С каждым шагом в технологии маркетинг постоянно развивался. То, что началось на заре Месопотамии и Египта, когда торговцы рекламировали свои товары, используя символы и вывески на прилавках, превратилось в сложную глобальную индустрию, постоянно адаптирующуюся к коммуникационным инновациям.
Эта статья является частью маркетинговой недели Web3 от CoinDesk.
Когда дело доходит до Web3, последней инновации, Джефф Кауфман знает свое дело. Начиная с эпохи Web 1.0 и Web 2.0, Кауфман создавал сообщества брендов для таких клиентов, как GameStop, Dr. Pepper и Chick-fil-A. Позже он основал JUMP, сеть для руководителей брендинга, интересующихся Web 3, которая привлекла бренд-менеджеров как минимум из 200 компаний из списка Fortune 500.
«С Web3 у вас теперь есть эта точка соприкосновения и опыт на уровне цепочки, и это самое большое отличие, что в опыте конечного пользователя есть этот элемент цепочки». Кауффман, выступавший в этом году на фестивале Consensus в Остине, штат Техас, считает, что будущее направление маркетинга лежит в социальных платформах Web 3.0, таких как Farcaster и портативные социальные графики, которые предлагают уникальный опыт и возвращают больше контроля в руки пользователей.
«Посмотрите, что произошло с программой лояльности Starbucks», — сказал Джефф. «Хотя я хвалю бренд и команду за усилия, в конечном итоге они решили закрыть ее. В чем они ошиблись? Они попытались скопировать/вставить свою программу Web2 и сделать ее в стиле Web3. Они попытались сделать ее Web3, но это просто не сработало.
«Web2 — лучший способ запустить эту программу лояльности. Если вы собираетесь войти в Web3, использовать токены и начать взаимодействовать с клиентами в цепочке, будь то под эгидой лояльности или нет, вы должны подумать о совершенно новом опыте взаимодействия с вашими клиентами».
В недавнем интервью Кауффман рассказал о том, как маркетинг меняется с приходом Web3, в каком направлении он может развиваться дальше, привел несколько примеров брендов, выходящих за рамки привычного, и рассказал о том, что делает маркетинговые стратегии эффективными для брендов и авторов.
Нижеследующий текст был слегка отредактирован для краткости и ясности.
Можете ли вы привести несколько примеров брендов, использующих эту офлайн-, онлайн- и ончейн-структуру и расширяющих горизонты?
Кауфман: Два бренда, которые преуспевают, это Coinbase и 9dcc, модный бренд, созданный G-Money. 9dcc — хороший пример бренда, который действительно понимает этот офлайн, онлайн и ончейн опыт бренда и клиентский опыт. Но я начну с Coinbase. Они сделали эту классную вещь как публичная компания, где они выпустили свой отчет о доходах в виде коллекционного NFT бесплатно. Любой может его отчеканить, а затем те, кто это сделал, получат скидки в своем магазине мерча и получат эксклюзивные льготы, например, доступ к ограниченному выпуску шляп, которые доступны только людям, которые отчеканили свой отчет о доходах. Это показывает связь между офлайн, онлайн и ончейн. Офлайн-компонент — это товар (физические товары), онлайн-компонент — это опыт покупки или обеспечения товаров, а ончейн-элемент — это отчеканивание своего отчета о доходах в ончейн. А что касается элемента «он-чейн», то ключевым моментом является то, что бренды передают свою историю в сеть.
Что позволило это сделать?
Кауфман: Когда Web3 стал термином в 2020-2021 годах, это было что-то вроде: «Эй, у нас есть этот предмет коллекционирования, и мы хотим, чтобы люди коллекционировали эту вещь, и мы хотим, чтобы вы ее купили, и есть ограниченное предложение». Теперь переход меньше касается этого эксклюзивного предмета коллекционирования и больше всех этих маленьких компонентов, которые составляют историю бренда, от отчета о доходах до товаров, которые вы производите. И основной движущей силой этого являются блокчейны уровня 2.
Несколько лет назад такой маркетинг и отношения с клиентами в цепочке были невозможны, потому что все было на Layer-1 Ethereum, стоимость газа была высокой и становилась только дороже. Это была эпоха 10 000 PFP-коллекции в NFT. Стоимость была такой, что вы не могли заставить миллион или полмиллиона человек чеканить ваш отчет о доходах; это было просто неосуществимо. Привлечение от 500 000 до 1 миллиона человек в цепочке имело смысл только с появлением L2 — Base является одним из лучших примеров снижения транзакционных издержек L2 и предоставления большего количества возможностей для взаимодействия в цепочке.
Почему для брендов так важно быть частью сети?
Кауфман: Самый важный аспект маркетинга в сети для брендов заключается в том, что он дает им прямую связь с их клиентами. Для потребителей они имеют больше контроля над отношениями, поскольку они держат и контролируют токены в своем кошельке.
Это дает брендам возможность вовлекать своих клиентов в любой on-chain-поддерживаемый опыт, поскольку токен является связующим звеном в отношениях. Пару лет назад это было больше теорией, чем реальностью. Но теперь, с ростом социальных сетей Web3, мы видим, как это происходит в реальном времени. Мы недалеки от того дня, когда on-chain-пользовательский опыт в Интернете будет намного лучше, чем пользовательский опыт в сегодняшнем Интернете. Более дешевые комиссии и более быстрые транзакционные издержки на L2 делают это возможным, что стимулирует новые разработки продуктов и пользовательского опыта, которые возможны только при совместимости и компоновке on-chain-опытов.
Я также хотел спросить, исходя из вашей работы с JUMP, в чем, по вашему мнению, руководители рекламных агентств чаще всего ошибаются или что они не понимают в отношении Web3?
Кауфман: Многие маркетологи в этих учреждениях умны и способны и многое понимают в этой области. Но они в наручниках, потому что эти устаревшие бренды и учреждения были построены вокруг других законов физики маркетинга. В Web3 есть другой уровень физики в экосистемах, и устаревшие учреждения не могут выйти из-под своего собственного пути.
Это имеет смысл, так что вместо шаблонного подхода «копировать/вставить» нужно действовать более осознанно и намеренно?
Кауфман: Критически важный вопрос, который следует задать: «Что мы делаем в Web3, чего не могли сделать в Web2?» И это возвращает нас к другому вопросу: «Почему блокчейн?» Если вы продолжаете проталкивать сотню таких сценариев, продолжаете спрашивать «почему блокчейн» и понимаете, что для этого вам не нужен блокчейн или Web3, ну, теперь вы просто итеративно прошлись по всем идеям, которые вам изначально не следовало запускать как инициативу Web3. В конце концов вы приходите к тому, что думаете: «А, это можно сделать только с помощью блокчейна. Теперь мы можем определенно ответить на вопрос, почему блокчейн и почему Web3».
Давайте вернемся к социальным сетям Web3 и их влиянию на будущее маркетинга.
Кауфман: Да, конечно. Итак, сейчас самым доминирующим игроком является Farcaster. Но Zora очень близка и интересна, а затем у вас есть Lens. Но если бы вы могли провести время только в одном месте, это был бы Farcaster. Так что здесь происходит то, что эта социальная сеть Web3 и Web3 social в целом объединяют пользователей и контент в цепочку. На высоком уровне другие приложения, опыт и бренды могут затем подключиться к социальному графу, организованному через Farcaster, и контенту в этих социальных сетях, чтобы создавать новый опыт.
Можете ли вы привести пример?
Кауфман: Мы можем использовать Paragraph, который является подстеком Web3. Если у вас есть учетная запись Farcaster, и вы активны, и вы переходите в Paragraph и создаете свой подстек Web3 или блог, вам немедленно будет показан ваш социальный граф Farcaster, и все, на кого вы подписаны в Farcaster, будут показаны вам их учетные записи в Paragraph, и вы сможете подписаться и следить за ними. Это то, что, как мы думали, произойдет в Web2, но из-за природы огражденного сада и из-за компонента конфиденциальности, поскольку пользователи не владели своим контентом и личностью в этих социальных графах, стало сложно сделать этот совместимый, переносимый социальный граф, состоящий только из сетевых подключений и связей людей, а также самого контента.
Поскольку вы владеете своим Farcaster ID, который находится в вашем кошельке вместе с контентом, который вы производите, теперь он становится переносимым. Теперь другие бренды и приложения могут запускаться и подключаться к этому социальному графу и графу контента. И немедленно втягивать это, что немедленно создает этот элемент социальных графов, перемещающихся по интернету вместе в эти различные приложения и из них и постоянно подключенных.
Итак, каждый раз, когда я пытаюсь использовать новое приложение, которое подключается к социальному протоколу Web3, каждый раз, когда я пытаюсь использовать новое приложение, это приложение становится гораздо более полезным, потому что я сразу могу найти других людей в моем социальном графике Farcaster, которые используют это приложение, и посмотреть, что они делают в этом новом приложении, которое подключается к тому, что создал Farcaster.
Дайте нам представление о будущем.
Кауфман: Давайте перенесемся в 2030 год. Илон Маск высаживается на Марс, и вот этот большой эфемерный момент. У вас есть сотни миллионов людей, использующих социальные медиа Web3, и вы могли бы, теоретически, иметь приложение, которое появляется и действительно подстраивается под этот момент, а также потребление контента и разговор, который происходит в этот момент. Миллиард человек используют приложение, и как только приложение исчезает, оно исчезает.
Итак, Web3 social, с точки зрения маркетолога, это та область, где если бы вы спросили: «Где я собираюсь провести свое время как маркетолог», я бы сказал, что я собираюсь провести свое время в Web3 social. Проводите там свое время, используйте эти протоколы и платформы Web3 social и присоединяйтесь к сообществам там. ROI для ваших исследований и инвестиций времени — это хорошая ставка.
