Компанія програмного забезпечення та хмарних обчислень Oracle оголосила про закриття свого рекламного підрозділу після десятирічної спроби стати головною силою в цифровому рекламному просторі. Цей крок був зроблений у відповідь на зменшення продажів і зміну ринкової динаміки в сфері рекламних технологій, як було оприлюднено під час звіту про прибутки компанії за 4 квартал 2024 фінансового року.
Зростання реклами Oracle
Oracle почав проникати в рекламний простір у 2012 році, коли пішов на сміливий випив. Протягом приблизно шести років Oracle інвестувала мільярди доларів у створення потужної маркетингової хмари та хмари даних, намагаючись подолати таких гігантів ринку, як Salesforce і Adobe.
Стратегія придбання компанії включала широкий спектр тем в екосистемі маркетингових і рекламних технологій. У перші роки Oracle придбала рішення для автоматизації маркетингу B2B Eloqua, програмне забезпечення для міжканального маркетингу Responsys і постачальника програмного забезпечення для публікації в соціальних мережах Vitrue. Після цього з’явилися такі придбання, як платформа керування даними BlueKai та постачальник даних про офлайн-покупки Datalogix.
Oracle розширила своє портфоліо, включивши в нього постачальника графіків для різних пристроїв Crosswise, віджет соціальних закладок і рекомендацій вмісту AddThis, а також платформу A/B тестування та налаштування Maxymiser. Придбавши Moat і розширившись до контекстного націлювання з придбанням Grapeshot, корпорація також зробила великі витрати на цифрову аналітику та вимірювання.
Oracle зробила ці покупки, щоб розширити свої можливості в цифровому вимірюванні, міжканальному маркетингу, управлінні даними та маркетингу в соціальних мережах. План компанії полягав у створенні обширного інструментарію для маркетингу та реклами, використовуючи поточні переваги програмного забезпечення для бізнесу та управління даними.
Поворотний момент для закриття платформи
У 2018 році рекламні цілі Oracle зіткнулися з проблемами, незважаючи на значні інвестиції та перші обіцянки. Тоді відбулися дві ключові події.
По-перше, Facebook (тепер Meta) заявив, що більше не дозволить Oracle та іншим стороннім постачальникам даних продавати цільові дані безпосередньо через свою платформу. Дохід Oracle Advertising значно постраждав від цього рішення, яке було прийнято у відповідь на суперечку щодо Cambridge Analytica, оскільки воно обмежило можливості компанії використовувати свої активи даних в одній із найбільших екосистем цифрової реклами.
По-друге, із запровадженням GDPR у Європі були введені суворі вимоги щодо отримання згоди на збір і обробку даних. Підхід компанії до реклами на основі даних зіткнувся з серйозними перешкодами в результаті цієї законодавчої зміни, особливо для AddThis та інших компаній без інтегрованих процесів дозволу.
Ці зміни змусили Oracle переглянути спосіб збору та використання даних, особливо на європейському ринку. У 2019 році Oracle закрила свій бізнес із обробки даних про аудиторію AddThis в Європі, щоб скоротити свою рекламну діяльність у цій країні.
Oracle виявила, що його методи роботи з даними притягують компанію до дедалі більшої уваги та викликають юридичні проблеми. У 2020 році проти корпорації в Європі була подана скарга на стороннє відстеження файлів cookie. Подібний колективний позов був поданий у Сполучених Штатах у 2022 році.
Занепад реклами Oracle
Фінансова документація Oracle показала, як ці проблеми з часом наростали. Передбачається, що до 2022 року Oracle Advertising зароблятиме майже 2 мільярди доларів на рік. Але ця цифра почала досить швидко падати. Дохід Oracle Advertising у 2024 фінансовому році впав приблизно до 300 мільйонів доларів США, згідно із заявою генерального директора Сафри Катц під час звіту про прибутки за 4 квартал. Це вказує на разюче падіння продажів на 1,7 мільярда доларів лише за два роки.
Catz оголосив, що вони вирішили залишити рекламний сектор у четвертому кварталі після того, як дохід від галузі впав приблизно до 300 мільйонів доларів у 2024 фінансовому році.
Що спричинило завершення роботи?
Кілька факторів зіграли свою роль у падінні та остаточному закритті Oracle Advertising. Закони про конфіденційність, такі як GDPR у Європі та аналогічні закони в інших країнах, мають великий вплив на здатність Oracle збирати дані користувачів і отримувати прибуток від них. Модифікації платформи, особливо обмеження доступу Facebook до даних третіх сторін, ускладнили Oracle надання рекламодавцям ефективних варіантів націлювання.
Крім того, серед маркетологів зростає тенденція менше покладатися на сторонніх постачальників даних і віддавати пріоритет даним першої сторони. Однією з найбільших технологічних проблем Oracle було впоратися зі складністю інтеграції та підтримки даних від кількох придбаних організацій.
Позиція Oracle у галузі ще більше ускладнюється тим фактом, що багато традиційних методів цифрової реклами довелося переглянути у світлі основних браузерів, які наближаються до поступової відмови від сторонніх файлів cookie.
Вплив на сектор маркетингу
Рішення Oracle залишити рекламний ринок має кілька наслідків для більших галузей рекламних і маркетингових технологій. Невелика кількість потужних компаній на ринку цифрової реклами тепер має ще більше впливу в результаті закриття. Це також наголошує на потребі в більшій кількості варіантів реклами, які відповідають вимогам конфіденційності.
Фото: Marketing Technology Landscape, Chiefmartec
Рекламодавцям і видавцям слід переглянути свої партнерські відносини з брокерами даних і сторонніми постачальниками даних у світлі труднощів Oracle. Ймовірно, індустрія буде швидше переходити до рішень, які використовують контекстне націлювання та дані першої сторони.
Закриття Oracle Advertising, ймовірно, призведе до великої кількості звільнень. Від 1001 до 5000 працівників було згадано на сторінці Oracle Advertising в LinkedIn; однак точна статистика не оприлюднена. Численні експерти, такі як інженери та спеціалісти з обробки даних, зараз шукають нову роботу в цьому секторі.
Перспективи Oracle після припинення роботи
Oracle зосереджує свою увагу на інших сферах зростання, а саме на хмарних обчисленнях і штучному інтелекті, покидає рекламний сектор. Oracle оприлюднила загальний дохід у розмірі 53 мільярдів доларів США за фінансовий рік, що на 6% більше, ніж у минулому році, і прибуток у розмірі 10 мільярдів доларів США, що на 24% більше, ніж у попередньому році, згідно з тими ж результатами, коли було оголошено про припинення реклами.
Сафра Катц висловила сильний оптимізм щодо майбутнього Oracle, передбачивши двозначне зростання доходів у цьому фінансовому році. Вона очікує, що продажі Oracle і залишкові зобов’язання щодо виконання (RPO) зростуть ще більше в 2025 фінансовому році через високий попит на технології ШІ.
Крім того, компанія виявила наміри перенести свою штаб-квартиру в Нешвілл, штат Теннессі, щоб бути ближче до сектору охорони здоров’я, який швидко впроваджує штучний інтелект і зазнає величезних цифрових змін.
Як реагують експерти галузі?
Аріель Гарсіа вважає, що крок Oracle є лише ще однією ілюстрацією зростаючого тиску на систему реклами спостереження. Вона окреслила фінансові та юридичні труднощі, які Oracle має з 2018 року, включно з наслідками усунення категорії партнерів Meta, а також триваючими судовими процесами, що стосуються конфіденційності.
Зак Едвардс розглядає закриття як попередження для сектора. Він підкреслив, що компанії, які працюють на ринках даних, дотримуючись стандартів конфіденційності даних, ймовірно, зіткнуться з фінансовими труднощами. Едвардс також зазначив, що деякі люди, особливо ті, хто має тонку історію та інтереси, розглядатимуть рішення Oracle закрити свої рекламні дочірні компанії як чисту вигоду для конфіденційності.
Публікація Зліт і падіння рекламних амбіцій Oracle: мрія на 2 мільярди доларів руйнується вперше з’явилася на Metaverse Post.