Qua mỗi bước thay đổi về công nghệ, hoạt động tiếp thị không ngừng phát triển. Những gì bắt đầu từ những ngày đầu của Mesopotamia và Ai Cập, với việc các thương gia quảng cáo hàng hóa của họ bằng cách sử dụng các biểu tượng và biển hiệu trên các quầy hàng, đã trở thành một ngành công nghiệp toàn cầu phức tạp, không ngừng thích ứng với sự đổi mới về truyền thông.

Op-ed này là một phần của Tuần lễ tiếp thị Web3 của CoinDesk.

Khi nói đến Web3, cải tiến mới nhất, Jeff Kauffman hiểu rõ nội dung của mình. Bắt đầu từ những ngày đầu của Web 1.0 và Web 2.0, Kauffman đã xây dựng cộng đồng thương hiệu cho các khách hàng như GameStop, Dr. Pepper và Chick-fil-A. Sau đó, ông thành lập JUMP, một mạng lưới dành cho các giám đốc điều hành thương hiệu tò mò về Web 3, mạng lưới này đã thu hút các nhà quản lý thương hiệu từ ít nhất 200 công ty Fortune 500.

“Với Web3, giờ đây bạn có mối quan hệ và trải nghiệm điểm tiếp xúc trực tuyến này và đó là điểm khác biệt lớn nhất, đó là yếu tố trực tuyến này đối với trải nghiệm của khách hàng người dùng cuối.” Kauffman, một diễn giả tại lễ hội Đồng thuận năm nay ở Austin, Texas, tin rằng hướng tiếp thị trong tương lai nằm ở các nền tảng xã hội Web 3.0, như Farcaster và các biểu đồ xã hội di động, mang đến những trải nghiệm độc đáo và trao lại nhiều quyền kiểm soát hơn cho người dùng.

Jeff nói: “Hãy xem điều gì đã xảy ra với chương trình khách hàng thân thiết của Starbucks. “Mặc dù tôi khen ngợi thương hiệu và đội ngũ đã nỗ lực nhưng cuối cùng họ vẫn quyết định đóng cửa nó. Họ đã làm gì sai? Họ đã cố gắng sao chép/dán chương trình Web2 của họ và thực hiện theo cách Web3. Họ đã cố gắng tạo ra Web3 nhưng nó không hoạt động.

“Web2 là cách tốt nhất để chạy chương trình khách hàng thân thiết đó. Nếu bạn định truy cập Web3 và sử dụng mã thông báo cũng như bắt đầu tương tác với khách hàng trên chuỗi, cho dù đó có phải là lòng trung thành hay không, bạn phải nghĩ đến trải nghiệm hoàn toàn mới với khách hàng của mình.”

Trong một cuộc phỏng vấn gần đây, Kauffman đã đề cập đến việc hoạt động tiếp thị đang thay đổi như thế nào với Web3, nơi nó có thể diễn ra tiếp theo, một số ví dụ về các thương hiệu vượt giới hạn và điều gì tạo nên chiến lược tiếp thị tốt với các thương hiệu và người sáng tạo.

Phần sau đây đã được chỉnh sửa nhẹ để ngắn gọn và rõ ràng.

Bạn có thể cho tôi một số ví dụ về các thương hiệu sử dụng mô hình ngoại tuyến này sang trực tuyến trên chuỗi và vượt quá giới hạn không?

Kauffman: Hai thương hiệu đang hoạt động tốt là Coinbase và 9dcc, một thương hiệu thời trang do G-Money thành lập. 9dcc là một ví dụ điển hình về một thương hiệu thực sự hiểu rõ trải nghiệm thương hiệu cũng như trải nghiệm khách hàng ngoại tuyến, trực tuyến và trực tuyến này. Nhưng tôi sẽ bắt đầu với Coinbase. Họ đã thực hiện điều thú vị này với tư cách là một công ty giao dịch đại chúng, nơi họ công bố báo cáo thu nhập của mình dưới dạng một bộ sưu tập NFT miễn phí. Bất kỳ ai cũng có thể đúc nó và sau đó là những người đã nhận được giảm giá cho cửa hàng hàng hóa của họ và nhận được các đặc quyền độc quyền, chẳng hạn như quyền truy cập vào những chiếc mũ phiên bản giới hạn chỉ dành cho những người đúc báo cáo thu nhập của họ. Điều này cho thấy sự kết nối giữa ngoại tuyến, trực tuyến và trên chuỗi. Thành phần ngoại tuyến là hàng hóa (hàng hóa vật chất), thành phần trực tuyến là trải nghiệm mua sắm khi mua hoặc bảo đảm hàng hóa và thành phần trực tuyến đang tạo báo cáo thu nhập trực tuyến của họ. Và với yếu tố trực tuyến, điều quan trọng là các thương hiệu đang đưa câu chuyện của họ lên chuỗi.

Điều gì đã kích hoạt điều này?

Kauffman: Khi Web3 trở thành một thuật ngữ vào năm 2020-2021, nó đại loại là "Này, chúng tôi có bộ sưu tập này và chúng tôi muốn mọi người sưu tập thứ này và chúng tôi muốn bạn mua nó, và số lượng có hạn." cung cấp." Giờ đây, quá trình chuyển đổi không còn liên quan đến bộ sưu tập độc quyền này nữa mà tập trung nhiều hơn vào tất cả các thành phần nhỏ tạo nên câu chuyện thương hiệu, mọi thứ từ báo cáo thu nhập đến hàng hóa bạn sản xuất. Và động lực chính của việc này là chuỗi khối lớp 2.

Một vài năm trước, kiểu tiếp thị trực tuyến này và mối quan hệ với khách hàng là không thể bởi vì mọi thứ đều có trên Ethereum lớp 1, chi phí gas rất đắt và chúng càng ngày càng đắt hơn. Đây là kỷ nguyên của 10.000 bộ sưu tập PFP trong NFT. Chi phí cao đến mức bạn không thể có một triệu hay nửa triệu người đúc kết báo cáo thu nhập của mình; điều đó không khả thi. Việc có 500.000 đến 1 triệu người tương tác với bạn trên chuỗi chỉ có ý nghĩa khi L2 xuất hiện - Base là một trong những ví dụ điển hình nhất về việc L2 giảm chi phí giao dịch và mang lại nhiều cơ hội hơn cho việc tương tác trên chuỗi.

Tại sao việc tham gia trực tuyến lại quan trọng đối với các thương hiệu?

Kauffman: Khía cạnh quan trọng nhất của tiếp thị trực tuyến đối với các thương hiệu là nó mang lại cho họ mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Đối với người tiêu dùng, họ có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với mối quan hệ vì họ nắm giữ và kiểm soát các token trong ví của mình.

Điều này mang lại cho các thương hiệu khả năng thu hút khách hàng của họ trong bất kỳ trải nghiệm nào được kích hoạt trên chuỗi vì mã thông báo là liên kết trong mối quan hệ. Một vài năm trước đây là lý thuyết nhiều hơn thực tế. Tuy nhiên, giờ đây với sự phát triển của mạng xã hội Web3, chúng ta đang thấy điều này diễn ra trong thời gian thực. Chúng ta không còn xa nữa để trải nghiệm người dùng trên mạng tốt hơn nhiều so với trải nghiệm người dùng trên Internet ngày nay. Phí rẻ hơn và chi phí giao dịch nhanh hơn trên L2 đang biến điều này thành hiện thực, điều này đang thúc đẩy các thiết kế trải nghiệm người dùng và sản phẩm mới chỉ có thể thực hiện được nhờ khả năng tương tác và khả năng kết hợp của trải nghiệm trên chuỗi.

Tôi cũng muốn hỏi, qua quá trình làm việc với JUMP, bạn thấy những người điều hành quảng cáo thường mắc sai lầm hoặc hiểu sai về Web3 như thế nào?

Kauffman: Nhiều nhà tiếp thị trong các tổ chức này thông minh, có năng lực và hiểu nhiều về không gian này. Nhưng họ đang bị còng tay vì những thương hiệu và tổ chức kế thừa này được xây dựng dựa trên các định luật vật lý tiếp thị khác nhau. Trong Web3, có một cấp độ vật lý khác trong hệ sinh thái và các tổ chức kế thừa không thể thoát khỏi con đường riêng của mình.

Điều đó rất có ý nghĩa, vì vậy thay vì thực hiện phương pháp sao chép/dán rập khuôn, bạn cần phải có ý thức và có chủ ý hơn?

Kauffman: Một câu hỏi quan trọng cần đặt ra là “Chúng ta làm gì trong Web3 mà chúng ta không thể làm trong Web2?” Và nó quay trở lại câu hỏi khác, “Tại sao lại là blockchain?” Nếu bạn tiếp tục vượt qua hàng trăm tình huống như vậy, hãy tiếp tục hỏi "tại sao lại sử dụng blockchain" và nhận ra rằng bạn không cần blockchain hoặc Web3 để thực hiện điều đó, thì bây giờ bạn vừa lặp đi lặp lại tất cả các ý tưởng mà bạn nên làm ngay từ đầu đã không được đưa ra như một sáng kiến ​​Web3. Cuối cùng, bạn sẽ nhận ra rằng, "À, điều này chỉ có thể được thực hiện với blockchain. Bây giờ, chúng tôi có thể trả lời dứt khoát câu hỏi, tại sao lại là blockchain và tại sao lại là Web3."

Hãy quay lại mạng xã hội Web3 và nó ảnh hưởng như thế nào đến tương lai của hoạt động tiếp thị.

Kauffman: Vâng, chắc chắn rồi. Vì vậy, người chơi chiếm ưu thế nhất hiện nay là Farcaster. Nhưng Zora rất gần gũi và thú vị, rồi bạn có Lens. Nhưng nếu bạn chỉ có thể dành thời gian ở một nơi thì đó là Farcaster. Vì vậy, điều đang xảy ra ở đây là mạng xã hội Web3 này và mạng xã hội Web3 nói chung đang đưa người dùng và nội dung vào chuỗi. Ở cấp độ cao, các ứng dụng, trải nghiệm và thương hiệu khác sau đó có thể khai thác biểu đồ xã hội được hỗ trợ thông qua Farcaster và nội dung trên các mạng xã hội này để xây dựng trải nghiệm mới.

Bạn có thể cho tôi một ví dụ về điều đó?

Kauffman: Chúng ta có thể sử dụng Đoạn văn, là một Ngăn xếp con Web3. Nếu bạn có tài khoản Farcaster và đang hoạt động, đồng thời truy cập Đoạn văn và tạo nhóm phụ hoặc blog Web3 của mình, bạn sẽ ngay lập tức được hiển thị biểu đồ xã hội farcaster của mình và mọi người bạn theo dõi trên Farcaster, tài khoản đoạn văn của họ sẽ được hiển thị cho bạn và bạn có thể đăng ký và theo dõi họ. Đây là điều chúng tôi nghĩ sẽ xảy ra trong Web2, tuy nhiên, do tính chất khu vườn có tường bao quanh và do thành phần quyền riêng tư, do người dùng không sở hữu nội dung và danh tính của họ trong các biểu đồ xã hội này nên việc tạo ra tính di động, tương tác này trở nên khó khăn. biểu đồ xã hội, chỉ có các kết nối mạng và kết nối mọi người cũng như chính nội dung.

Bởi vì bạn sở hữu ID Farcaster của mình, ID này nằm trong ví của bạn cùng với nội dung bạn sản xuất nên giờ đây nó có thể mang theo được. Giờ đây, các thương hiệu và ứng dụng khác có thể khởi chạy và khai thác biểu đồ nội dung và biểu đồ xã hội đó. Và ngay lập tức kéo nó vào, điều này ngay lập tức tạo ra yếu tố biểu đồ xã hội di chuyển trên internet cùng nhau vào và ra các ứng dụng khác nhau này và liên tục được kết nối.

Vì vậy, mỗi khi tôi sử dụng một ứng dụng mới khai thác giao thức xã hội Web3 này, mỗi khi tôi sử dụng một ứng dụng mới, ứng dụng đó sẽ có nhiều tiện ích hơn vì tôi có thể ngay lập tức tìm thấy những người khác trong biểu đồ xã hội Farcaster của mình, những người đang sử dụng ứng dụng này và xem họ đang làm gì trên ứng dụng mới này, ứng dụng này đang khai thác những gì Farcaster đã xây dựng.

Hãy cho chúng tôi cảm giác về tương lai.

Kauffman: Hãy đến năm 2030. Elon Musk đang đáp xuống Sao Hỏa và có một khoảnh khắc ngắn ngủi lớn lao này. Bạn có hàng trăm triệu người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Web3 và về mặt lý thuyết, bạn có thể có một ứng dụng xuất hiện thực sự phù hợp với thời điểm đó, cũng như mức tiêu thụ nội dung và cuộc trò chuyện đang diễn ra tại thời điểm đó. Một tỷ người sử dụng ứng dụng này và ngay khi ứng dụng biến mất, ứng dụng sẽ biến mất.

Vì vậy, mạng xã hội Web3, từ góc độ của một nhà tiếp thị, là một lĩnh vực nếu bạn hỏi, "Tôi sẽ dành thời gian của mình với tư cách là một nhà tiếp thị ở đâu," tôi sẽ nói rằng tôi sẽ dành thời gian của mình cho mạng xã hội Web3. Hãy dành thời gian của bạn ở đó, sử dụng các giao thức và nền tảng xã hội Web3 này và tham gia các cộng đồng ở đó. ROI cho việc khám phá và đầu tư thời gian của bạn là một sự đánh cược tốt.