Стаття «Як розпочався маховик Douyin», написана засновником Blur Тієшуном, надзвичайно цінна. Він багато чому навчився завдяки успіху Douyin. Ви точно можете побачити цю статтю в стилі роботи та гри Blur. Тінь варто прочитати кожному, хто розробляє web3 .
Оригінальний текст (вибачте за неточності в перекладі)
Як Дуїн керує маховиком
Своїм успіхом Douyin завдячує механізму персоналізації ByteDance, але сам по собі механізм персоналізації не пояснює, як почався Douyin. Коли TikTok вперше запустився, його функціональність була настільки поганою, що перші співробітники соромилися просити впливових людей публікувати в додатку. Для мене немає сенсу, що сам алгоритм може пояснити їхній успіх, особливо до того, як TikTok має багато органічного вмісту, який можна рекомендувати. Захопившись цією цікавістю, я дізнався, що хоча відомий механізм персоналізації Douyin сприяв їхньому успіху, запуск маховика в основному залежить від зусиль їхньої операційної команди.
почати
Коли ByteDance запустив Douyin, ринок короткометражного відео був уже 2,5 роки, а Meipai, провідний китайський додаток для короткометражного відео, мав 160 мм DAU і ставав знаменитістю від своїх популярних творців. Лідером цього пакету є Kuaishou, який націлений на сільських споживачів із міст третього рівня та нижче.
Щоб з’ясувати, як змусити людей полюбити їхній продукт на такому переповненому ринку, уся команда Douyin провела масштабне конкурентне дослідження. Члени команди випробували майже всі короткі відеопродукти з Китаю та за кордоном — близько 100 програм. Кожен у команді щодня використовує короткий відеопродукт, щоб дізнатися про сильні та слабкі сторони існуючих гравців.
За словами Келлі Чжан, генерального директора ByteDance China, кульмінацією цього дослідження стала команда Douyin, яка зрозуміла, що жоден із продуктів не вразив їх. Вони вирішили зосередитися на чотирьох вимірах, щоб розрізняти: повноекранне відео та відео високої чіткості, музика, фільтри та персоналізовані рекомендації. Насправді TikTok вирішив запустити музичний клон. Це *мало* зазнати невдачі, оскільки Musically вже намагався запустити в Китаї кілька років тому, і, як уже згадувалося, програма була надзвичайно поганою під час запуску. Крім того, Musically був заснований китайською командою, тому Douyin не має місцевих культурних переваг. Різниця, яка привела до успіху TikTok, полягала в оперативних зусиллях, які доклала їхня команда для запуску програми.
керівництво культурою
Douyin позиціонується як модний додаток для модної міської еліти. Щоб переконатися, що перші користувачі мають культуру, яка відображає це позиціонування, Douyin активно набирає перших користувачів вручну. Вони мобілізували весь свій штат, щоб залучити творців серед конкурентів, шукаючи талантів в інших соціальних мережах і додатках для коротких відео, включаючи творців музики в DM. Щоб дозволити модній міській молоді створювати контент, Douyin відправляє членів команди до художніх шкіл по всій країні, щоб знайти красивих учениць, щоб стати його користувачами. Загалом команда переконала сотні людей приєднатися, пообіцявши допомогти їм стати відомими в Інтернеті.
Після найму творців у додатку TikTok ставиться до них як до королівської сім’ї та змушує їх залишатися. Члени команди щодня спілкуються з творцями, вислуховують їхні ідеї та змушують їх відчути причетність до раннього розвитку платформи та формування її напрямку. Вони надіслали творцям індивідуальні подарунки та навіть надіслали святкові відео співробітникам на їхні дні народження. Найкращі автори відео отримували подарунки, як-от фотоапарати, сувеніри знаменитостей і закуски, щоб вони відчували себе особливими. Один співробітник навіть купив творцеві ялинку. Ці зусилля допомагають утримувати творців, доки зростання кількості користувачів не стане достатнім, щоб утримати творців самостійно.
Потім оперативна група почала маніпулювати видимістю відео, щоб заохотити тип модного вмісту, який вони сподівалися культивувати. Відео, які не збігаються з тональністю та цінностями спільноти, будуть важко отримати видимість. Ця дія особливо важлива, враховуючи можливості реміксів Douyin. Подібно до Musically, Douyin використовує тематичні виклики, щоб заохочувати створення контенту та заохочує користувачів повторювати творіння один одного, створюючи спільні меми. Виділяючи виклики та вміст, який вони хочуть реміксувати, Douyin каталізує створення більшого вмісту та зміцнює культуру, яку вони хочуть. Звичайно, користувачі можуть надсилати власні завдання, і операційна команда часто працює з користувачами над новими завданнями.
Створіть блискавку
Операційна команда TikTok перевірила додаток на наявність потенційно вірусного вмісту та розширила його. Вони створили облікові записи на інших платформах, щоб публікувати вміст із водяними знаками, зокрема WeChat, який був для них великим каналом до того, як WeChat забанив їх, і вийшли за межі вірусності. Наприклад, коли на Douyin з’явилося відео, яке імітує відомого китайського коміка, оперативна команда продовжувала відтворювати коміка в соціальних мережах, поки він не поділився відео з водяним знаком, що призвело до мільйонів переглядів.
Основне джерело влади TikTok полягає в тому, щоб привернути увагу споживачів, але інтуїтивно зрозуміло, як вони досягають цієї влади, використовуючи поширення через існуючі соціальні канали. Це нагадує Instagram, який використовувався для публікації красивіших фотографій у Facebook, і перші дні Airbnb, коли автоматично публікував списки в Craigslist.
Чому TikTok досяг успіху, коли музика зазнала невдачі
Коли Musically запустили свого конкурента Mindie, вони витратили 90% свого початкового фінансування на невдалий освітній додаток, залишившись менше 30 000 доларів. Щоб збільшити їхні шанси на успіх, музику запустили в усьому світі, в результаті чого вони набули популярності в Сполучених Штатах, але бомбили в Китаї. Як довів Douyin, для Musically можливо завоювати китайський ринок, але для цього потрібні значні операційні зусилля, які Musically не може собі дозволити. Враховуючи інформацію та капітал, які вони мали на той час, для Musically було доцільніше зосередитися на ринку США.
Кілька років потому музично знову вийшов на китайський ринок, але на той час Douyin уже набув популярності в Китаї. Майже немає музики, яку можна виділити, оскільки Douyin вже є музичним клоном, має кращий механізм рекомендацій і має більшу бородавку, ніж ByteDance.
Важливість персоналізації
У TikTok і Sorting Hat Юджин Вей проникливо зазначає, що механізм персоналізації Bytedance сприяв шалено високому рівню залученості TikTok і дозволив Bytedance Music (пізніше перейменований на TikTok) уникнути застряглої губи Break Out у ніші синхронізації. Однак успіх Kuaishou, навіть у музиці до придбання ByteDance, показує, що вам не потрібен розширений механізм персоналізації, щоб розпочати роботу. Розвиваючись у музичному плані до мільйонів користувачів, використовуючи менш складний механізм персоналізації, Kuaishou досяг успіху без таких складних алгоритмів (зазначається з обмеженням 20 мільярдів доларів США + mkt) – у довгостроковій перспективі користувачі Kuaishou від До 50% їхнього вмісту споживають відвідувачі програми вони стежать, тоді як користувачі TikTok отримують 80-90% свого вмісту з популярних нових облікових записів серед інших користувачів. Операційні зусилля TikTok були важливішим фактором початку роботи, аніж їх частіше цитований механізм персоналізації.
інші ідеї
Посібник TikTok схожий на техніку «розжареного вугілля» Енді Джонса щодо створення невеликої, але залученої спільноти до Zoom. Будівництво культури вимагає багато ручних зусиль, і це не проблема, яку можна вирішити, просто викинувши на це гроші. Насправді мати багато грошей і велику аудиторію може бути навіть стримуючим фактором, оскільки це створює шум, який ускладнює формування певної культури.
Культура початкового завантаження є дуже важкою для роботи, на відміну від ігор попередніх соціальних мереж, які покладалися виключно на кращі продукти та рекомендації для досягнення успіху. Якби я створював нову спільноту контенту з нуля, ось посібник, яким я б скористався:
Перш ніж розробляти програму, проведіть широке дослідження продукту, конкурентоспроможного в усьому світі. Скопіюйте найкращі риси
Спершу виберіть спеціальну спільноту
Наймайте творців контенту серед існуючих конкурентів та інших соціальних/фізичних мереж
Ставтеся до них як до королівської сім’ї, щоб вони створювали контент, доки споживачі не стануть достатньо великими
Вручну виділіть і винагородіть чудовий вміст, який ви хочете бачити більше
Використовуйте ремікси та спільні меми, щоб збільшити кількість створення цього вмісту
Використовуйте існуючі соціальні мережі для поширення вмісту та шукайте можливості для створення вірусності
Потім подайте маховик, покращивши персоналізацію та вертикальне масштабування. Енді Джонс має чудову структуру, як це зробити
