«Реклама» — плохое слово в криптовалютном сообществе, однако (почти) все в криптовалюте — это реклама.
Ссылки NFT mint внутри кошельков являются рекламой: ссылающееся приложение кошелька возьмет на себя часть комиссии за чеканку. Эта ссылка в вашем канале Discord или Telegram на новую децентрализованную биржу является рекламой: автор получает более 10% от вашей комиссии за протокол через реферальную программу. Каждый мемкоин — это чрезвычайно точная реклама, самоизмеряемый барометр внимания: цена подскакивает, если люди говорят о мемкоине, и падает, если они этого не делают.
Антонио Гарсиа Мартинес — основатель и генеральный директор Spindl и автор книги «Обезьяны хаоса: непристойная удача и случайный провал в Кремниевой долине». Эта статья является частью Недели маркетинга Web3 CoinDesk, представленной Cookie3.
Криптовалюта более духовно ориентирована на рекламу, чем она думает, и больше, чем Web2, когда она родилась. Я был в Facebook, когда приближалось IPO, и внезапно монетизация стала иметь значение; все это было построено как отчаянная запоздалая мысль, чтобы оплатить расходы на сервер и угодить инвесторам.
Тем временем Crypto активно изобретает (или, по крайней мере, проводит ребрендинг) каналы для роста пользователей: квесты, раздачи, систему баллов и многое другое. Однако в области технологий онлайн-рекламы было создано очень мало. Пара самопровозглашенных «рекламных сетей Web3» на самом деле представляет собой просто базовую рекламную технологию Web2, которую используют издатели, ориентированные на криптовалюту: баннерная реклама, отображаемая через обозреватель блоков, такой как Etherscan, или веб-сайт с графиками цен на токены, не более того.
Но на подходе что-то новое, что радикально изменит все это: наконец-то появляется потребитель Web3. Создается Farcaster, децентрализованная социальная сеть, появляются ее многочисленные клиенты, такие как Warpcast, Supercast и Phaver. Появляются умные кошельки Coinbase, которые легко выдают кошелек с возможностью входа в социальную сеть. Также появляются услуги по регистрации Privy и Dynamic, а также встроенные кошельки. Возможно, самое важное то, что Telegram встраивает встроенную поддержку кошелька в свое чрезвычайно популярное приложение для обмена сообщениями, которое может похвастаться почти 1 миллиардом активных пользователей. Теперь мы говорим о реальных цифрах, цифрах, которые конкурируют с платформами Web2.
UX улучшается…
С точки зрения маркетинга это означает, что, хотя большая часть действий в сети до сих пор происходила в конце пути пользователя — пользователь попадает на страницу проекта откуда-то вне сети, подключает кошелек и только затем совершает транзакцию. — верхняя часть пользовательской воронки наконец-то тоже включена в цепочку. Приложения, встраивающие кошельки в свой пользовательский интерфейс, конечно же, будут использовать их для онлайн-транзакций, что открывает совершенно новый класс спонсируемого контента.
Под «рекламой», конечно, я не имею в виду отвратительные и раздражающие рекламные баннеры или всплывающие окна на мобильных устройствах Web2. Я имею в виду контекстные, нативные и релевантные спонсируемые призывы к действию, подобные тем, которые вы начинаете видеть на вкладках «Обзор» или «Привилегии» практически в каждом приложении-кошельке, от Coinbase до MetaMask и всех остальных. . Кошельки внезапно оказались на безжалостно конкурентном рынке, и просто предлагать обмен токенами уже недостаточно: они медленно, но верно превращаются в порталы для Web3, что означает социальные сети и новостные ленты (и да, рекламу).
Подумайте вот о чем: сколько Amazon заплатит за рекламу в один клик, которая позволит вам купить товар, который вы оставили в корзине Amazon, при этом просматривая The New York Times? За это придется заплатить миллиарды и миллиарды, учитывая влияние на коэффициенты конверсии. Но такую вещь невозможно создать, используя устаревшую технологию Web2 (наиболее близким к этому является покупка в TikTok, которая использует Apple Pay для идентификации и оплаты).
Благодаря блокчейну, управляющему идентификацией и оплатой, такую интерактивную рекламу можно создавать настолько легко, что это делают все и их братья. Они называются Frames и запущены на Farcaster в феврале. Этих вещей работает так много, что у Warpcast (крупнейшего клиента Farcaster) есть специальный канал для Frames, чтобы увидеть их все.
Теперь представьте себе аналогичный пользовательский опыт внутри потребительского приложения, правильно нацеленного на аудиторию на основе кошелька, информированную о транзакциях в цепочке, и оплачиваемую с помощью платежных систем, которые принимают ваш токен протокола. Представьте, что издателем может быть каждый: каждый мод канала Discord или Telegram наконец-то сможет получать деньги за неблагодарное дело по поддержанию больших сообществ. В истинном криптографическом стиле, на смену жаждущим ренты игрокам прошлого, таким как Facebook и Google, придет децентрализованный координационный механизм блокчейна и построенных на нем протоколов роста. Внезапно в Web3 материализуются задатки того же самого маркетингового маховика, благодаря которому в Web2 выросли компании с оборотом в триллион долларов.
…и конфиденциальность тоже
А как насчет конфиденциальности пользователей? Исчезнут файлы cookie (и предупреждения о файлах cookie), схематичное снятие отпечатков пальцев с устройств, брокеры данных, перепродающие ваши данные вне сети, бесконечные комплекты разработки клиентского программного обеспечения в браузерах и мобильных приложениях, передающие действия пользователей, и, казалось бы, бесполезные опции. Кнопки вывода и удаления данных, которые, похоже, никогда не отключают ретаргетинговую рекламу в вашей ленте.
Вместо этого пользователи будут полностью контролировать свои онлайн-личности, которые они могут функционально удалить, создав новый кошелек. Или нет! Они будут хранить общедоступный социальный кошелек со всеми своими NFT или деген-кошелек со своими сделками и везде будут видеть поток предлагаемых раздач, скидок и баллов. Однако контроль будут иметь пользователи, а не посредники.
Приложения с кошельками, от Telegram до Warpcast, начинают приносить реальные цифры. Когда масштаб ежемесячных активных пользователей криптовалюты приближается к величине полностью разбавленной стоимости криптовалюты, вы не можете рассчитывать на постоянно растущие цены на токены для покрытия затрат. И это нормально – AWS все равно не принимает криптовалюту. Масштабированные потребительские приложения Web3 должны будут монетизироваться таким образом, чтобы не отталкивать пользователей, но при этом выходить за рамки элементарных механизмов, которыми они обладают сегодня.
В любом другом случае ончейн не станет новым «онлайном».
Примечание. Мнения, выраженные в этой колонке, принадлежат автору и не обязательно отражают точку зрения CoinDesk, Inc. или ее владельцев и аффилированных лиц.