Розкіш не є універсальною стратегією. Те, що змушує покупця середнього класу жадати сумку Louis Vuitton, абсолютно відрізняється від того, що притягує мільярдера до светра Brunello Cucinelli. Проте обидва позиціонуються як "розкіш".
Отже, як маркетологи знаходять баланс між цими протилежними світами? Як вони створюють бажання для "гучних" логотипів, які домінують в Instagram, зберігаючи тишу привабливості стриманої витонченості?
Давайте розберемо це.
1. Гучна розкіш: продаж мрій через видимість
Для середнього класу розкіш часто пов'язана з видимістю. Це не просто про володіння чимось дорогим — це про володіння чимось, що всі знають, що воно дороге.
Як маркетологи роблять це можливим:
1. Логотипи - ключ:
• Чим більш впізнаваним, тим краще. Монограма Louis Vuitton або логотип Gucci GG миттєво впізнавані, сигналізуючи про багатство та статус світу.
• Приклад: Подумайте про тренд "Gucci Belt". Він став феноменом соціальних медіа, оскільки був одночасно доступним (в порівнянні з іншими розкішними товарами) і гучно брендовим.
2. Прагматичне оповідання:
• Кампанії зосереджуються на трансформації. "Володіння цим робить вас частиною елітного клубу."
• Приклад: кампанії Rolex не просто продають годинники; вони продають успіх. Зображуючи успішних спортсменів та підприємців, їхні оголошення тонко говорять: "Ось що носять переможці."
3. Соціальне підтвердження:
• Покупці середнього класу сильно під впливом того, що в тренді. Інфлюенсери в Instagram, відео в TikTok та підтримка знаменитостей підсилюють попит.
• Приклад: Сумка Dior Saddle Bag пережила відновлення після того, як її активно демонстрували в Instagram інфлюенсери та знаменитості, незважаючи на те, що вона менш функціональна, ніж інші сумки.
Чому це працює для середнього класу:
• Сигналізація статусу: Це не лише про володіння чимось цінним — це про те, щоб інші могли це бачити.
Приналежність: Купівля в цих брендів відчувається як отримання доступу до ексклюзивного клубу, навіть якщо лише на початковому рівні.
2. Тиха розкіш: продаж стриманості та витонченості
Для надбагатих гучні логотипи можуть здаватися вульгарними. У їхньому світі справжня розкіш є стриманою, вічною і часто невидимою для непідготовленого ока.
Як маркетологи роблять це можливим:
1. Без логотипів, лише майстерність:
• Бренди, такі як Brunello Cucinelli, Loro Piana або The Row, рідко мають видимі бренди. Замість цього вони підкреслюють вищу якість матеріалів, ремісничу майстерність і ексклюзивність.
• Приклад: Кашемірове пальто Loro Piana просувається за його м'якістю, міцністю та рідкісністю — ніколи за показний логотип.
2. Приватні, ексклюзивні досвіди:
• Реклама менше про масові кампанії, а більше про особисті стосунки. Ці бренди часто обслуговують своїх клієнтів через приватні зустрічі, індивідуальне пошиття та заходи за запрошенням.
• Приклад: Бутики Brunello Cucinelli створюють спокійні, інтимні середовища, де заможні клієнти можуть купувати без тиску чи натовпу.
3. Маркетинг на основі цінностей:
• Замість продажу "розкоші" вони продають цінності, такі як стійкість, спадщина і вічність.
• Приклад: Brunello Cucinelli позиціонує себе як "гуманістичний" бренд, зосереджуючись на етичному виробництві в своїх італійських майстернях.
Чому це працює для надбагатих:
• Дискретність: Багатство не потрібно оголошувати; воно говорить саме за себе.
Якість важливіша за кількість: Вони цінують довговічність та унікальність, а не тренди.
3. Поділ: Чому гучна розкіш приваблює середній клас
Отже, чому середній клас тяжіє до гучної розкоші, тоді як багаті віддають перевагу стриманості? Відповідь криється в психології.
Для середнього класу:
1. Прагнення:
• Гучна розкіш пропонує спосіб сигналізувати про успіх іншим. Видимі логотипи діють як "доказ досягнення."
2. Доступність:
• Хоча сумка Louis Vuitton за $1,500 є значною витратою, вона все ще набагато досяжніша, ніж стримане кашемірове пальто за $5,000 від Loro Piana.
3. Культурний вплив:
• Соціальні мережі прославляють гучну розкіш. Від трендів TikTok до інфлюенсерів Instagram, логотипи домінують у розмові, роблячи їх більш бажаними.
Для надбагатих:
1. Впевненість:
• Вони не повинні доводити своє багатство; вони впевнені в цьому. Тиха розкіш відображає впевненість, а не прагнення.
2. Вічна привабливість:
• Вони інвестують у якість та майстерність, які не вийдуть з моди наступного сезону.
4. Що я б зробив: Стратегії для гучної та тихої розкоші
Маркетинг сумки для гучного розкішного бренду, такого як Louis Vuitton, в порівнянні з тихим розкішним брендом, таким як Brunello Cucinelli, вимагає абсолютно різних підходів. Кожна стратегія повинна відображати не лише продукт, а й бажання та менталітет аудиторії. Ось як я б підійшов до кожного виклику:
Для громкої розкоші: Зробити Louis Vuitton культурним феноменом
Для Louis Vuitton я б зосередився на тому, щоб зробити сумку не лише продуктом, а культурною заявою — чимось, про що люди говорять і прагнуть володіти, оскільки це представляє сміливість, сучасність і перевагу.
1. Концепція "Носіть свій статус"
Я б створив сумку, яка включає елемент тонкого персоналізації, пов'язаний з ідентичністю власника. Подумайте про приховану особливість — як унікальний код, видимий лише при певних умовах освітлення — який пов'язаний з персоналізованим цифровим профілем.
• Цей профіль може включати походження сумки, кураторську історію про її майстерність або навіть необов'язкову функцію, щоб власник міг поділитися своєю власною історією з Louis Vuitton.
• Чому? Це перетворює сумку на символ індивідуальності та інновацій, не виходячи за межі трюків.
2. Ексклюзивність на основі криптовалюти
Для запуску я б зробив сумку доступною через обмежений передпродаж, доступний лише через криптовалюту. Це не лише генерувало б цікавість, але й позиціонувало б бренд як прогресивний та інноваційний. Крипто-платежі приваблюють молодих, заможних покупців, які цінують технології та ексклюзивність.
3. Кампанія культурного ікона
Я б вивів сумку на перший план з допомогою сміливого заходу запуску, який поєднує мистецтво, моду та технології. Замість традиційного подіуму я б організував занурювальну художню інсталяцію, де сумка буде представлена як частина експериментального досвіду.
• Щоб посилити кампанію, я б співпрацював з культурними новаторами — не лише знаменитостями, але й такими постатями, як архітектори, активісти або цифрові творці — які втілюють сміливий дух бренду.
Слоган: "Для сміливих. Для теперішнього моменту."
Для тихої розкоші: підвищення Brunello Cucinelli
Що стосується Brunello Cucinelli, моя стратегія зосереджується на вічності, емоційній резонансі та стриманій елегантності. Річ не в видимості — річ у створенні особистого, тривалого зв'язку між покупцем і брендом.
1. Кампанія "Сумка для поколінь"
Я б розповів історію сумки через призму спадщини та спадщини. Кампанія підкреслить, як сумка виготовляється, щоб служити десятиліттями, роблячи її частиною, яку передають у спадок. Короткі фільми або візуали зосередяться на ремісниках, етично добутих матеріалах та ретельній майстерності.
2. Досвід індивідуального налаштування
Щоб поглибити зв'язок, я б запропонував ексклюзивну послугу кастомізації, де покупці могли б налаштувати сумку відповідно до своїх уподобань. Від вибору матеріалів і кольорів до додавання особистих деталей, таких як вишиті ініціали або герби родини, це зробить кожну сумку по-справжньому унікальною.
3. Прев'ю тільки за запрошенням
Замість публічного запуску я б організував приватні заходи в розкішних місцях, таких як бутик-готелі чи ексклюзивні клуби. Гості зустрічалися б з ремісниками, дізнавалися про процес створення і навіть обирали свої матеріали на місці. Це все про створення інтимного, незабутнього досвіду.
Слоган: "Вічна елегантність, створена для вас."
Чому ці стратегії працюють
Для Louis Vuitton мета полягає у створенні галасу та перетворенні сумки на ultimate статусний символ для сучасної аудиторії. Прив'язавши його до технологій, культурної актуальності та ексклюзивності, він стає продуктом, який не лише привертає увагу, але й викликає бажання.
Для Brunello Cucinelli акцент зовсім інший. Це про створення довіри та інтимності через оповідання та персоналізацію, звертаючись до аудиторії, яка цінує якість і стриманість понад тренди.
Обидва підходи грають на перевагах своїх відповідних аудиторій, і як маркетолог, я люблю виклик балансування між сміливою інновацією та вічним вишуканістю.
Отже, яка ж справжня цінність розкоші?
Річ не в самому продукті. Річ у тому, що продукт представляє.
• Для середнього класу це статус і прагнення.
• Для надбагатих це дискретність і витонченість.
А для маркетологів? Це про майстерність оповідання та розуміння психології бажання.
Яка ваша думка про гучну та тиху розкіш? Ви тяжієте до однієї з них більше, ніж до іншої — і чому?
💬 Поділіться своїми думками або улюбленою розкішною покупкою в коментарях. Мені цікаво почути, як ці стратегії резонують з вами!