观点作者：Hendrik Ghys，Thalex 联合创始人兼首席执行官

是什么阻止了区块链网络或加密平台成为超级品牌？理论上，什么都没有。这就是为什么你经常听到业内人士谈论采用停滞是由于宏观市场因素或受众不匹配造成的暂时尴尬。

伟大的品牌不仅仅由知名度来定义，还由客户忠诚度来定义。这一核心见解来自布鲁斯·格林沃尔德的《竞争揭秘》。在回答如何建立忠诚的客户群的问题时，格林沃尔德建议至少发挥基于需求的竞争优势的三个核心原则之一：习惯、转换成本和搜索成本。

许多加密公司，特别是交易所，正在逐步成为家喻户晓的名字，在这里有一个明显的优势：它们体现了所有三者。它们是正在形成的超级品牌。

不同的起点

传统金融中的超级品牌并不是一夜之间就达到其地位的。法币银行和交易市场的市场领导者经过数十年的发展。加密交易所不会在这里获得捷径，但他们根据创建的方式和原因拥有独特的特征。

加密货币的起源是一个由互联网为互联网构建的无国界货币。加密社区从第一天起就是全球性的，与传统金融行业的本地化、地理限制和等级结构大相径庭。

加密交易所的建立旨在欢迎来自全球各地的用户，不受监管限制的约束。在加密领域没有纽约或伦敦证券交易所。

客户被吸引的最关键驱动因素是习惯——那些在没有考虑竞争的情况下使用产品的人。在加密的早期阶段，习惯形成是有限的。这个领域创新得太快，客户寻找最快上市新币的新交易所。

这一阶段之后是对杠杆的竞争，首先是保证金交易，最终是永续合约。一旦永续合约开始主导作为首选交易工具，并且稳定币结算为山寨币永续合约打开了道路，习惯形成就成为了一个显著的竞争优势。

随着交易量和客户基础的增长，监管干预和广泛实施 KYC 协议用于客户入驻也随之增加。这一演变提高了交易所间的转换成本，并给尝试新交易所或产品带来了摩擦。

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监管对营销施加限制，增加了挑战品牌的搜索成本，超出了规模劣势。这样的限制推动了“头脑中”的意识集中到少数几家交易所。

这里有一个与烟草行业相似的情况。当关于香烟和其他烟草产品的广告法规被实施时，大品牌削减了他们的营销预算，实际上所有品牌都保持了他们所获得的市场份额。他们都变得更有利可图。

除非竞争交易所提供的东西实在太好，无法忽视，否则大多数交易者或加密持有者不会费心进行深入研究和转移资金。这类似于传统金融服务保持客户的方式，换银行是非常不方便的，如果没有必要，大多数人不会去做。

本质上，需要有拉动和推动的双重因素。一个新的交易所必须脱颖而出，并提供一些实质上新的、更好的东西。相比之下，领先的交易所必须感到自满，并激怒客户，以至于促使他们支付转换和搜索成本。

在这里我们进入了交易所悖论。假设在一个平均的日子里，领先的交易所因其客户黏性与巨大的规模和范围经济而持续增长。为什么前三大交易所大约每三到四年就发生一次变化？

交易所悖论

顶级交易所的一个核心问题是，当公司达到一定的增长水平后，技术和创新的扩展变得困难。因此，虽然品牌变大可能很容易，但它们处于顶端的位置却是脆弱的——而它们超越成为超级品牌的潜力更加不稳定。

竞争可以并且最终会侵蚀市场份额。我们看到的加密交易所的情况是，它们的组织结构变得过于复杂，导致公司失去了创业的优势和精神。

同样，相对较新的行业中的大品牌成为监管机构的主要目标。这种监管关注并非加密交易所所独有，但我们看到像 Binance 这样的巨头在全球范围内受到监管者的打击。没有人希望成为示例，因此品牌可能会发现，试图低调行事而不是吸引注意力会更有帮助。

然而，较新、更小和更灵活的交易所可以迅速转向提供领先交易所无法提供的新产品。当交易所变得过于庞大时，他们的用户体验可能会开始恶化，因为客户需求发生变化，用户希望将新用例纳入他们的策略。

这就是 Deribit 在2019年成为地图上的一个点的原因。Deribit 在推出基于 BitMEX 设计的永续合约之前，已经尝试了多年为加密期权市场注入活力。

当 BitMEX 开始频繁出现系统故障时，这往往导致客户清算，结果造成了大规模的客户不满，并激励许多客户克服转换成本和搜索成本，尝试 Deribit。随后在永续合约上的交易量为 Deribit 成功进入期权市场奠定了基础。

一旦一个较小的交易所“破解了代码”，找到了驱使用户远离领先交易所并吸引他们支付转换和搜索成本的因素，他们就可以迅速扩张并开始巩固成功。

通过打破领先交易所与其用户基础之间建立的习惯因素，并提供足够的理由让他们进行搜索和转换，竞争对手可以迅速扩大他们的市场份额。然而，一旦他们达到顶峰，“交易所悖论”就会发挥作用，循环重新开始。

为了打破这一循环并成为超级品牌，交易所必须创造一个利用习惯、转换和搜索成本的网络效应，以便于他们的优势。在这里保持创业和创新的心态至关重要，因为这些是保持领先竞争对手的关键。同样，保持对监管的主动性，而不是采取“太大而不能倒”的态度，可以帮助减小市场领导者揹负的目标。

没有任何品牌是不可战胜的。信任和习惯是逐步建立的，因此，交易所必须内化这一点，并以这种方式向前推进，以赢得新用户并保持他们的参与。

亨德里克·吉斯是 Thalex 的联合创始人兼首席执行官。自2017年转入加密领域后，亨德里克在谈判收购 Bitstamp 中发挥了重要作用，并在收购后担任其董事会主席。

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