Бути лідером, а не послідовником.
Автор: Нейт.
Переклад: ShenChao TechFlow
Як маркетологи, ми не повинні бути найтехнічнішими людьми в компанії, а повинні бути найкращими оповідачами. Проте зараз ми розповідаємо історії, які є нудними та без зв'язку.
Мої улюблені історії, як правило, походять з серій фільмів. Я вважаю, що найкращі фільми приваблюють не лише як самостійні твори, але й розповідають чудові історії як частина цілого серіалу. Нещодавно я особливо полюбив (Дюну). Кожен фільм (Дюна) сам по собі є чудовим, але коли вони об'єднуються, це стає величною епопеєю. Додайте до цього чудові виступи Тімоті Шаламе, Зендаї та Хав'єра Бардема, а також режисуру Дені Вільнева, зйомку, розробку персонажів, музику, звуковий дизайн та CGI - це дійсно вражає.
Звісно, я не кажу, що ми повинні створити шедеври кіно для криптокомпанії, але де ж наша історія? Крім безкінечних оголошень про інтеграцію продуктів, подкастів та випадкових постів, практично немає іншого контенту. Усе це дуже нудно і позбавлене будь-якої зв'язку між цими матеріалами. Очевидно, ми просто діємо спонтанно.
Чудове оповідання вимагає ретельного обдумування та продуманого планування. А серед нас занадто багато людей, які обирають підхід "широкої сітки" або "попробувати". Цей підхід може працювати на початкових стадіях експериментування з платною рекламою та її розміщенням, але це дурна стратегія для створення великого бренду. Ваш маркетинг не може покладатися лише на блог-пости та випадкові меми, особливо якщо між ними немає єдиної теми. Ми маємо робити краще, і ми цілком здатні на це.
Створення якісного бренду схоже на кип'ятіння води. Коли ви ставите чайник на вогонь, він не відразу перетворюється з кімнатної температури (звичайний бренд) на киплячий (відомий бренд). Вам потрібно постійно нагрівати (проводити безперервний маркетинг), щоб підвищити температуру. Якщо врахувати інші фактори, такі як брак мотивації (компанія не має імпульсу), вода закипить ще повільніше.
Отже, як змусити воду закипіти швидше? Додати трохи солі може допомогти. У будівництві бренду цілеспрямований маркетинг подібний до солі у цій каструлі з водою. Якщо ви будете дуже уважно і всебічно планувати свої маркетингові комунікації та упаковку, ви зможете швидше підвищити обізнаність про бренд, і ця обізнаність зможе тривати довше. Ви повинні постійно запитувати себе: "Яку роль відіграє це конкретне оголошення в історії мого бренду?"
Чесно кажучи, всі маркетологи криптовалют мають значний потенціал для поліпшення в цій сфері. Я вважаю, що ми, лідери в маркетингу, включаючи себе, не робимо достатньо в цьому, і основні причини цього полягають у двох аспектах:
A. Ми занадто легко коригуємо нашу основну інформацію через постійні зміни в тенденціях галузі.
B. Ми занадто легко піддаємося впливу зворотного зв'язку з усіх сторін (незалежно від того, чи це наш генеральний директор, чи члени команди).
Як відомо, наша галузь страждає від серйозного дефіциту уваги. Щодо мемкоїнів і торгівлі, це явище викликане постійно змінюваними торговими тенденціями (такими як політика, тварини, певні блокчейни тощо). Але в нас також є змінна метанарратив, що повністю привертає увагу інтелектуалів на крипто-твіттері. Лише подумайте, я можу назвати три основні метатеми за минулий рік:
Модульна архітектура та монолітна архітектура.
Теорія застосувань та специфічне сортування застосувань (ASS, ха-ха).
Solana та Ethereum.
Ключова проблема полягає не в тому, чи ми намагаємося зробити проект актуальним у цих обговореннях. Використовувати привабливі теми та привертати увагу до себе - це розумно. Однак, коли ми надто пристрасно переслідуємо ці наративи і жертвуємо послідовністю основної інформації бренду, це викликає проблеми.
Ви не можете одночасно бути відповіддю на всі обговорення в галузі, і не всі теми можуть залишатися актуальними через кілька тижнів. Наші колеги, навіть ми самі, часто відволікаються на тенденції галузі. У певний момент ці тенденції можуть вплинути на вашу бізнес-стратегію, але бренд повинен завжди залишатися послідовним і еволюціонувати після ретельного обдумування. У зв'язку з цим важливі якісні відгуки та пропозиції, але вам також потрібно знати, коли відмовитися від чогось заради користі бренду.
Кожен має право висловлювати свою думку, але не всі думки мають однакову цінність. Наш генеральний директор @0xLitquidity та я багато разів обговорювали нашу стратегію виходу на ринок. Коли Віджай повідомив мені, що хоче бачити певний тип dApps на Eclipse, я міг би поставити кілька запитань, але врешті-решт поважав його професійну думку, адже він має десять років досвіду в цій сфері, і я довіряю його бізнес-інтуїції. Простими словами, я слухаю його поради в його більш експертній сфері.
У маркетингу це моя професійна сфера. Я кілька разів відхиляв деякі маркетингові пропозиції Віджая, оскільки ці пропозиції не відповідали загальному наративу, який ми встановили для Eclipse. Іноді я відхиляю деякі ідеї, тому що їхній час не відповідає нашим іншим планам. Я також говорив Віджаю: "Я буду наполягати на цьому", щоб підштовхнути нас до збільшення інвестицій у певні проекти. Я роблю це не для того, щоб чинити опір, а тому, що це моя відповідальність. Мене найняли не для того, щоб бути "так згодна", а щоб ефективно управляти нашим маркетинговим двигуном.
Те ж саме, я дуже ціную відгуки від команди Eclipse та колег. Вони часто надихають мене і пропонують чудові ідеї. Наприклад, більшість недавнього контенту ASS була придумана іншими членами моєї команди, а не мною. Це допомогло нам отримати значну увагу. Проте, навіть якщо моя команда чудова, я регулярно відхиляю деякі їхні запити. Я не тільки хочу отримати увагу в короткостроковій перспективі, але й сподіваюсь зберегти її в довгостроковій. Це вимагає свідомого контролю над тим, щоб ми рухалися в правильному напрямку.
Такий підхід до надання повноважень є критично важливим для підтримки єдиного голосу бренду. Як тільки одна людина може керувати автомобілем, лише один режисер може контролювати напрямок фільму. Якщо наш бренд не справляється, відповідальність лежить не на моїх колегах, а на мені. Якщо виникають проблеми з брендом Eclipse, перша особа, яку потрібно запитати, - це я.
Однак я розумію, що ці концепції можуть бути досить абстрактними, легко говорити на папері, але важче реалізувати. Тому я детально поділюсь процесом створення та еволюції нашого маскота @turbothecow, сподіваючись, що це допоможе всім краще зрозуміти мою точку зору.
Turbo, хайлендський бик.
Багато людей запитували про Turbo та чи слід створити маскота для своїх проектів. Просту відповідь - мабуть, не потрібно. Щоб краще пояснити це питання, давайте спочатку розглянемо історію створення Turbo.
Задовго до мого приєднання команда Eclipse обговорювала "товстих сортировщиків". Я пізніше детальніше поясню цей концепт. Тоді хоча оголошення про збір коштів команди мали певний успіх, Eclipse все ще стикався з труднощами у здобутті стійкої уваги ринку. Саме тоді Віджай зв'язався зі мною, і ми почали серйозно обговорювати можливість мого приєднання до компанії. У день мого офіційного співбесіди в Eclipse я зазначив, що "хвиля стажерів" застаріла. Занадто багато проектів слідують за трендом, створюючи облікові записи стажерів для підвищення взаємодії та залучення уваги (Eclipse також це робив). Проблема в тому, що лише небагато команд роблять це добре, і стає дедалі очевидніше, що багато маркетингових команд просто копіюють успішні кейси.
Це головний недолік у маркетингових стратегіях галузі. Лідерські команди часто не бажають ризикувати чи вкладати гроші через брак впевненості. Тому, коли вони бачать, що інші досягають успіху, вони лише обирають наслідувати, а не створювати нові унікальні рішення. Вони вважають, що витрачати гроші на вже доведені стратегії безпечніше, але недолік цієї логіки в тому, що ці стратегії успішні саме тому, що вони унікальні та ретельно продумані. Просте копіювання інших часто виявляється неефективним. Якщо ви не є першим, хто щось робить, ви повинні зробити це краще, ніж попередники, щоб виділитися.
Я відмовляюся дозволити нашому бренду зазнати такої ж долі, як і невдачі криптокомпаній. Eclipse має бути унікальним. Тому я вирішив відмовитися від стратегії, яку компанія раніше намагалася реалізувати через облікові записи стажерів для підвищення впливу, і спробувати щось нове: створити маскота, який міг би залучити людей, навіть якщо вони не знають про Eclipse.
Саме в цей момент наші маркетологи принесли в художню галерею в Нью-Йорку хайлендського бика, і це швидко стало популярним. Багато інфлюенсерів, які не були в крипто-твіттері, завантажили свої фотографії з цим биком, позначивши Eclipse. Це був мій "момент просвітлення". Хайлендський бик символізує важливість нашого сортувальника та має потенціал для широкого розповсюдження. Ми знайшли гарний спосіб природно пов'язати цю тварину з нашим брендом. Ось чому ми вибрали хайлендського бика як маскота, а не намагалися наслідувати інші компанії. Ми в реальному часі створюємо історію бренду.
Після визначення маскота ми почали його проектувати та називати. Раніше акцент у маркетингу Eclipse був на швидкості, але очевидно, що лише швидкість вже не привертає уваги. Концепція TPS більше не є новою, і людям вже не важливо, чи ви трохи швидші за інші блокчейни (ось чому ми не будемо просувати швидкість як основну цінність бренду). Проте я не хочу повністю відмовлятися від швидкості. Зрештою, Eclipse справді швидкий. Під час мозкового штурму я усвідомив, що найкращий спосіб продемонструвати нашу швидкість - це не пряме просування, а непряме натякання. Якщо це можна зробити унікальним способом, без зв'язку з іншими криптопроектами, це було б ще краще. Тому я почав шукати ідеї з інших сфер.
Більшість з вас, можливо, не знають, що моє натхнення насправді походить з аніме. Коли я знайшов наших веб-дизайнерів та аніматорів, я попросив їх створити на основі двох основних джерел натхнення: Akira та Speed Racer. Ці джерела натхнення, які не пов'язані з криптосферою, є причиною, чому я вважаю, що наш бренд і Turbo можуть бути унікальними.
Після численних обговорень і доопрацювань ми нарешті визначили новий логотип, кольори бренду, дизайн сайту та художній вигляд Turbo. Ми вибрали сміливу кислотно-зелену естетику, і образ героя був розташований на найпомітнішому місці. Симпатичний хайлендський бик, що поєднує 2D та 3D стилі, керуючи швидким автомобілем і мотоциклом, покликаний викликати асоціації зі швидкістю і нашим "товстим сортировщиком". Якість анімації значно перевершує інші маскоти, які я бачив, і наш дизайн дійсно виділяється. Ми назвали його "Turbo", додавши яскравий акцент в загальний дизайн.
Проте я швидко зіткнувся з проблемою. Усі в Eclipse були дуже зацікавлені і хотіли висловити свою думку. Ми стикнулися з класичною проблемою: занадто багато думок. Я усвідомив, що якщо ми хочемо зберегти імпульс, мені потрібно контролювати розвиток Turbo. Незважаючи на те, що я сильно хвалив команду Eclipse, у багатьох випадках я безпосередньо відхиляв запити команди. Ось кілька прикладів:
А. Члени команди хочуть негайно вкласти значні кошти в створення більшого контенту, пов'язаного з Turbo. Але поки немає достатніх даних, я не погоджуюсь на таке вкладення. Тому я спочатку зібрав дані і врешті-решт вирішив збільшити інвестиції в Turbo, з трьома ключовими даними:
A(1). Наш контент про Turbo на Twitter працює набагато краще, ніж інший опублікований контент.
A(2). Ентузіазм громади щодо Turbo безпрецедентний, і величезна кількість художніх творів, мемів та іншого контенту, створеного членами громади, переконує мене, що ми справді створили щось унікальне.
A(3). Навіть ті, хто раніше не цікавився Eclipse, почали активно звертатися до нас за інформацією про Turbo.
B. Члени команди пропонували використовувати Fiverr для масового створення більшого контенту про Turbo, я рішуче проти. Ми - компактна команда, з менш ніж 30 штатними працівниками. Наша перевага в якості, а не в кількості. Підвищення кількості анімаційних відео за рахунок якості лише зробить Turbo таким же, як і інші маскоти, і це самознищення.
C. Члени команди також пропонували фінансувати Turbo, перетворивши його на NFT або мемкоїн. Я абсолютно не згоден. Ми будуємо відкриту екосистему, в якій спільнота розробників може вільно експериментувати з тим, що вони хочуть робити, але основна команда Eclipse не підтримуватиме колекцію NFT Turbo або мемкоїн. Причина дуже проста: якщо ми обіцяємо це зробити, але кінцевий результат буде невдалим, це знищить всю доброзичливість і імпульс, які ми накопичили разом з Turbo. Крім того, це значно відволікатиме нашу продуктову та інженерну команди. Я абсолютно не хочу пов'язувати Turbo з якимось цифровим активом.
Я ділюсь цим не для самохвальства, а щоб продемонструвати, як ми глибоко обмірковуємо ці питання за кулісами. Turbo успішно резонує з аудиторією, ставши одним з наших найбільш ефективних маркетингових інструментів. Тому, коли ви запитуєте мене, "Чи слід створювати маскота?", це не просте питання "так" чи "ні". Відповідь залежить від того, чи готові ви серйозно інвестувати в створення брендової маскоти. Якщо ви просто малюєте тварину на швидку руку, це не матиме великого впливу на бренд. Вода потребує часу, щоб закипіти, а я відчуваю, що багато людей очікують, що вона закипить миттєво.
Чесно кажучи, історія Turbo тільки починається. Ми ще не використали повною мірою його чи загальний бренд Eclipse, щоб досягти революційного успіху. Але ми постійно працюємо над тим, щоб ідеї з часом дозріли. Turbo продовжуватиме існувати, і я з нетерпінням чекаю, коли ви побачите, що ми запланували на наступні шість місяців. У нас є кілька дуже сміливих планів. Листопад - це лише початок.
Сподіваюся, вам сподобаються всі наступні матеріали про Turbo, оскільки ми продовжимо будувати цілісну історію навколо Eclipse. Я закликаю всіх також розглядати свій бренд як історію. Знайдіть способи зв'язати всі оголошення разом і поєднати їх з основним позиціонуванням або наративом бренду. Вірте в деякі речі! Робіть зобов'язання і ризикуйте сміливо та з розумом. Будьте лідером, а не послідовником.
Отже, які ще теми можуть бути корисними для всіх? Ребрендинг? Позиціонування бренду? Агентства (частина 2)? Щось інше? Будь ласка, дайте знати в коментарях нижче.
Раніше все здавалося сірим.
Це вже не просто мем для мене. Хоча маркетологи не так технічно підковані, як інженери, але нам це не потрібно.