Tiết lộ: Các quan điểm và ý kiến ​​​​được trình bày ở đây chỉ thuộc về tác giả và không đại diện cho quan điểm và ý kiến ​​​​của bài xã luận của crypto.news.

Tháng trước, có tin đồn rằng Nike có thể đóng cửa RTFKT, thương hiệu giày thể thao kỹ thuật số sáng tạo mà hãng mua lại với giá đáng kinh ngạc 1 tỷ USD vào năm 2021. Mặc dù suy đoán hóa ra là vô căn cứ nhưng nó đã khơi dậy một sự suy ngẫm sâu sắc hơn: Có web3, với những lời hứa về sự phân cấp và quyền sở hữu kỹ thuật số, thực sự được cung cấp cho các thương hiệu tiêu dùng? Câu trả lời của tôi là không. 

Bạn cũng có thể thích: Sẽ có nhiều thương hiệu sử dụng web3 hơn để chiếm thị phần vào năm 2024 | Ý kiến

Đơn giản là các thương hiệu tiêu dùng lớn quá cứng nhắc và không thích rủi ro để đổi mới hiệu quả trong mô hình mới này. Họ đã áp dụng cơ chế web3 một cách hời hợt, được thúc đẩy bởi lợi ích tài chính ngắn hạn hơn là tích hợp công nghệ thực sự. Kết quả là họ đã không tìm được sản phẩm phù hợp với thị trường.

Sự thất bại của các thương hiệu lớn trong việc đổi mới

Các thương hiệu tiêu dùng lớn nổi tiếng là chậm thích ứng với công nghệ mới. Kodak, công ty tiên phong trong lĩnh vực nhiếp ảnh kỹ thuật số, bám chặt vào hoạt động kinh doanh phim ảnh và đã bỏ lỡ cuộc cách mạng kỹ thuật số. Bom tấn đã bỏ qua sự gia tăng của phát trực tuyến và phải trả giá đắt. Tương tự, các thương hiệu lớn ngày nay cũng đang lặp lại những sai lầm này với web3. Họ lao vào NFT và blockchain không phải vì mong muốn đổi mới thực sự mà là một động thái phản động trước xu hướng thị trường. Việc áp dụng hời hợt này thiếu chiều sâu và sự hiểu biết cần thiết để tận dụng tối đa tiềm năng của web3.

Từ góc độ triết học, việc không đổi mới này bắt nguồn từ bản chất của các tập đoàn lớn. Theo thiết kế, chúng là các cấu trúc phân cấp và tập trung ưu tiên sự ổn định và khả năng dự đoán hơn là thử nghiệm và chấp nhận rủi ro. Theo nghĩa Deleuzian, chúng là những không gian có vân được tổ chức chặt chẽ và có khả năng chống lại sự thay đổi. Mặt khác, Web3 đại diện cho một không gian mượt mà, một lĩnh vực phân cấp và trôi chảy. Việc các thương hiệu lớn không thể định hướng không gian này không có gì đáng ngạc nhiên; nó đi ngược lại bản chất của họ.

Việc áp dụng hời hợt web3

Việc Nike mua lại RTFKT được báo trước là một bước đi táo bạo trong lĩnh vực kỹ thuật số. Tuy nhiên, bất chấp sự phấn khích ban đầu, Nike đã phải vật lộn để tích hợp tinh thần đổi mới vào chiến lược rộng lớn hơn của mình. Những tin đồn đóng cửa gần đây nhấn mạnh một vấn đề rộng lớn hơn: các thương hiệu lớn áp dụng công nghệ web3 vì tiềm năng tài chính của họ chứ không phải vì sự đổi mới thực sự. Kết quả là hàng loạt dự án nửa vời không gây được tiếng vang với người tiêu dùng.

Sự hời hợt này vượt ra ngoài Nike. Việc Louis Vuitton đột phá vào blockchain để xác thực sản phẩm, đồng thời phù hợp với sự nhấn mạnh của thương hiệu vào sự sang trọng và tính xác thực, đã không tác động đáng kể đến sự tham gia của người tiêu dùng. Việc sử dụng blockchain ở đây giống một mánh lới quảng cáo tiếp thị hơn là một công cụ biến đổi. Đó là sự mô phỏng của sự đổi mới, một ký hiệu trống rỗng, không có ý nghĩa thực sự.

Dự án NFT của Louis Vuitton

Louis Vuitton đã đưa ra một số sáng kiến ​​NFT đáng chú ý, nổi bật nhất là ứng dụng di động “Louis: The Game”, kỷ niệm 200 năm thành lập thương hiệu. Trong trò chơi này, người chơi giúp linh vật Vivienne thu thập NFT do nghệ sĩ nổi tiếng Beeple thiết kế. Trò chơi nhằm mục đích giáo dục và giải trí đồng thời kết nối người chơi với lịch sử phong phú của thương hiệu. Mặc dù đạt được hơn hai triệu lượt tải xuống, tác động đến mức độ tương tác của người tiêu dùng vẫn còn nhiều nghi vấn, vì NFT không thể chuyển nhượng và chủ yếu đóng vai trò là đồ sưu tầm mà không có tiện ích rộng hơn.

Trong một dự án kinh doanh gần đây hơn, Louis Vuitton đã giới thiệu NFT “VIA Treasure Trunk”, mỗi chiếc có giá khoảng 41.000 USD. Các NFT này, được gắn với các đường trục vật lý, cung cấp quyền truy cập độc quyền vào các sản phẩm có thể tùy chỉnh và phát hành sớm, nhắm mục tiêu đến nhóm khách hàng ưu tú của thương hiệu. Tuy nhiên, cách tiếp cận này nhấn mạnh sự tập trung của thương hiệu vào tính độc quyền hơn là dân chủ hóa quyền truy cập vào quyền sở hữu kỹ thuật số.

Tiềm năng thực sự của web3

Lời hứa của Web3 nằm ở khả năng dân chủ hóa các tương tác và quyền sở hữu kỹ thuật số. Tuy nhiên, tiềm năng này phần lớn vẫn chưa được các thương hiệu lớn khai thác. Những người tiên phong thực sự của web3 là những công ty nhỏ hơn, linh hoạt hơn, có thể chấp nhận rủi ro và đổi mới mà không phải chịu gánh nặng quan liêu. Các thương hiệu như 9dcc và RTFKT (ở dạng ban đầu) đang đi đầu trong sự đổi mới này. 9dcc, được thành lập bởi doanh nhân tiền điện tử Gmoney, tích hợp NFT vào thời trang cao cấp, tạo ra sự kết hợp liền mạch giữa trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số thực sự gây được tiếng vang với người tiêu dùng. Các công ty này đang thử nghiệm các mô hình sở hữu, gắn kết cộng đồng và trải nghiệm kỹ thuật số mới mà các thương hiệu lớn không thể hoặc sẽ không theo đuổi.

Theo một nghĩa nào đó, những người chơi nhỏ hơn này là những người du mục trong lĩnh vực kỹ thuật số, vượt qua không gian mượt mà của web3 một cách dễ dàng. Họ không bị ràng buộc bởi những giới hạn của cơ cấu doanh nghiệp và do đó có thể khám phá toàn bộ tiềm năng của lĩnh vực mới này. Chúng thể hiện khái niệm Deleuzian về thân rễ, một hệ thống phi tập trung, không phân cấp, có thể phát triển và thích ứng theo bất kỳ hướng nào.

Tương lai của web3 và thương hiệu tiêu dùng

Để web3 phát huy hết tiềm năng trong các ứng dụng dành cho người tiêu dùng, vị trí dẫn đầu phải đến từ những nhà đổi mới nhỏ hơn này. Họ là những người vượt qua các ranh giới, thử nghiệm các công nghệ mới và tìm ra những cách thực sự để tương tác với người tiêu dùng. Mặt khác, các thương hiệu lớn cần nhận ra những hạn chế của mình và có thể tìm đến những người chơi nhỏ hơn này để lấy cảm hứng.

Web3 không chỉ là việc đưa NFT vào một sản phẩm và kết thúc một ngày. Đó là việc xem xét lại toàn bộ trải nghiệm của người tiêu dùng, từ quyền sở hữu, sự tương tác đến việc tạo ra giá trị. Cho đến khi các thương hiệu lớn hiểu được điều này, họ sẽ tiếp tục đánh mất dấu ấn và tiềm năng thực sự của web3 sẽ vẫn chưa được khai thác.

Ý nghĩa triết học rất rõ ràng: tương lai thuộc về những người có thể điều hướng không gian mượt mà của web3, chứ không phải những người bám vào các cấu trúc nổi bật của quá khứ. Nó thuộc về những người du mục, những người thân rễ và những người đổi mới không ngại thử nghiệm và thất bại. Nó thuộc về những người hiểu rằng sự đổi mới thực sự không phải là lợi ích tài chính mà là việc vượt qua ranh giới của những gì có thể.

Tóm lại, sự thất bại của các thương hiệu tiêu dùng lớn trong việc thúc đẩy việc áp dụng web3 đã làm nổi bật một sự thật cơ bản: sự đổi mới đòi hỏi nhiều thứ hơn là chỉ đầu tư tài chính. Nó đòi hỏi sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro, thử nghiệm và thực sự hiểu biết về công nghệ. Cho đến khi các thương hiệu lớn nắm bắt được tư duy này, tương lai của web3 sẽ được định hình bởi sự táo bạo, nhanh nhẹn và thực sự đổi mới. 

Câu hỏi đặt ra không phải là liệu web3 có thay đổi trải nghiệm của người tiêu dùng hay không mà là ai sẽ là người đi đầu trong quá trình chuyển đổi này. Tôi tin rằng câu trả lời nằm ở lĩnh vực phi tập trung, linh hoạt và sáng tạo không ngừng của những người nhỏ bé và linh hoạt. Tương lai là của họ để nắm bắt.

Đọc thêm: Ngoài sự cường điệu: Web3 đang rất cần được đổi thương hiệu | Ý kiến

Tác giả: Gleb Sychev

Gleb Sychev là một nhà sáng tạo, nghệ sĩ, nhà đổi mới web3 và chuyên gia tiếp thị đa ngành, hiện đang đảm nhận vai trò doanh nhân với tư cách là người sáng lập và Giám đốc điều hành của Swarāj, một thương hiệu tiên phong ngoài thời trang đi tiên phong trong khái niệm 'phygitalization'. đồng sáng lập của The Selfrule Organisation, một doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên nhiều lĩnh vực công nghệ mới nổi. Trước khi ra mắt Swarāj, Gleb đã dành bảy năm trong lĩnh vực tiền điện tử, gần đây nhất là giám đốc tiếp thị tại 1inch Network, nơi ông dẫn đầu các nỗ lực tiếp thị của họ. Trong nhiệm kỳ của mình trong lĩnh vực tiền điện tử, ông là diễn giả nổi bật tại các sự kiện nổi bật trong ngành như ETH Denver và DAO Tokyo. Với bộ kỹ năng đa dạng và khả năng thu hẹp khoảng cách giữa công nghệ, tính sáng tạo và kinh doanh, Gleb có vị thế tốt để có những đóng góp có ý nghĩa trong không gian web3 và hơn thế nữa khi anh xây dựng Swarāj thành một dự án kinh doanh thành công.