Hãy trở thành người dẫn đầu, chứ không phải kẻ đi sau.
Tác giả: nate
Biên dịch: Shenchao TechFlow
Là những người làm tiếp thị, nhiệm vụ của chúng tôi không phải là trở thành người hiểu biết nhất về công nghệ trong công ty, mà là trở thành những người kể chuyện xuất sắc nhất. Tuy nhiên, câu chuyện mà chúng tôi đang kể hiện tại vừa tẻ nhạt vừa thiếu tính liên kết.
Những câu chuyện mà tôi yêu thích thường đến từ các bộ phim. Tôi nhận thấy rằng những bộ phim hay nhất không chỉ thu hút người xem như các tác phẩm độc lập, mà còn có thể kể những câu chuyện xuất sắc như một chuỗi hoàn chỉnh. Gần đây, tôi đặc biệt thích (Dune). Mỗi bộ phim (Dune) đều tuyệt vời, nhưng khi kết hợp lại, chúng tạo thành một sử thi hùng vĩ. Thêm vào đó là những màn trình diễn xuất sắc của Timothée Chalamet, Zendaya và Javier Bardem, cùng với sự chỉ đạo của Denis Villeneuve, quay phim, xây dựng nhân vật, âm nhạc, thiết kế âm thanh và CGI đều rất xuất sắc, thật đáng kinh ngạc.
Tất nhiên, tôi không nói rằng chúng tôi cần phải làm ra những tác phẩm điện ảnh xuất sắc cho một công ty tiền điện tử, nhưng câu chuyện của chúng tôi ở đâu? Ngoài những thông báo tích hợp sản phẩm vô tận, podcast và các bài đăng ngẫu nhiên, gần như không có nội dung nào khác. Tất cả mọi thứ đều rất nhàm chán và thiếu bất kỳ câu chuyện nào kết nối các nội dung này với nhau. Rõ ràng, chúng tôi đang hành động một cách ngẫu nhiên.
Kể chuyện tuyệt vời đòi hỏi sự suy nghĩ sâu sắc và lên kế hoạch cẩn thận. Và có quá nhiều người trong chúng ta áp dụng phương pháp 'vung tay quá trán' hoặc 'thử nghiệm xem sao'. Phương pháp này có thể hiệu quả trong việc thử nghiệm quảng cáo trả phí và vị trí phát sóng ban đầu, nhưng đó là một chiến lược ngu ngốc khi xây dựng một thương hiệu vĩ đại. Tiếp thị của bạn không thể chỉ dựa vào các bài viết blog và meme ngẫu nhiên (hài hước), đặc biệt là khi không có chủ đề chung giữa chúng. Chúng ta cần làm tốt hơn, và chúng ta hoàn toàn có khả năng làm được.
Xây dựng một thương hiệu tốt giống như đun sôi một ấm nước. Khi bạn đặt ấm nước lên bếp, nó sẽ không ngay lập tức từ nhiệt độ phòng (thương hiệu bình thường) trở thành sôi (thương hiệu nổi tiếng). Bạn cần phải tiếp tục đun nóng (tiếp thị liên tục) để tăng nhiệt độ. Nếu còn một số yếu tố khác, như thiếu động lực (công ty thiếu động lực), thì nước sẽ càng chậm đạt đến điểm sôi.
Vậy, làm thế nào để nước sôi nhanh hơn? Thêm một chút muối sẽ hữu ích. Trong xây dựng thương hiệu, tiếp thị có mục đích giống như muối trong nồi nước. Nếu bạn rất tỉ mỉ và toàn diện trong việc lập kế hoạch giao tiếp tiếp thị và bao bì, bạn có thể nhanh chóng nâng cao nhận thức về thương hiệu, và sự nhận thức đó có thể duy trì lâu hơn. Bạn nên tự hỏi mình liên tục: 'Thông báo cụ thể này đóng vai trò gì trong câu chuyện thương hiệu của tôi?'
Nói thẳng ra, tất cả các nhà tiếp thị trong lĩnh vực tiền điện tử đều có không gian lớn để cải thiện trong lĩnh vực này. Tôi nghĩ rằng chúng tôi, những nhà lãnh đạo tiếp thị, bao gồm cả bản thân tôi, không làm tốt trong vấn đề này vì hai lý do chính:
A. Chúng ta quá dễ dàng điều chỉnh thông điệp cốt lõi của mình vì sự thay đổi liên tục của xu hướng ngành.
B. Chúng tôi quá dễ bị ảnh hưởng bởi phản hồi từ nhiều phía (dù là từ CEO của chúng tôi hay từ các thành viên trong đội)
Ai cũng biết rằng ngành của chúng ta thường gặp phải vấn đề nghiêm trọng về sự thiếu chú ý. Đối với memecoins và giao dịch, hiện tượng này được thúc đẩy bởi các xu hướng giao dịch không ngừng thay đổi (như chính trị, động vật, blockchain cụ thể, v.v.). Nhưng chúng ta cũng có những câu chuyện meta không ngừng thay đổi, những câu chuyện này hoàn toàn thu hút sự chú ý của trí thức trên Twitter crypto. Chỉ cần nghĩ đến, tôi có thể liệt kê ra ba chủ đề chính trong năm qua:
Kiến trúc mô-đun và kiến trúc đơn thể
Lý thuyết chuỗi ứng dụng và sắp xếp ứng dụng cụ thể (ASS, haha)
Solana và Ethereum
Vấn đề không nằm ở việc chúng tôi có nỗ lực để khiến dự án trở nên liên quan trong những cuộc thảo luận này hay không. Việc có thể tận dụng các chủ đề thu hút sự chú ý và hướng sự chú ý về phía mình là điều khôn ngoan. Tuy nhiên, khi chúng tôi quá cố gắng theo đuổi những câu chuyện này mà hy sinh tính nhất quán của thông điệp thương hiệu cốt lõi, đó sẽ là vấn đề.
Bạn không thể đồng thời trở thành câu trả lời cho mọi cuộc thảo luận trong ngành, cũng như không phải tất cả các chủ đề đều có thể vẫn còn liên quan sau vài tuần. Các đồng nghiệp của chúng tôi, thậm chí cả chính chúng tôi, thường bị phân tâm bởi các xu hướng trong ngành. Vào những thời điểm thích hợp, những xu hướng này có thể ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của bạn, nhưng thương hiệu nên luôn giữ được sự nhất quán và tiến hóa sau khi đã suy nghĩ kỹ lưỡng. Liên quan đến điều này, phản hồi và đề xuất chất lượng cao là rất quan trọng, nhưng bạn cũng cần biết khi nào từ chối một số điều vì lợi ích của thương hiệu.
Mọi người đều có quyền phát biểu ý kiến, nhưng không phải tất cả ý kiến đều có giá trị như nhau. CEO của chúng tôi @0xLitquidity và tôi đã nhiều lần thảo luận về chiến lược thâm nhập thị trường của chúng tôi. Khi Vijay nói với tôi rằng anh ấy muốn thấy một loại dApps nào đó trên Eclipse, tôi có thể đưa ra một số câu hỏi, nhưng cuối cùng sẽ tôn trọng ý kiến chuyên môn của anh ấy, vì anh ấy đã có mười năm kinh nghiệm trong ngành này, và tôi tin tưởng vào trí tuệ thương mại của anh ấy. Nói một cách đơn giản, tôi sẽ lắng nghe lời khuyên của anh ấy trong lĩnh vực mà anh ấy có kinh nghiệm hơn.
Trong lĩnh vực tiếp thị, đây là lĩnh vực chuyên môn của tôi. Tôi đã nhiều lần từ chối một số đề xuất tiếp thị của Vijay vì những ý tưởng đó không phù hợp với câu chuyện tổng thể mà chúng tôi đã thiết lập cho Eclipse. Đôi khi tôi từ chối một số ý tưởng là vì thời điểm của chúng không phù hợp với các kế hoạch khác của chúng tôi. Tôi cũng đã nói với Vijay rằng, 'Tôi sẽ kiên định với điều này', để thúc đẩy chúng tôi tăng cường đầu tư vào một số dự án. Tôi làm như vậy không phải để phản kháng, mà vì đó là trách nhiệm của tôi. Tôi không được thuê để làm 'người đồng tình', mà được thuê để vận hành hiệu quả cỗ máy tiếp thị của chúng tôi.
Tương tự, tôi cũng rất coi trọng phản hồi từ đội ngũ Eclipse và các đồng nghiệp. Họ thường cung cấp cho tôi nguồn cảm hứng và ý tưởng xuất sắc. Ví dụ, hầu hết nội dung ASS mà chúng tôi phát hành gần đây đều do các thành viên khác trong đội ngũ tôi nghĩ ra, chứ không phải tôi. Điều này đã giúp chúng tôi thu hút được nhiều sự chú ý. Tuy nhiên, mặc dù đội ngũ của tôi rất xuất sắc, tôi vẫn thường xuyên từ chối một số yêu cầu của họ. Tôi không chỉ muốn thu hút sự chú ý trong ngắn hạn, mà còn muốn duy trì nó lâu dài. Điều này đòi hỏi tôi phải có ý thức đảm bảo rằng chúng tôi đang đi đúng hướng.
Cách trao quyền này là cực kỳ quan trọng để duy trì một giọng nói nhất quán cho thương hiệu. Giống như chỉ một người có thể lái xe, chỉ một đạo diễn có thể kiểm soát hướng đi của bộ phim. Nếu thương hiệu của chúng tôi hoạt động không tốt, trách nhiệm không thuộc về đồng nghiệp của tôi, mà là của chính tôi. Nếu thương hiệu Eclipse gặp vấn đề, người đầu tiên nên bị truy cứu trách nhiệm là tôi.
Dẫu vậy, tôi nhận ra những khái niệm này có thể khá trừu tượng, dễ nói trên giấy nhưng khó thực hiện. Vì vậy, tôi sẽ chia sẻ chi tiết về quá trình tạo ra và phát triển linh vật của chúng tôi @turbothecow, hy vọng sẽ giúp mọi người hiểu rõ hơn quan điểm của tôi.
Turbo, bò cao nguyên
Nhiều người đã hỏi về Turbo và liệu họ có nên tạo một linh vật cho dự án của mình hay không. Câu trả lời đơn giản là — có thể không cần thiết. Để giải thích tốt hơn câu hỏi này, chúng ta hãy xem xét lịch sử ra đời của Turbo.
Trước khi tôi tham gia, đội ngũ cốt lõi của Eclipse đã thảo luận về 'các bộ sắp xếp dày đặc' (thick sequencers). Sau đó, tôi sẽ đi sâu vào khái niệm này. Vào thời điểm đó, mặc dù thông báo gây quỹ mà đội ngũ phát hành đã có hiệu quả tốt, nhưng Eclipse vẫn gặp khó khăn trong việc duy trì sự chú ý của thị trường lâu dài. Vào lúc đó, Vijay đã tìm đến tôi, và chúng tôi bắt đầu thảo luận nghiêm túc về khả năng tôi gia nhập công ty. Vào ngày tôi chính thức phỏng vấn Eclipse, tôi đã chỉ ra rằng 'xu hướng thực tập sinh' đã lỗi thời. Quá nhiều dự án đang chạy theo, tạo ra tài khoản thực tập sinh để tăng cường sự tương tác và thu hút sự chú ý (Eclipse cũng đang làm như vậy). Vấn đề là chỉ có một số ít đội ngũ làm tốt, và ngày càng rõ ràng rằng nhiều đội ngũ tiếp thị chỉ đơn giản là bắt chước các trường hợp thành công.
Đây là một thiếu sót chính trong chiến lược tiếp thị ngành. Đội ngũ lãnh đạo thường không muốn mạo hiểm hoặc đầu tư tiền vì thiếu tự tin. Vì vậy, khi họ thấy người khác thành công, họ chỉ chọn bắt chước thay vì tạo ra các giải pháp độc đáo mới. Họ nghĩ rằng chi tiền vào các chiến lược đã được chứng minh là an toàn hơn, nhưng những vấn đề trong logic này nằm ở chỗ những chiến lược này thành công là vì chúng độc đáo và được suy nghĩ kỹ lưỡng. Sao chép đơn giản từ người khác thường không hiệu quả. Nếu bạn không phải là người đầu tiên làm một việc gì đó, bạn phải làm tốt hơn người trước để nổi bật.
Tôi từ chối để thương hiệu của chúng tôi rơi vào số phận giống như những công ty crypto thất bại đó. Eclipse phải độc nhất. Vì vậy, tôi quyết định từ bỏ chiến lược mà công ty đã cố gắng trước đó để tăng ảnh hưởng thông qua tài khoản thực tập sinh, và thay vào đó thử nghiệm một số phương pháp mới: tạo ra một linh vật có thể thu hút mọi người ngay cả khi họ không biết về Eclipse.
Vào thời điểm đó, nhân viên tiếp thị của chúng tôi đã mang đến một con bò cao nguyên tại một phòng triển lãm nghệ thuật ở New York, và sự việc này nhanh chóng trở nên nổi tiếng. Nhiều người nổi tiếng không thuộc Twitter crypto đã đăng tải hình ảnh của họ với con bò này và đã gắn thẻ Eclipse. Đó là khoảnh khắc 'khai sáng' của tôi. Bò cao nguyên không chỉ tượng trưng cho sự vững chắc của bộ sắp xếp của chúng tôi, mà còn có tiềm năng lan truyền rộng rãi. Chúng tôi đã tìm ra một cách tự nhiên để liên kết động vật này với thương hiệu của chúng tôi. Đây là lý do tại sao chúng tôi chọn bò cao nguyên làm linh vật, chứ không phải để bắt chước các công ty khác. Chúng tôi đang tạo ra câu chuyện thương hiệu theo thời gian thực.
Sau khi xác định linh vật, chúng tôi bắt đầu thiết kế và đặt tên cho nó. Trước đây, phần lớn tiếp thị của Eclipse tập trung vào tốc độ, nhưng rõ ràng chỉ dựa vào tốc độ không còn hấp dẫn nữa. Khái niệm TPS đã không còn mới mẻ, và mọi người cũng không còn quan tâm đến việc bạn có nhanh hơn các blockchain khác hay không (đó là lý do tại sao chúng tôi không quảng bá tốc độ như một cốt lõi thương hiệu). Tuy nhiên, tôi cũng không muốn hoàn toàn từ bỏ tốc độ. Dù sao thì, tốc độ của Eclipse thực sự rất nhanh. Trong quá trình động não, tôi nhận ra cách tốt nhất để thể hiện tốc độ của chúng tôi không phải là tuyên truyền trực tiếp, mà là gợi ý một cách gián tiếp. Nếu có thể thực hiện điều đó theo một cách độc đáo, thay vì gắn nó với các dự án crypto khác, thì càng tốt. Vì vậy, tôi đã bắt đầu tìm kiếm ý tưởng từ các lĩnh vực khác.
Có thể hầu hết các bạn không biết, nhưng nguồn cảm hứng của tôi thực sự đến từ anime. Khi tôi tìm thấy nhà thiết kế trang web và hoạt hình của chúng tôi, tôi đã yêu cầu họ sáng tạo dựa trên hai nguồn cảm hứng chính: Akira và Speed Racer. Những nguồn cảm hứng này không liên quan đến lĩnh vực crypto, là lý do tôi nghĩ rằng thương hiệu của chúng tôi và Turbo có thể nổi bật một cách độc đáo.
Sau nhiều lần thảo luận và chỉnh sửa, cuối cùng chúng tôi đã xác định được logo mới, màu sắc thương hiệu, thiết kế trang web và hình ảnh nghệ thuật của Turbo. Chúng tôi đã áp dụng thẩm mỹ màu xanh chanh táo bạo, hình ảnh nhân vật được đặt ở vị trí nổi bật nhất. Một con bò cao nguyên đáng yêu, kết hợp giữa phong cách 2D và 3D, lái xe nhanh trên ô tô và mô tô, nhằm gợi lên sự liên kết với tốc độ và 'các bộ sắp xếp dày đặc' của chúng tôi. Chất lượng hoạt hình vượt trội hơn nhiều so với các linh vật khác mà tôi đã thấy, khiến thiết kế của chúng tôi thực sự nổi bật. Chúng tôi đã đặt tên cho nó là 'Turbo', thêm một điểm nhấn cho thiết kế tổng thể.
Tuy nhiên, tôi nhanh chóng gặp vấn đề. Mọi người trong Eclipse rất phấn khích và đều muốn phát biểu ý kiến. Chúng tôi đang đối mặt với một vấn đề cổ điển: quá nhiều ý kiến. Tôi nhận ra rằng, để giữ được động lực phát triển, tôi cần phải kiểm soát sự phát triển của Turbo. Dù tôi đã khen ngợi đội ngũ Eclipse rất nhiều, nhưng trong nhiều trường hợp, tôi đã trực tiếp từ chối các yêu cầu của đội. Dưới đây là một số ví dụ:
A. Các thành viên trong đội muốn ngay lập tức đầu tư một số tiền lớn để tạo ra nhiều nội dung liên quan đến Turbo hơn. Nhưng trước khi có đủ dữ liệu hỗ trợ, tôi không đồng ý với việc đầu tư như vậy. Vì vậy, tôi đã thu thập dữ liệu trước, và cuối cùng quyết định gia tăng đầu tư vào Turbo, với ba điểm dữ liệu chính:
A(1). Nội dung về Turbo của chúng tôi trên Twitter hoạt động tốt hơn rất nhiều so với các nội dung khác.
A(2). Sự nhiệt tình của cộng đồng đối với Turbo chưa bao giờ cao đến thế, số lượng tác phẩm nghệ thuật, meme và nội dung khác do các thành viên trong cộng đồng tạo ra đã khiến tôi tin rằng chúng tôi thực sự đã tạo ra một điều gì đó độc đáo.
A(3). Ngay cả những người trước đây không quan tâm đến Eclipse cũng bắt đầu chủ động liên hệ với chúng tôi để tìm hiểu về Turbo.
B. Các thành viên trong đội đề xuất sử dụng Fiverr để sản xuất hàng loạt nội dung Turbo, tôi kiên quyết phản đối. Chúng tôi là một đội ngũ tinh gọn, với chưa đến 30 nhân viên chính thức. Lợi thế của chúng tôi nằm ở chất lượng chứ không phải số lượng. Việc tăng số lượng video hoạt hình mà hy sinh chất lượng chỉ khiến Turbo trở nên giống hệt các linh vật khác, và làm như vậy chỉ là tự hủy hoại.
C. Các thành viên trong đội cũng đã đề xuất tài chính hóa Turbo, biến nó thành NFT hoặc memecoin. Tôi hoàn toàn không đồng ý. Chúng tôi đang xây dựng một hệ sinh thái mở, nơi cộng đồng nhà phát triển có thể tự do thử nghiệm những gì họ muốn, nhưng đội ngũ cốt lõi của Eclipse sẽ không hỗ trợ bộ sưu tập NFT hoặc memecoin của Turbo. Lý do rất đơn giản, nếu chúng tôi hứa hẹn làm điều đó nhưng kết quả không như ý, thì điều đó sẽ tiêu hao tất cả thiện cảm và động lực mà chúng tôi đã tích lũy cùng Turbo. Hơn nữa, làm như vậy sẽ làm phân tán sự chú ý của đội ngũ sản phẩm và kỹ thuật của chúng tôi rất nhiều. Tôi không muốn liên kết Turbo với hiệu suất của một loại tài sản số nào đó. Turbo là một tài sản thương hiệu, có khả năng thu hút sự chú ý của công chúng hơn so với chính Eclipse.
Tôi chia sẻ những điều này không phải để tự mãn, mà là để thể hiện những suy nghĩ sâu sắc mà chúng tôi đã thực hiện về những vấn đề này. Turbo đã thành công trong việc gây tiếng vang với khán giả, trở thành một trong những công cụ tiếp thị hiệu quả nhất của chúng tôi. Vì vậy, khi bạn hỏi tôi 'Có nên tạo một linh vật không?' thì đó không phải là một câu hỏi đơn giản 'Có' hay 'Không'. Câu trả lời phụ thuộc vào việc bạn có sẵn sàng đầu tư nghiêm túc vào việc xây dựng linh vật thương hiệu hay không. Nếu bạn chỉ vẽ đại một con vật, thì tác động đến thương hiệu không lớn. Nước cần thời gian để sôi, và tôi cảm thấy nhiều người mong đợi nó sôi ngay lập tức.
Nói thật, câu chuyện của Turbo vẫn đang trong giai đoạn khởi đầu. Chúng tôi vẫn chưa tận dụng hết thương hiệu tổng thể của anh ta hoặc Eclipse để đạt được thành công mang tính cách mạng. Nhưng chúng tôi đã làm việc chăm chỉ phía sau để ý tưởng dần chín muồi theo thời gian. Turbo sẽ tiếp tục tồn tại, và tôi rất mong chờ mọi người sẽ thấy những nội dung mà chúng tôi đã lên kế hoạch cho sáu tháng tới. Chúng tôi đã chuẩn bị một số kế hoạch rất táo bạo. Tháng Mười Một chỉ là sự khởi đầu.
Hy vọng các bạn thích tất cả nội dung Turbo sắp tới, vì chúng tôi sẽ tiếp tục xây dựng một câu chuyện hoàn chỉnh xung quanh Eclipse. Tôi khuyến khích mọi người cũng hãy suy nghĩ về thương hiệu của mình như một câu chuyện. Tìm cách liên kết tất cả các thông báo lại với nhau và kết hợp với vị trí hoặc câu chuyện thương hiệu cốt lõi. Tin tưởng vào một số điều! Cam kết và thực hiện những rủi ro táo bạo và có suy nghĩ. Hãy trở thành người dẫn đầu, chứ không phải kẻ đi sau.
Vậy, còn những chủ đề nào hữu ích cho mọi người không? Đổi mới thương hiệu? Định vị thương hiệu? Đại lý (phần hai)? Còn gì khác nữa không? Xin hãy cho tôi biết trong phần bình luận bên dưới.
Trước đó, hãy để mọi thứ mờ nhạt.
Đối với tôi, điều này không còn chỉ là một meme. Mặc dù các nhà tiếp thị không tinh vi như các kỹ sư, nhưng chúng tôi không cần phải như vậy.
