Основою витрат на рекламу є оптимізація показників переглядів, лайків, коментарів і відсотка завершення перегляду.
Автор: SunnyZ
У своїй попередній статті я згадував, що хочу написати про управління TK і витрати на рекламу, тому що останнім часом надходить занадто багато запитів про співпрацю з TK, якщо сказати прямо, традиційні методи Web3 вже не достатні【такі як платформи завдань, співпраця з PR, AMA або KOL】, а обсяг заміни TON вже досягнув стадії стагнації, в цей час TikTok [далі — TK] став найбільшим джерелом трафіку, що стало полем битви для всіх. Як ефективно використовувати KOL TK, іноді результати конверсії можуть бути значно кращими, ніж у Twitter. TK до сих пір залишається величезним трафіковим ринком, я вважаю, що цей рік можна вважати роком поєднання Web3 і TK, якщо не скористатися цим зростанням у TK, ймовірно, пропустите новий трафік, давайте подивимося, як управляти обліковими записами та які методи використовувати для отримання трафіку.
Дві характеристики трафіку
Сьогоднішній TK аналогічний Kuaishou 2019 року, щодо точності трафіку ситуація така: дані відео на TK наразі абсолютно недостатні, тому для хештегів експертів ще не існує вдосконаленої системи, наразі спосіб просування TK відрізняється від Douyin, він не надає пріоритет приватним каналам, а безпосередньо просуває в одному і тому ж публічному каналі, тому для нас, хто шукає експертів за кордоном, це також актуально: "вертикальні експерти" наразі є хибним уявленням у TK. А в процесі конверсії трафіку спочатку потрібно зрозуміти дві характеристики трафіку TikTok: точність і миттєвість.
1. Точність
Ми знаємо, що в каналі конверсії спочатку має бути трафік, щоб відбулася конверсія. Тому перед тим, як думати про те, як конвертувати, потрібно вирішити дві проблеми: по-перше, як отримати трафік, по-друге, як отримати точний трафік. З точки зору точності трафік можна поділити на точний і неточний. У порівнянні, отримати трафік не найскладніше, а отримати точний трафік є найбільшим викликом для проекту, і лише точний трафік може допомогти нам завершити замкнене коло. Для більшості дій з витратами на рекламу точний трафік буде в тисячу разів ціннішим, ніж неточний. Коли ми, як проект, займаємося витратами на рекламу в TK, потрібно знайти точного KOL у своїй ніші, навіть якщо у нього не так багато підписників, але якщо конверсія хороша, то можна "вкласти небагато, щоб виглядати круто".
2. Миттєвість
З точки зору миттєвості трафіку, відео, яке витрачається, показується великій кількості користувачів TK, ці користувачі побачать це відео тільки в момент його показу, цей момент вважається "трафік проходить через наше відео". Ймовірність того, що ці користувачі знову переглянуть це відео в майбутньому, можна ігнорувати, тому система надає трафік для нашого відео тільки тоді, коли "він проходить". Незалежно від того, скільки підписників має обліковий запис TK, скільки разів коротке відео переглядалось, як тільки цей трафік минув, це лише цифри.
Щоб вирішити ці дві характеристики трафіку TK, якщо хочете завершити конверсію в величезному трафіковому басейні TK, потрібно вирішити дві проблеми. Перший аспект — навчитися фільтрувати трафік. Оскільки точність трафіку є дуже важливою, спочатку потрібно навчитися фільтрувати трафік, щоб знайти точний трафік, що є обов'язковою навичкою для кожного оператора TK. У процесі розподілу трафіку TK система розподіляє трафік відповідно до різного контенту відео або трансляції відповідним користувачам TK, тому основний шлях фільтрації трафіку — це оптимізація контенту. Інструменти та методи також можуть бути різними, найпростішими є мовні інструменти, культурні інструменти, музичні інструменти тощо, які можна використовувати для контролю напрямку трафіку відео. Наприклад, якщо проект хоче просуватися в Таїланді, тоді користувачі з інших регіонів для нас будуть неточними, тому можна вставити тайську мову в контент відео, що значно підвищить ймовірність фільтрації трафіку з інших регіонів. Другий аспект — заздалегідь підготувати ланцюг конверсії. Оскільки трафік є миттєвим, ми повинні підготувати ланцюг конверсії до приходу трафіку, підготувати "басейн" для прийому. Які методи можна використовувати для прийому трафіку? Якщо очікуєте завершити повний цикл токенів у TK, можна змусити експертів вставити посилання на торгівлю токенами проекту в закріплену інформацію, або перенаправити на CEX або DEX, а потім перевірити конверсію через одне посилання. Платформа TK завжди прагне до трафіку "майбутнього", трафік, що "минув", практично не має цінності. Незалежно від того, наскільки хороші дані експертів у минулому, це все є прихованими витратами, навіть якщо відео експерта показує 10 мільйонів переглядів, цей трафік у майбутньому не дасть новим проектам трафіку, це число лише вказує на те, що трафік колись проходив. Тому з точки зору трафіку, нам завжди потрібен наступний потік трафіку.
Тож звідки береться трафік:
Джерела трафіку для коротких відео можуть бути різними, наприклад, рекомендований трафік, трафік підписників, трафік з домашньої сторінки, трафік з пошуку, трафік з музики, трафік з хештегів тощо, але у коротких відео TikTok безсумнівно найціннішим є трафік, рекомендований системою, що ми зазвичай називаємо трафіком "Для вас". Чим більше трафіку з цього каналу, тим більше платформа оцінює якість відео, тим більше рекомендацій, і тим більший потенціал для кількості переглядів. Коли ми оцінюємо, чи здорове джерело трафіку короткого відео, ми зазвичай вимагаємо, щоб частка трафіку "Для вас" перевищувала 30%, якщо менше 30%, потрібно врахувати, чи обмежено відео або обліковий запис.【Дані джерело: Sky】
Логіка алгоритму рекомендацій коротких відео TK
Перед тим, як обговорити способи управління обліковими записами TK, нам спочатку потрібно зрозуміти логіку алгоритму рекомендацій коротких відео TK. Всі знають, що TK представляє вам контент, який вас цікавить, виходячи з вашої поведінки та переваг.
В цілому, основа витрат на рекламу полягає в оптимізації показників переглядів, лайків, коментарів і відсотка завершення перегляду. А сутність оптимізації цих показників? Це оптимізація контенту. Якщо якість контенту на високому рівні, правильно зрозуміти вподобання глядачів, відео природно зможе отримати більше трафіку.
Рекомендації трафіку на платформі TK здійснюються поетапно. У першому рівні трафіку відео отримує 200-500 переглядів. Конкретно, після публікації відео платформа спочатку показує його 200-500 глядачам. Після цього платформа оцінює популярність відео на основі взаємодії цих глядачів (лайки, коментарі, поширення тощо).
Якщо відгуки будуть позитивними, відео потрапить до другого рівня трафіку, і кількість переглядів може досягти близько 2000. Якщо відео продовжить добре показувати себе в другому рівні, воно підніметься до третього рівня трафіку, і перегляди можуть досягти 5000 або навіть десятків тисяч. Цей процес триватиме, поки відео не покаже поганих результатів у певному трафіку, тоді рекомендації зупиняться.
Слід зазначити, що перший рівень трафіку зазвичай орієнтований на користувачів у місці розташування облікового запису. Наприклад, якщо IP-адреса облікового запису та місце розташування даних (тобто країна/регіон, до якого належить обліковий запис TikTok) в США, то перший рівень трафіку в основному показується американським глядачам. Але починаючи з другого рівня, географічні обмеження поступово зникають, і відео має можливість отримати глобальний трафік.
Отже, в чому ж ключ до отримання трафіку? Відповідь — це контент. Навіть якщо місце розташування облікового запису та перший рівень трафіку знаходяться в США, якщо зміст відео відповідає вподобанням глядачів з Південно-Східної Азії, система представить його користувачам, які цікавляться культурою Південно-Східної Азії по всьому світу, що полегшить отримання трафіку з цього регіону.
Звичайно, під час управління трафіком слід пам'ятати: трафік по суті є випадковим. Це спільна риса всього трафіку. Наша задача — постійно знижувати цю випадковість, перетворюючи невизначену випадкову гру на контрольовану ймовірнісну гру.
Зворотний зв'язок з даними є ключем до оптимізації та ітерації, завдяки глибокому аналізу даних ми можемо краще зрозуміти суть речей. У веденні облікового запису TK аналіз даних також є невід'ємною частиною, він допомагає нам глибше зрозуміти платформу та чітко визначити напрямки оптимізації.
Співпраця з експертами TK
Як вибрати KOL, багато Crypto KOL мають багато підписників, але дані про лайки, коментарі та репости зазвичай середні, тут в залежності від стратегії проекту можуть бути різні конфігурації. Наприклад, якщо проект має велике рекламне оголошення, можна налаштувати 1-2 великих KOL, а також кілька малих KOL, якщо правильно вибрати хештеги, то дуже легко вийти на новий рівень.
Звичайно, є ще одна стратегія — це цілеспрямоване «вибухове» залучення певного KOL у списку підписок, якщо ви знаєте, який список підписок має лідер, то просто вибирайте, яких KOL обрати.
Де трафік, там і цінність. Оскільки середовище отримання трафіку змінне, а не однозначне, тому в умовах такого змінного середовища здатність стабільно отримувати трафік є важливою та складною навичкою.
Перший крок у співпраці з експертами — знайти експертів. Нам потрібно провести попередній відбір експертів TK на основі цільової категорії, цільової аудиторії та маркетингових цілей.
1. Шукати через додаток TK Прямий пошук популярних особистостей через додаток TK є одним з найосновніших і найефективніших методів. Шукайте в TikTok ключові слова, пов'язані з продуктом, знайдіть пов'язані відео, потім відфільтруйте контент з хорошими показниками (наприклад, кількість переглядів помітно вища, ніж у схожих відео), а потім перейдіть на сторінку творця для зв'язку. Цей метод може допомогти знайти велику кількість популярних особистостей у відповідній галузі з певною кількістю підписників.
Сторінка експерта зазвичай надає контактну інформацію: деякі прямо вказують електронну пошту для бізнес-питань; якщо немає прямої контактної інформації, зазвичай є посилання на лендінг на сторінці, де можна знайти контактну інформацію в розділі "Про нас" або "Зв'яжіться з нами". Також можна залишити коментар у розділі коментарів до відео, чекаючи, поки експерт зв'яжеться з вами.
2. Активно зв'язатися через площу експертів TK. Цей метод є більш прямим та точним, ніж просто шукати в TK, але наразі в площі експертів порівняно мало популярних особистостей;
3. Слідкуйте за експертами, які співпрацюють з конкурентами;
4. Знайти Crypto KOL MCN, вони зазвичай більш професійні та більш знайомі з KOL;
Багато проектів співпрацюють без чіткого розуміння, не маючи заздалегідь визначених цілей просування або незмірних цілей, перед співпрацею з експертом спочатку потрібно чітко визначити цілі просування цієї співпраці, тобто, чого ви хочете досягти завдяки цій співпраці: підвищити впізнаваність бренду, збільшити кількість підписників, підвищити обсяг торгів токенами чи знайти якісних клієнтів тощо. Після визначення цілей просування обов'язково потрібно встановити кілька вимірювальних показників, щоб оцінити, чи досягнуто очікуваних результатів. Якщо не встановити вимірювальні показники, це може призвести до незрозумілості в оптимізації стратегії або до того, що результати не відповідатимуть очікуванням, наприклад, спочатку хотіли підвищити обсяги продажів, але в результаті це призвело до підвищення впізнаваності, що виявилося невигідним.
Аналіз даних TK
У аналізі даних TK ми в основному зосереджуємося на двох типах показників: показниках відео та показниках облікового запису.
Показники відео включають: відсоток завершення перегляду, рівень лайків, рівень коментарів, рівень поширення, джерела трафіку, а також кількість переглядів, загальна тривалість переглядів, середня тривалість переглядів, розподіл глядачів та їх частка.
Показники облікового запису включають: співвідношення лайків до підписників, розподіл підписників, кількість підписок, кількість підписників, кількість лайків, кількість опублікованих відео, час публікації першого відео, частота публікацій останнім часом та розподіл за статтю тощо.
Аналізуючи ці показники, ми можемо всебічно оцінити ефективність облікового запису, незалежно від того, чи це наш власний обліковий запис, чи інший якісний обліковий запис.
Показники відео
Спочатку ми аналізуємо показники в вимірі відео, по черзі аналізуючи, які важливі показники відображають які проблеми, які критерії вимірювання показників, і як оптимізувати відео за цими показниками. Але слід заздалегідь звернути увагу на те, що для відео з різними цілями, типами та категоріями дані можуть мати різні форми, наприклад, деякі відео можуть мати високі лайки, деякі можуть мати високу взаємодію в коментарях, а деякі можуть зосереджуватися на поширенні. Нижче наведено рекомендовані критерії вимірювання показників, які є загальними для більшості категорій, під час посилання на них слід пам'ятати про гнучкість.
Відсоток завершення перегляду
Відсоток завершення перегляду вказує на частку глядачів, які завершили 100% перегляду відео, від загальної кількості глядачів, відсоток завершення перегляду є одним із найважливіших показників серед багатьох показників відео, який є ключовим фактором, що впливає на кількість переглядів відео. Для проекту важливо, скільки часу користувач готовий витратити на ваш продукт. Тому відсоток завершення перегляду на платформі TK має дуже сильний зв'язок з часом, витраченим глядачем. Якщо відсоток завершення перегляду високий, це означає, що глядачі зацікавлені в змісті відео і готові витратити час на перегляд до кінця, платформа зазвичай вважає таке відео відносно якісним і далі рекомендує його. На основі підсумків практичних даних, в електронній комерції зазвичай визначається, що мінімальна базова лінія для оцінки, чи відповідає відсоток завершення перегляду стандартам, становить 30%, якщо відсоток завершення перегляду нижчий за 30%, то це вважається неприпустимим, відео потрібно оптимізувати 【Джерело:Sky】. У цей момент варто подумати з точки зору глядача, в яких випадках глядачі не хочуть завершити перегляд відео і просто прокручують його? Загалом, є кілька причин.
(1) Перші три секунди відео недостатньо привабливі. Відсоток втрати глядачів зазвичай є найвищим у перші три секунди, тому ми можемо оцінити, чи є зміст перших трьох секунд відео привабливим, чи є велике поле для оптимізації.
(2) Перші три секунди розкривають весь зміст. Багато творців добре знають, що перші три секунди відео повинні бути привабливими, тому вони намагаються втиснути основний зміст і найцікавіші моменти у перші три секунди, що призводить до того, що глядачі не мають високих очікувань від наступного контенту. А оскільки глядачі не мають ніяких очікувань, вони природно обирають прокрутити далі.
(3) Повільний ритм. На платформі TK термін терпіння глядачів до кожного відео обмежений, якщо ритм відео не є достатньо сильним, не може повністю зайняти сенсорні органи глядачів, це призведе до втрати трафіку. Особливо у середніх і довгих відео, важливо, щоб відео мало сильний ритм і високу щільність контенту, щоб глядач відчував, що кожна секунда, витрачена на це відео, є дуже цінною. Тому, якщо відсоток завершення перегляду нижче 30%, слід переважно звертати увагу на вищезазначені три пункти для оптимізації.
На основі цих принципів, проект може спостерігати, чи відповідає кількість підписників експерта та дані про публікації, а також кількість лайків, щоб знайти дійсно ефективного експерта.
Рівень лайків
Формула розрахунку рівня лайків: рівень лайків = загальна кількість лайків/загальна кількість переглядів.
Співвідношення лайків до завершення перегляду має менший вплив на перегляди, але все ще є показником, який варто оптимізувати. Коли рівень лайків нижче 4%, відео має можливості для оптимізації. З точки зору глядачів, вони ставлять лайки відео в двох випадках: (1) Відео має цінність для збереження. Багато людей, переглядаючи TK, бачать хороші відео, і якщо вони не поставлять лайк і не збережуть його вчасно, пізніше буде важко знайти це відео. Тому підвищення практичної цінності відео може спонукати глядачів ставити лайки, зберігати та переглядати його знову. (2) Відео має сильну розважальність. Цікавість контенту може пробудити інтерес глядачів, це ключовий фактор, що впливає на рівень лайків. Якщо рівень лайків низький, можна зосередитися на підвищенні розважальності відео. Тут ми можемо знайти експертів, які зняли дуже цікаві відео.
Рівень коментарів
Формула розрахунку рівня коментарів: рівень коментарів = загальна кількість коментарів/загальна кількість переглядів.
Якщо рівень коментарів нижче 0,4%, відео має можливості для оптимізації. Ось три способи підвищення рівня коментарів:
Рівень поширення
Формула розрахунку рівня поширення: рівень поширення = загальна кількість поширень/загальна кількість переглядів.
На відміну від Twitter, рівень коментарів, лайків та вражень повинні бути в гармонії, щоб вважатися хорошим постом.
Показники облікового запису
Співвідношення лайків до підписників
У вимірі облікового запису перший показник, на який слід звернути увагу, це співвідношення лайків до підписників, формула розрахунку: співвідношення лайків до підписників = загальна кількість підписників/загальна кількість лайків.
Співвідношення лайків до підписників може дуже наочно відображати прихильність підписників до облікового запису, якщо співвідношення лайків до підписників занадто низьке, це означає, що прихильність підписників до облікового запису низька, контент, який приваблює глядачів, лише залишається на рівні відео, не піднімаючись до рівня особистості експерта чи облікового запису. Зазвичай стандартом для визначення співвідношення лайків до підписників є більше 1:6, вважається, що прихильність підписників до облікового запису висока, підписники досить точні; менше 1:6 вважається, що відео має певні можливості для оптимізації, наприклад, деякі облікові записи можуть мати співвідношення лайків до підписників 1:15 або 1:20, що є дуже типовим проявом низької прихильності підписників.
Розподіл підписників
Другий показник — це розподіл підписників. Зазвичай ми просто ділимо його на розподіл за статтю, регіональний розподіл та розподіл за віком. При виборі експертів у крипто-сфері слід налаштувати пропорцію експертів залежно від типу проекту.
Подяка
Велике спасибі всім друзям, які надали різноманітну інформаційну підтримку для цієї статті! Оскільки я особисто мало займався управлінням TK, значна частина змісту цієї статті базується на книзі Sky та досвіді друга Момо, який працює в TK. Я також рекомендую тим, хто хоче вивчити управління TK, більше дивитися та вчитися, приклади KOL у статті походять від Уейна, ресурси експертів TK у прикладі, якщо потрібно, ви можете зв'язатися зі мною, також вітаю всіх обмінюватися думками, мій TG: SunnyZ_Crypto【вибачте за повільний відповідь】