Думка: Гендрік Гіс, співзасновник і генеральний директор Thalex

Що заважає блокчейн-мережам або криптоплатформам стати супербрендами? Теоретично, нічого. Ось чому ви часто чуєте галас галузі про те, як плато в прийнятті є тимчасовими незручностями через макроекономічні фактори чи невідповідності аудиторії.

Великий бренд не визначається лише усвідомленням, а й захопленням клієнтів. Цей основний висновок походить з книги Competition Demystified Бruce Greenwald. Відповідаючи на питання, як побудувати захоплену клієнтську базу, Грінвальд пропонує грати за принаймні одним із трьох основних принципів конкурентних переваг на основі попиту: звичка, витрати на перехід та витрати на пошук.

Багато криптокомпаній, зокрема біржі, які вже на шляху до того, щоб стати відомими іменами, мають тут виразну перевагу: вони втілюють усі три. Вони є супербрендами на етапі становлення.

Окремі початкові точки

Супербренди у традиційних фінансах не досягли свого статусу за одну ніч. Лідери ринку у фіатному банківництві та торгівлі розвивалися протягом десятиліть. Криптобіржі не отримують тут скорочення, але мають виразні характеристики, виходячи з того, як і чому вони були створені.

Походження крипто було безмежною валютою, створеною для інтернету самим інтернетом. Криптоспільнота була глобальною з першого дня — це зовсім не схоже на традиційну фінансову індустрію з локалізованою, географічно обмеженою та ієрархічною структурою.

Криптобіржі були створені, щоб приймати користувачів з усього світу, не стримуючи їх регуляторними обмеженнями. У крипто немає Нью-Йоркської чи Лондонської фондової біржі.

Найважливішим чинником утримання клієнтів є звичка — ті, хто використовує продукт, не замислюючись двічі або не враховуючи конкуренцію. На початку ери крипто формування звички було обмеженим. Простір інноваційно розвивався занадто швидко, і клієнти шукали нові біржі, які б найшвидше додали нові монети.

Цей етап був супроводжений конкуренцією за важелі, спочатку з маржинальними торгами, а в кінцевому підсумку з перпетуалами. Коли перпетуали почали домінувати як переважний інструмент для торгівлі, а розрахунок у стейблкоїнах відкрив шлях до альткойн-перпетуалів, формування звички стало значною конкурентною перевагою.

Оскільки обсяги торгівлі та бази клієнтів зростали, зросло і регуляторне втручання та широке впровадження протоколів KYC для прийому. Ця еволюція підвищила витрати на перехід між біржами та створила тертя при спробах нових бірж або продуктів.

Останні новини: Блокчейн-основні «ігрові» телевізійні бренди після великого партнерства

Регуляції накладають обмеження на маркетинг, що збільшує витрати на пошук для брендів-учасників, перевищуючи недолік масштабу. Такі обмеження сприяють концентрації уваги «на верхівці» у кількох бірж.

Тут є аналог тютюнової індустрії. Коли були введені регуляції щодо того, як можна рекламувати сигарети та інші тютюнові вироби, великі бренди скоротили свої маркетингові бюджети, і в результаті всі зберегли ту частку ринку, яку змогли отримати. Вони всі просто стали більш прибутковими.

Якщо конкурентна біржа не пропонує щось просто занадто хороше, щоб його ігнорувати, більшість трейдерів або криптохолдерів не турбуються про DYOR і трансфер коштів. Це схоже на те, як традиційні фінансові послуги утримують клієнтів протягом поколінь. Змінювати банки незручно, і більшість людей не зроблять цього, якщо не потрібно.

Суттєво, має бути як привабливість, так і натиск. Нова біржа повинна виділятися і пропонувати щось суттєво нове та краще. У свою чергу, провідна біржа має стати зарозумілою і роздратувати клієнта настільки, щоб спонукати його покрити витрати на перехід і пошук.

Ось де ми вступаємо в парадокс біржі. Припустимо, в середньому, провідні біржі продовжують рости завдяки своїй захопленості клієнтів у поєднанні з величезними економіями масштабу та охоплення. Чому три провідні біржі змінюються приблизно кожні три-чотири роки?

Парадокс біржі

Основна проблема з провідними біржами полягає в тому, що важко масштабувати технології та інновації, коли компанія досягає певного рівня зростання. Отже, хоча брендам може бути легко стати великими, їх позиція на вершині є крихкою — а їх потенціал стати супербрендом ще більш нестабільний.

Конкуренція може і врешті-решт з'їсть частку ринку. Те, що ми спостерігали з криптобіржами, полягає в тому, що їх організаційні структури стають занадто складними, що призводить до того, що компанії втрачають свою підприємницьку перевагу та дух.

Аналогічно, великі бренди у відносно нових секторах стають значними мішенями для регуляторів. Ця регуляторна увага не є унікальною для криптобірж, але ми бачили, як масивні бренди, такі як Binance, піддаються увазі регуляторів у всьому світі. Ніхто не хоче стати прикладом, тому бренду може бути корисно спробувати залишитися під радаром, а не привертати увагу.

Однак нові, менші та більш гнучкі біржі можуть швидко змінюватися, щоб пропонувати нові продукти, які провідні біржі не можуть надати. Коли біржі стають занадто великими, їх UX може почати погіршуватися, оскільки вимоги клієнтів змінюються, а нові випадки використання з'являються, які користувачі хотіли б включити у свої стратегії.

Ось так, у 2019 році, Deribit став крапкою на карті. Deribit існував кілька років, намагаючись вдихнути життя в ринок криптоопціонів перед запуском перпетуала, який ітерував дизайн BitMEX.

Коли BitMEX почав страждати від частих системних збоїв, що часто призводило до ліквідації клієнтів, це призвело до великого незадоволення клієнтів і спонукало багатьох клієнтів подолати витрати на перехід і пошук і спробувати Deribit. Обсяг, що розвинувся в перпетуалах, створив основу для успіху Deribit в опціонах.

Якщо менша біржа «зламала код» того, що відштовхує користувачів від провідних бірж і спонукає їх покрити витрати на перехід і пошук, вона може швидко масштабуватися і почати консолідувати успіх.

Зламуючи фактор звички, який провідні біржі будують зі своєю базою користувачів, та пропонуючи достатньо причин для них шукати та переходити, конкуренти можуть швидко розширити свій слід. Однак, досягнувши вершини, «парадокс біржі» стає актуальним, і цикл починається знову.

Щоб біржа порушила цей цикл і стала супербрендом, їй потрібно створити мережевий ефект, який грає на звичках, витратах на перехід і пошук на свою користь. Збереження підприємницького та інноваційного мислення є критично важливим тут, оскільки саме це є ключем до того, щоб залишатися попереду конкурентів. Так само, залишаючись проактивними в регулюванні, а не приймаючи ставлення «занадто великі, щоб зазнати краху», можна допомогти зменшити цілі, що покладені на спини лідерів ринку.

Жоден бренд не є непереможним. Довіра та звичка формуються на міліметр за міліметром, тому на біржах лежить відповідальність за внутрішнє усвідомлення цього і просування вперед з таким підходом, щоб вигравати нових користувачів і тримати їх зацікавленими.

Гендрік Гіс — співзасновник і генеральний директор Thalex. Після переходу до криптосектора в 2017 році Гендрік зіграв важливу роль у переговорах щодо придбання Bitstamp і обіймав посаду голови його ради після придбання.

Ця стаття має загальний інформаційний характер і не призначена для того, щоб сприйматися як юридична або інвестиційна порада. Думки, роздуми та погляди, висловлені тут, є лише авторськими і не обов'язково відображають або представляють погляди та думки Cointelegraph.