Công ty phần mềm và điện toán đám mây Oracle vừa tuyên bố đóng cửa bộ phận quảng cáo của mình sau 10 năm nỗ lực trở thành một thế lực lớn trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số. Động thái này được thực hiện nhằm ứng phó với tình trạng doanh số bán hàng giảm sút và động lực thị trường đang thay đổi trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo, như được tiết lộ tại cuộc họp báo thu nhập quý 4 năm tài chính 2024 của công ty.
Sự trỗi dậy của quảng cáo Oracle
Oracle bắt đầu thâm nhập vào lĩnh vực quảng cáo vào năm 2012 khi thực hiện một cuộc mua lại táo bạo. Oracle đã đầu tư hàng tỷ đô la trong khoảng thời gian khoảng sáu năm để xây dựng một đám mây dữ liệu và tiếp thị mạnh mẽ nhằm nỗ lực cạnh tranh với những gã khổng lồ trên thị trường như Salesforce và Adobe.
Chiến lược mua lại của công ty bao gồm nhiều chủ đề khác nhau trong hệ sinh thái công nghệ tiếp thị và quảng cáo. Trong những năm đầu thành lập, Oracle đã mua giải pháp tự động hóa tiếp thị B2B Eloqua, doanh nghiệp phần mềm tiếp thị đa kênh Responsys và nhà cung cấp phần mềm xuất bản trên mạng xã hội Vitrue. Các thương vụ mua lại tập trung vào dữ liệu như nền tảng quản lý dữ liệu BlueKai và nhà cung cấp dữ liệu mua hàng ngoại tuyến Datalogix đã ra đời sau đó.
Oracle đã mở rộng danh mục đầu tư của mình để bao gồm nhà cung cấp đồ thị đa thiết bị Crosswise, tiện ích đánh dấu trang mạng xã hội và đề xuất nội dung AddThis cũng như nền tảng tùy chỉnh và thử nghiệm A/B Maxymiser. Bằng cách mua lại Moat và mở rộng sang nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh với việc mua lại Grapeshot, tập đoàn cũng đã chi tiêu lớn vào phân tích và đo lường kỹ thuật số.
Oracle thực hiện các giao dịch mua này nhằm mở rộng khả năng đo lường kỹ thuật số, tiếp thị đa kênh, quản lý dữ liệu và tiếp thị trên mạng xã hội. Kế hoạch của công ty là xây dựng một bộ công cụ mở rộng dành cho tiếp thị và quảng cáo bằng cách tận dụng những lợi thế hiện tại của mình trong phần mềm kinh doanh và quản lý dữ liệu.
Bước ngoặt cho việc đóng cửa nền tảng
Các mục tiêu quảng cáo của Oracle phải đối mặt với nhiều thách thức trong năm 2018 bất chấp những khoản đầu tư đáng kể và lời hứa ban đầu. Hai sự kiện quan trọng đã xảy ra vào thời điểm đó.
Đầu tiên, Facebook (nay là Meta) cho biết họ sẽ không cho phép Oracle và các nhà cung cấp dữ liệu bên thứ ba khác bán dữ liệu mục tiêu trực tiếp thông qua nền tảng của mình nữa. Thu nhập của Oracle Ads bị ảnh hưởng rất nhiều từ quyết định này, được đưa ra nhằm phản ứng lại cuộc tranh cãi của Cambridge Analytica vì nó hạn chế khả năng sử dụng tài sản dữ liệu của công ty bên trong một trong những hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số lớn nhất.
Thứ hai, các yêu cầu nghiêm ngặt về sự đồng ý đối với việc thu thập và xử lý dữ liệu đã được áp dụng khi GDPR được áp dụng ở Châu Âu. Phương pháp tiếp cận quảng cáo dựa trên dữ liệu của công ty đã gặp phải trở ngại nghiêm trọng do sự thay đổi về mặt lập pháp này, đặc biệt là đối với AddThis và các công ty khác không có quy trình cấp phép tích hợp.
Những thay đổi này buộc Oracle phải xem xét lại cách thu thập và sử dụng dữ liệu, đặc biệt là ở thị trường châu Âu. Oracle đã đóng cửa hoạt động kinh doanh dữ liệu đối tượng AddThis ở châu Âu vào năm 2019 như một phần của động thái nhằm giảm các hoạt động quảng cáo tại đó.
Oracle phát hiện ra rằng các hoạt động xử lý dữ liệu của họ đang khiến công ty ngày càng bị giám sát chặt chẽ và gặp nhiều vấn đề pháp lý. Vào năm 2020, tập đoàn ở Châu Âu đã đưa ra khiếu nại về việc theo dõi cookie của bên thứ ba. Một vụ kiện tập thể tương tự sau đó đã được đưa ra ở Hoa Kỳ vào năm 2022.
Sự suy giảm của quảng cáo Oracle
Hồ sơ tài chính của Oracle cho thấy những vấn đề này tăng lên theo thời gian như thế nào. Quảng cáo Oracle được cho là mang lại gần 2 tỷ USD mỗi năm vào năm 2022. Nhưng con số này bắt đầu giảm khá nhanh. Theo tuyên bố của CEO Safra Catz trong cuộc họp báo cáo thu nhập quý 4, doanh thu của Oracle Ads trong năm tài chính 2024 đã giảm xuống còn khoảng 300 triệu USD. Điều này cho thấy doanh thu giảm đáng kinh ngạc 1,7 tỷ USD chỉ sau hai năm.
Catz đưa ra thông báo rằng họ đã chọn rời khỏi lĩnh vực quảng cáo vào quý 4 sau khi doanh thu từ ngành này giảm xuống khoảng 300 triệu USD trong năm tài chính 2024.
Điều gì đã kích hoạt việc tắt máy?
Một số biến số góp phần vào sự sụp đổ và cuối cùng là đóng cửa của Oracle Ads. Luật về quyền riêng tư, chẳng hạn như GDPR ở Châu Âu và các luật tương đương ở các quốc gia khác, có ảnh hưởng lớn đến khả năng thu thập và thu lợi nhuận từ dữ liệu người dùng của Oracle. Việc sửa đổi nền tảng, đáng chú ý nhất là động thái của Facebook nhằm hạn chế quyền truy cập vào dữ liệu của bên thứ ba, đã khiến Oracle gặp khó khăn hơn trong việc cung cấp cho nhà quảng cáo các tùy chọn nhắm mục tiêu hiệu quả.
Ngoài ra, các nhà tiếp thị đang có xu hướng ngày càng ít phụ thuộc hơn vào nhà cung cấp dữ liệu bên thứ ba và ưu tiên cho dữ liệu của bên thứ nhất. Một trong những thách thức công nghệ lớn nhất của Oracle là xử lý sự phức tạp của việc tích hợp và duy trì dữ liệu từ một số tổ chức được mua lại.
Vị thế của Oracle trong ngành còn phức tạp hơn do thực tế là nhiều phương pháp quảng cáo kỹ thuật số truyền thống đã phải được đánh giá lại do các trình duyệt chính sắp loại bỏ cookie của bên thứ ba.
Ảnh hưởng đến lĩnh vực tiếp thị
Có một số hậu quả đối với các ngành công nghệ quảng cáo và martech lớn hơn từ quyết định rời khỏi thị trường quảng cáo của Oracle. Một số ít công ty hùng mạnh trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số hiện thậm chí còn có ảnh hưởng lớn hơn sau khi đóng cửa. Nó cũng nhấn mạnh sự cần thiết của nhiều tùy chọn quảng cáo tuân thủ quyền riêng tư hơn trên diện rộng cho doanh nghiệp.
Ảnh: Toàn cảnh công nghệ tiếp thị, Chiefmartec
Các nhà quảng cáo và nhà xuất bản nên xem xét lại mối quan hệ hợp tác của họ với các nhà môi giới dữ liệu và nhà cung cấp dữ liệu bên thứ ba trước những khó khăn của Oracle. Có lẽ sẽ có bước chuyển nhanh hơn trong ngành hướng tới các giải pháp sử dụng nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và dữ liệu của bên thứ nhất.
Việc đóng cửa của Oracle Ads có thể sẽ dẫn đến một số lượng lớn nhân viên bị sa thải. Từ 1.001 đến 5.000 công nhân đã được đề cập trên trang LinkedIn của Oracle Ads; tuy nhiên, số liệu thống kê chính xác vẫn chưa được công bố. Nhiều chuyên gia, chẳng hạn như kỹ sư và nhà khoa học dữ liệu, hiện đang tìm kiếm việc làm mới trong lĩnh vực này.
Triển vọng của Oracle sau khi ngừng hoạt động
Oracle đang tập trung sự chú ý vào các lĩnh vực tăng trưởng khác, cụ thể là điện toán đám mây và trí tuệ nhân tạo, khi rời khỏi lĩnh vực quảng cáo. Oracle tiết lộ tổng doanh thu là 53 tỷ USD cho năm tài chính, tăng 6% so với năm trước và lợi nhuận 10 tỷ USD, tăng 24% so với năm trước, trên cùng kết quả khi thông báo ngừng quảng cáo.
Safra Catz bày tỏ sự lạc quan mạnh mẽ về tương lai của Oracle, dự đoán mức tăng trưởng doanh thu hai con số trong năm tài chính này. Cô dự đoán rằng cả doanh số bán hàng và nghĩa vụ hiệu suất còn lại (RPO) của Oracle sẽ còn tăng cao hơn nữa trong năm tài chính 2025, do nhu cầu mạnh mẽ về công nghệ AI.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn tiết lộ ý định chuyển trụ sở chính đến Nashville, Tennessee để gần hơn với lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, lĩnh vực đang nhanh chóng áp dụng AI và trải qua sự thay đổi kỹ thuật số to lớn.
Các chuyên gia trong ngành phản ứng thế nào?
Arielle Garcia tin rằng động thái của Oracle chỉ là một minh họa khác cho thấy sự căng thẳng ngày càng tăng đối với khuôn khổ quảng cáo giám sát. Cô nêu ra những khó khăn về tài chính và pháp lý mà Oracle gặp phải kể từ năm 2018, bao gồm cả hậu quả của việc Meta loại bỏ danh mục đối tác cũng như các vụ kiện tụng liên tục liên quan đến quyền riêng tư.
Zach Edwards coi việc đóng cửa là một lời cảnh báo cho ngành. Ông nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp vận hành thị trường dữ liệu đồng thời tuân thủ các tiêu chuẩn về quyền riêng tư dữ liệu có thể sẽ gặp khó khăn về tài chính. Edwards cũng chỉ ra rằng một số người, đặc biệt là những người có lịch sử và mối quan tâm nhạy cảm, sẽ coi quyết định đóng cửa các công ty con quảng cáo của Oracle là một lợi ích ròng cho quyền riêng tư.
Bài đăng Sự thăng trầm của tham vọng quảng cáo của Oracle: Giấc mơ tan vỡ trị giá 2 tỷ USD xuất hiện đầu tiên trên Metaverse Post.
