Розкриття інформації: погляди та думки, висловлені тут, належать виключно автору та не представляють погляди та думки редакції crypto.news.

Минулого місяця поширилися чутки про те, що Nike може закрити RTFKT, інноваційний бренд цифрових кросівок, який вона придбала за приголомшливі 1 мільярд доларів у 2021 році. Хоча припущення виявилися необґрунтованими, вони викликали глибші роздуми: має web3 із його обіцянками децентралізації. і цифрова власність, справді надана для споживчих брендів? Моя відповідь - рішуче ні. 

Вам також може сподобатися: у 2024 році більше брендів використовуватимуть web3, щоб захопити частку ринку | Думка

Великі споживчі бренди просто занадто жорсткі та не схильні до ризику, щоб ефективно впроваджувати інновації в цій новій парадигмі. Вони поверхнево прийняли механіку web3, керуючись короткостроковими фінансовими прибутками, а не справжньою технологічною інтеграцією. Отже, вони не змогли знайти значущої відповідності продукту ринку.

Відмова великих брендів від інновацій

Відомо, що великі споживчі бренди повільно адаптуються до нових технологій. Kodak, піонер у цифровій фотографії, тримався свого кінобізнесу та пропустив цифрову революцію. Blockbuster проігнорував зростання онлайн-трансляцій і заплатив найвищу ціну. Подібним чином великі бренди сьогодні повторюють ці помилки з web3. Вони займаються NFT і блокчейном не через щире бажання інновацій, а як реакційний крок до ринкових тенденцій. Цьому поверхневому прийняттю бракує глибини та розуміння, необхідних для використання повного потенціалу web3.

З філософської точки зору ця нездатність до інновацій випливає з самої природи великих корпорацій. За своєю конструкцією вони є ієрархічними та централізованими структурами, які надають перевагу стабільності та передбачуваності над експериментуванням і ризиком. У дельозівському розумінні це смугасті простори, жорстко організовані та стійкі до змін. Web3, з іншого боку, представляє гладкий простір, сферу децентралізації та плинності. Нездатність великих брендів орієнтуватися в цьому просторі не дивує; це суперечить самій їхній суті.

Поверхневе впровадження web3

Придбання RTFKT компанією Nike було оголошено сміливим кроком у цифрову сферу. Проте, незважаючи на початкове хвилювання, Nike намагався інтегрувати свій інноваційний дух у свою ширшу стратегію. Чутки про нещодавнє припинення роботи підкреслюють ширшу проблему: великі бренди використовують технології web3 заради свого фінансового потенціалу, а не заради справжніх інновацій. Результатом є низка половинчастих проектів, які не викликають резонансу у споживачів.

Ця поверховість виходить за межі Nike. Вихід Louis Vuitton на блокчейн для автентифікації продукту, хоча й узгоджується з акцентом бренду на розкоші та автентичності, не суттєво вплинув на залучення споживачів. Використання блокчейну тут є більше маркетинговим трюком, ніж трансформаційним інструментом. Це симулякр інновації, порожнє означення, позбавлене справжнього значення.

Підприємства Louis Vuitton щодо NFT

Louis Vuitton запустив кілька помітних ініціатив NFT, найвідомішою з яких є мобільний додаток «Louis: The Game», який відсвяткував 200-річчя бренду. У цій грі гравці допомагають талісману Вів’єн збирати NFT, розроблені відомим художником Біплом. Гра мала на меті навчати та розважати, одночасно знайомлячи гравців з багатою історією бренду. Незважаючи на досягнення понад двох мільйонів завантажень, вплив на залучення споживачів залишається сумнівним, оскільки NFT не підлягають передачі та в основному служать предметом колекціонування без більш широкої користі.

У нещодавньому проекті Louis Vuitton представив NFT «VIA Treasure Trunk», кожна з яких коштує приблизно 41 000 доларів США. Ці NFT, прив’язані до фізичних каналів, пропонують ексклюзивний доступ до настроюваних продуктів і ранніх випусків, націлених на елітну клієнтуру бренду. Однак цей підхід підкреслює фокус бренду на ексклюзивності, а не на демократизації доступу до цифрової власності.

Справжній потенціал web3

Обіцянка Web3 полягає в його здатності демократизувати цифрові взаємодії та власність. Однак цей потенціал залишається невикористаним великими брендами. Справжні піонери web3 — це менші, гнучкіші компанії, які можуть ризикувати та впроваджувати інновації без тягаря бюрократичної інерції. Такі бренди, як 9dcc і RTFKT (в їх оригінальній формі), знаходяться в авангарді цієї інновації. 9dcc, заснована криптопідприємцем Gmoney, інтегрує NFT у моду високого класу, створюючи цілісне поєднання цифрового та фізичного досвіду, який справді резонує з споживачами. Ці компанії експериментують із новими моделями власності, залучення спільноти та цифрового досвіду, чого великі бренди не можуть або не хочуть використовувати.

У певному сенсі ці менші гравці є кочівниками цифрової сфери, які з легкістю перетинають гладкий простір web3. Вони не зв’язані обмеженнями корпоративної структури і, таким чином, можуть дослідити весь потенціал цього нового кордону. Вони втілюють Дельозову концепцію ризоми, децентралізованої, неієрархічної системи, яка може рости та адаптуватися в будь-якому напрямку.

Майбутнє web3 і споживчих брендів

Щоб web3 міг повністю розкрити свій потенціал у споживчих програмах, лідирування має бути від цих менших новаторів. Саме вони розширюють кордони, експериментують із новими технологіями та знаходять справжні способи взаємодії зі споживачами. З іншого боку, великим брендам необхідно визнати свої обмеження та, можливо, шукати натхнення у менших гравців.

Web3 — це не просто накласти на продукт NFT і призвести його до кінця. Йдеться про переосмислення всього споживчого досвіду, від власності до залучення до створення цінності. Доки великі бренди не зрозуміють цього, вони продовжуватимуть втрачати ціль, а справжній потенціал web3 залишатиметься нереалізованим.

Філософські наслідки зрозумілі: майбутнє належить тим, хто може орієнтуватися в гладкому просторі web3, а не тим, хто чіпляється за смугасті структури минулого. Він належить кочівникам, ризомам і новаторам, які не бояться експериментувати та зазнавати невдач. Він належить тим, хто розуміє, що справжня інновація полягає не в фінансовій вигоді, а в розширенні меж можливого.

Підсумовуючи, нездатність великих споживчих брендів сприяти прийняттю web3 підкреслює фундаментальну істину: інновації потребують не лише фінансових інвестицій. Це вимагає готовності ризикувати, експериментувати та справді розуміти технологію. Поки великі бренди не приймуть таке мислення, майбутнє web3 буде формуватися сміливими, спритними та справді інноваційними. 

Питання полягає не в тому, чи змінить web3 досвід споживачів, а в тому, хто буде в авангарді цієї трансформації. Відповідь, я вважаю, полягає в децентралізованому, мінливому та нескінченно творчому царстві малих та гнучких. Вони мають захопити майбутнє.

Докладніше: Поза галасом: Web3 гостро потребує ребрендингу | Думка

Автор: Гліб Сичов

Гліб Сичов — мультидисциплінарний креатив, художник, інноватор у галузі web3 і експерт з маркетингу, який зараз виконує роль підприємця як засновник і генеральний директор Swarāj, авангардного позамодного бренду, який відкриває концепцію «фігіталізації». співзасновник The Selfrule Organisation, підприємства, яке зосереджено на дослідженні та розробці продуктів у широкому діапазоні нових технологічних галузей. До запуску Swarāj Гліб провів сім років у сфері криптовалют, останнім часом працюючи директором з маркетингу в 1inch Network, де він очолював їхні маркетингові зусилля. Під час своєї роботи в криптовалюті він був доповідачем на відомих галузевих заходах, таких як ETH Denver і DAO Tokyo. Завдяки своїм різноманітним навичкам і здатності подолати розрив між технологіями, креативністю та бізнесом, Гліб має хороші можливості для того, щоб зробити вагомий внесок у простір web3 і за його межами, оскільки він перетворює Swarāj на успішне підприємство.