近年来，广告行业因数据隐私、欺诈和低效率问题而面临越来越多的批评。传统数字广告，特别是通过像Google和Facebook这样的中介，导致广告商和出版商缺乏透明度。
Alkimi Exchange的首席执行官兼联合创始人Ben Putley认为，数字广告行业早该改变。在这里，他阐明了区块链技术如何重塑广告以及为何行业该进化的原因。
Alkimi Exchange是一个基于区块链的去中心化广告平台，旨在解决数字广告生态系统中的低效率。该平台利用区块链技术消除中介，降低成本，并在广告商和出版商之间提供交易透明度。它使用代币化的广告库存和智能合约来自动化支付，确保效率和防止欺诈。Alkimi还赋予用户对其数据的控制权，允许他们在共享数据以获得奖励或保持隐私之间进行选择。
广告的破碎状态
从根本上说，数字广告通过中介运作，这些中介通过管理广告商和出版商之间的交易来获利。这些中介——广告交换、供应方平台(SSP)和需求方平台(DSP)——不仅提高了成本，还引入了欺诈的脆弱性。由于欺诈活动，包括机器人生成的流量和操纵的指标，广告商每年面临高达650亿美元的全球损失。
“广告商本质上是在将资金投入一个他们无法看到或控制的系统。欺诈在缺乏透明度的环境中蓬勃发展。缺乏问责制也削弱了信任，使广告商无法确定他们的支出是否转化为有意义的互动或结果，”Ben Putley解释道。
在这种系统下，出版商的财务受到限制。尽管他们负责创造吸引观众的内容并推动广告生态系统，但他们往往只能获得一小部分广告收入，因为中介声称了相当大的份额。这使得出版商的利润减少，尽管他们在过程中扮演著关键角色。
用户的情况也好不到哪里。大多数数字广告平台将他们视为商品，未经同意就收集他们的数据，并用不良针对性或干扰性的广告淹没他们。这导致广告阻挡器的兴起，许多用户选择完全避免广告，而不是参与他们不信任的生态系统。
“用户感到被剥削，这并不错。他们被排除在价值链之外，而他们的个人数据却为其提供动力，”他补充道。
区块链技术为许多这些问题提供了优雅的解决方案，通过引入一个透明和去中心化的广告框架。与目前在黑箱环境中进行的交易不同，区块链创建了一个公共账本，可以验证每次展示、点击和交易。
对于广告商来说，这种透明度意味著对预算支出情况的实时可见性，并确保他们的投资能够到达真实用户，而不是机器人。对于出版商来说，区块链确保他们获得公平补偿，因为支付是自动化和可验证的。每一笔交易都记录在去中心化的网络上，使其可审计且抗操控。
“通过我们的专有工具Ads Explorer，Alkimi提供对每一笔广告交易的完全透明。Alkimi上的每一笔交易都由去中心化的验证者网络进行验证并储存在以太坊区块链上，确保所有支出都是完全可审计的，消除传统系统中常见的模糊性，”Putley说。
通过消除中介降低成本
当前广告模型的低效率主要源自于对中介的依赖。这些实体从广告支出中提取了大量的利润，导致广告商面临更高的成本，出版商则获得更低的收益。研究表明，广告商的预算中近一半——约47%——被这些费用吸收。
“去中心化平台改变了广告的经济学。通过消除中介，我们将费用降低到仅仅3-8%。这不仅仅是边际改善——而是变革性的，”Putley分享道。
这种节省成本的方式对广告商和出版商都有益。广告商可以将更多的预算分配给有意义的互动，而出版商则保留了更大份额的收入，使其能够投资于更高质量的内容。
智能合约是这个系统的关键组成部分。这些自动执行的协议根据预定条件自动化广告商和出版商之间的支付。例如，智能合约可能仅在用户与广告互动或进行购买时触发支付。
“智能合约通过消除中介的需求来确保公平。它们根据事先商定的条款瞬间执行交易，且不带偏见。智能合约还增加了一层安全性，因为一旦部署便无法更改，为所有各方提供了一个不可变和可信的系统，”他指出。
但去中心化不仅仅是改善透明度和降低成本——它还关乎赋权用户。在当前的模式下，用户是被动参与者，对他们的数据如何被收集或使用没有控制权。
区块链颠覆了这种叙述，赋予用户决定其数据如何共享的能力，甚至为他们的参与提供奖励。
“用户应该对自己的数据拥有最终的决定权。通过去中心化，他们可以选择分享其信息以换取奖励，或者如果他们愿意，则保持数据的隐私，”Putley断言。
这种以用户为中心的方法不仅尊重隐私，还创造了一个更具道德和互惠互利的系统。选择分享数据的用户会透明地这样做并获得补偿，而广告商则能够访问更准确和更活跃的受众。根据Putley的说法，这是关于建立信任并创造一个每个人都感觉受益的系统。
采用挑战
尽管拥有潜力，去中心化的广告仍面临几个障碍。其中一个最重要的障碍是与区块链技术相关的陡峭学习曲线。
许多广告商和出版商对传统系统很熟悉，可能会对采用他们认为复杂或未经验证的模型感到犹豫。
“最大的挑战是克服惯性。人们天生对变化有抵抗力，即使好处显而易见。在Alkimi，我们通过确保我们的平台能与现有的广告技术互操作来解决这个问题，让转型尽可能顺利，”Putley说。
为了解决这个问题，平台必须优先考虑教育和互操作性。去中心化系统需要无缝整合到现有工作流程中，减少广告商和出版商转型的摩擦。
Ben和他的团队展示其方法的线下活动在推动采用方面扮演了重要角色，展示了区块链技术的实际应用。
“这是关于使抽象具体化。我们向人们展示去中心化广告不仅仅是一个想法——它是一个运作的现实，”他指出。
区块链的批评者经常指出其能源消耗和扩展性作为潜在缺点。然而，技术的进步已经解决了许多这些问题。
利用Layer-2扩展解决方案有助于去中心化平台处理高交易量，而不会带来早期区块链模型的环境成本。
“广告是一个高容量的行业。我们设计的平台能有效处理这种规模，同时最小化能源使用，”Ben承认。
这些改进使去中心化系统变得更具实用性，并使其成为传统广告的绿色替代方案，而传统广告占全球温室气体排放的相当一部分。
Alkimi对未来的愿景
随著广告行业的持续演变，去中心化的案例变得越来越强大。目前的模式不可持续，受到低效率、不信任和道德缺陷的困扰。区块链提供了一条前进的道路，通过解决这些挑战并创建一个建立在透明度、高效性和公平性上的系统。
“我们仍处于早期阶段，但势头在那里。去中心化不仅仅是一种趋势——它是行业的发展方向，”Putley说。
这一转变的成功将取决于持续的创新，特别是在使区块链系统更易于访问和扩展方面。平台还必须专注于为广告商、出版商和用户提供可衡量的好处。
对于广告商来说，这意味著更好的投资回报率和降低成本。对于出版商来说，这关乎公平的补偿和可持续的收入。对于用户来说，这关乎选择、隐私和尊重。
“最终，这是关于创造一个所有人都获胜的系统。这就是去中心化广告所承诺的，也是我们正在努力实现的目标，”Ben总结道。
