸引了至少 200 家财富 500 强公司的品牌经理。
“有了 Web3，你现在就有了这种链上接触点关系和体验，这是最大的不同，即最终用户的客户体验中有这种链上元素。”考夫曼是今年德克萨斯州奥斯汀共识节的演讲者，他认为营销的未来方向在于 Web 3.0 社交平台，如 Farcaster 和便携式社交图谱，它们提供独特的体验并将更多的控制权交还给用户。
“看看星巴克的忠诚度计划发生了什么，”杰夫说。“虽然我赞扬该品牌和团队的努力，但最终他们决定关闭它。他们做错了什么？他们试图复制/粘贴他们的 Web2 计划并以 Web3 的方式进行。他们试图将其变成 Web3，但就是行不通。
“Web2 是运行忠诚度计划的最佳方式。如果你要进入 Web3 并使用代币并开始在链上与客户互动，无论是否在忠诚度的保护范围内，你都必须考虑为客户提供全新的体验。”
在最近的一次采访中，考夫曼谈到了 Web3 如何改变营销、下一步可能的发展方向、一些品牌突破极限的例子以及如何与品牌和创作者一起制定良好的营销策略。
为简洁和清晰起见，以下内容已略作编辑。
您能否给我举一些品牌利用这种从线下到线上到链上的框架并突破极限的例子？
考夫曼：两个表现良好的品牌是 Coinbase 和 G-Money 创办的时尚品牌 9dcc。9dcc 是一个很好的例子，它真正理解了线下、线上和链上的品牌体验和客户体验。但我先从 Coinbase 开始。作为一家上市公司，他们做了一件很酷的事情，他们免费发布了他们的收益报告作为 NFT 收藏品。任何人都可以铸造它，然后那些铸造它的人会在他们的商品商店获得折扣，并获得独家特权，例如，只有铸造了收益报告的人才能获得限量版帽子。这显示了线下、线上和链上的联系。线下部分是商品（实物商品），线上部分是购买或获得商品的购物体验，链上元素是铸造他们的收益报告。而对于链上元素，关键是品牌要把他们的故事放在链上。
是什么导致了这一点？
考夫曼：当 Web3 在 2020-2021 年成为一个术语时，它的意思基本上是，“嘿，我们有这个收藏品，我们希望人们收藏这个东西，我们希望你买它，而且供应有限。”现在，转变不再是关于这种独家收藏品，而是关于构成品牌故事的所有小组成部分，从收益报告到你生产的商品。而这方面的主要驱动力是第 2 层区块链。
几年前，这种链上营销和与客户的关系是不可能的，因为一切都在以太坊第 1 层，gas 成本昂贵，而且只会越来越贵。这是 NFT 中 10,000 个 PFP 收藏的时代。成本如此之高，以至于你不可能让一百万或五十万人铸造你的收益报告；这根本不可行。只有当 L2 出现时，让 50 万到 100 万人在链上与你互动才有意义——Base 是 L2 降低交易成本和提供更多链上参与机会的最佳例子之一。
为什么链上技术对于品牌来说如此重要？
考夫曼：对于品牌来说，链上营销最重要的方面是它让品牌与客户建立了直接的关系。对于消费者来说，他们对这种关系拥有更多的控制权，因为他们持有并控制着钱包里的代币。
这使得品牌能够在任何链上体验中吸引客户，因为代币是关系中的纽带。几年前，这更多的是理论而非现实。但是，现在随着 Web3 社交的兴起，我们正在实时看到这种情况的发生。我们离互联网上的链上用户体验比当今互联网上的用户体验好得多的日子已经不远了。L2 上更便宜的费用和更快的交易成本使这成为可能，这推动了新产品和用户体验的设计，而这些设计只有在链上体验的互操作性和可组合性下才有可能实现。
我还想问一下，通过您在 JUMP 的合作，您认为广告高管对 Web3 经常犯哪些错误或误解？
考夫曼：这些机构中的许多营销人员都很聪明、有能力，对这个领域了解很多。但他们受到束缚，因为这些传统品牌和机构是围绕不同的营销物理定律建立起来的。在 Web3 中，生态系统中的物理层次不同，传统机构无法摆脱自己的束缚。
这很有道理，那么，我们不应该采取千篇一律的复制粘贴的方法，而应该更有意识、更有目的性？
考夫曼：一个关键问题是“我们在 Web3 中能做什么，而我们在 Web2 中做不到？”这又回到了另一个问题，“为什么是区块链？”如果你不断推进上百种这样的场景，不断问“为什么是区块链”，并意识到你不需要区块链或 Web3 来实现这一点，那么现在你已经反复经历了所有你不应该作为 Web3 计划推出的想法。你最终会发现，“啊，这只能用区块链来实现。现在，我们可以明确回答这个问题，为什么是区块链，为什么是 Web3。”
让我们回顾一下 Web3 社交以及它如何影响营销的未来。
考夫曼：是的，绝对是。所以，目前最主要的参与者是 Farcaster。但 Zora 非常接近并且令人兴奋，然后还有 Lens。但如果你只能把时间花在一个地方，那就是 Farcaster。所以现在发生的事情是，这个 Web3 社交网络和 Web3 社交总体上正在将用户和内容带到链上。在高层次上，其他应用程序、体验和品牌可以利用通过 Farcaster 促进的社交图谱和这些社交网络上的内容来构建新的体验。
你能给我举个例子吗？
考夫曼：我们可以使用 Paragraph，这是一个 Web3 子堆栈。如果您有一个 Farcaster 帐户并且处于活跃状态，然后转到 Paragraph 并创建 Web3 子堆栈或博客，您将立即看到您的 Farcaster 社交图谱，并且您在 Farcaster 上关注的每个人的 Paragraph 帐户都会显示给您，您可以订阅和关注他们。我们原以为 Web2 中会发生这种情况，但是，由于围墙花园的性质以及隐私组件，由于用户在这些社交图中不拥有自己的内容和身份，因此很难制作这种可互操作、可移植的社交图谱，仅包含网络连接、人际连接以及内容本身。
因为你拥有自己的 Farcaster ID，它与你制作的内容一起放在你的钱包里，现在它变得可以随身携带。现在其他品牌和应用程序可以启动并利用该社交图谱和内容图谱。并立即将其引入，这立即创建了社交图谱的元素，这些元素在互联网上一起进出这些不同的应用程序并持续连接。
因此，每次我使用一个利用此 Web3 社交协议的新应用程序时，该应用程序都具有更大的实用性，因为我能够立即在我的 Farcaster 社交图中找到正在使用此应用程序的其他人，并查看他们在这个利用 Farcaster 构建功能的新应用程序上所做的事情。
让我们感受到未来。
考夫曼：让我们进入 2030 年。埃隆·马斯克登陆火星，这是一个转瞬即逝的重大时刻。有数亿人使用 Web3 社交媒体，理论上，你可以开发一款真正适合那个时刻的应用程序，以及内容消费和当时正在进行的对话。十亿人使用这款应用程序，而一旦应用程序消失，它就消失了。
因此，从营销人员的角度来看，Web3 社交是一个领域，如果你问“作为一名营销人员，我要把时间花在哪里”，我会说我会把时间花在 Web3 社交上。花时间在那里，使用这些协议和 Web3 社交平台，加入那里的社区。你的探索和时间投资的投资回报率是一个不错的选择。
