Роскошь — это не универсальная стратегия. То, что заставляет покупателя среднего класса жаждать сумку Louis Vuitton, поистине отличается от того, что привлекает миллиардера к свитеру Brunello Cucinelli. Тем не менее, оба они рекламируются как "роскошь."
Так как же маркетологи балансируют эти противоречивые миры? Как они создают желание к "громким" логотипам, которые доминируют в Instagram, сохраняя при этом тихую привлекательность сдержанной утонченности?
Давайте разберем это.
1. Громкая роскошь: продажа мечты через видимость
Для среднего класса роскошь часто связана с видимостью. Дело не только в том, чтобы владеть чем-то дорогим — дело в том, чтобы владеть чем-то, о котором все знают, что это дорого.
Как маркетологи делают это работой:
1. Логотипы имеют значение:
• Чем более узнаваемое, тем лучше. Монограмма Louis Vuitton или логотип Gucci GG мгновенно идентифицируемы, сигнализируя о богатстве и статусе миру.
• Пример: Подумайте о тренде "Gucci Belt". Он стал феноменом в социальных сетях, потому что был как доступным (по сравнению с другими предметами класса люкс), так и ярко брендовым.
2. Стремительное повествование:
• Кампании сосредоточены на трансформации. "Владение этим делает вас частью элитного клуба."
• Пример: Кампании Rolex не просто продают часы; они продают успех. В их рекламе, с участием успешных спортсменов и предпринимателей, незаметно говорится: "Вот что носят победители."
3. Социальное доказательство:
• Покупатели среднего класса сильно подвержены влиянию трендов. Инфлюенсеры в Instagram, видео в TikTok и одобрения знаменитостей усиливают спрос.
• Пример: Сумка Dior Saddle Bag снова обрела популярность после того, как на ней акцентировали внимание инфлюенсеры и знаменитости в Instagram, несмотря на то, что она менее функциональна, чем другие сумки.
Почему это работает для среднего класса:
• Подсказка статуса: Дело не только в том, чтобы владеть чем-то ценным — дело в том, чтобы другие могли это видеть.
Принадлежность: Покупка этих брендов ощущается как вход в эксклюзивный клуб, даже если только на начальном уровне.
2. Тихая роскошь: продажа тонкости и утонченности
Для ультра-богатых громкие логотипы могут показаться вульгарными. В их мире настоящая роскошь сдержанна, вне времени и часто незаметна для неподготовленного глаза.
Как маркетологи делают это работой:
1. Никаких логотипов, только мастерство:
• Бренды, такие как Brunello Cucinelli, Loro Piana или The Row, редко имеют заметный брендинг. Вместо этого они подчеркивают превосходные материалы, ручное мастерство и эксклюзивность.
• Пример: Кашемировое пальто Loro Piana рекламируется за его мягкость, долговечность и редкость — никогда не за броский логотип.
2. Частные, эксклюзивные мероприятия:
• Реклама меньше о массовых кампаниях и больше о личных отношениях. Эти бренды часто обслуживают своих клиентов через частные встречи, индивидуальную настройку и мероприятия только по приглашениям.
• Пример: Бутики Brunello Cucinelli создают спокойные, интимные обстановки, где богатые клиенты могут делать покупки без давления или толпы.
3. Маркетинг, основанный на ценностях:
• Вместо того чтобы продавать "роскошь", они продают такие ценности, как устойчивость, наследие и вне времени.
• Пример: Brunello Cucinelli позиционирует себя как "гуманистический" бренд, акцентируя внимание на этичном производстве в своих итальянских мастерских.
Почему это работает для ультра-богатых:
• Сдержанность: Богатство не нужно объявлять; оно говорит само за себя.
Качество важнее количества: они ценят долговечность и уникальность, а не тренды.
3. Разделение: Почему громкая роскошь привлекает средний класс
Так почему же средний класс тянется к громкой роскоши, в то время как богатые предпочитают сдержанность? Ответ кроется в психологии.
Для среднего класса:
1. Стремление:
• Громкая роскошь предлагает способ продемонстрировать успех другим. Видимые логотипы служат "доказательством достижения."
2. Доступность:
• Хотя сумка Louis Vuitton за 1,500 долларов — это значительная трата, она все еще гораздо более доступна, чем сдержанное кашемировое пальто за 5,000 долларов от Loro Piana.
3. Культурное влияние:
• Социальные медиа прославляют громкую роскошь. От трендов в TikTok до инфлюенсеров в Instagram, логотипы доминируют в разговоре, делая их более желанными.
Для ультра-богатых:
1. Уверенность:
• Им не нужно доказывать свое богатство; они уверены в этом. Тихая роскошь отражает уверенность, а не стремление.
2. Вневременная привлекательность:
• Они инвестируют в качество и мастерство, которое не выйдет из моды в следующем сезоне.
4. Что я бы сделал: Стратегии для громкой и тихой роскоши
Маркетинг сумки для громкого бренда класса люкс, такого как Louis Vuitton, и тихого бренда, такого как Brunello Cucinelli, требует совершенно разных подходов. Каждая стратегия должна отражать не только продукт, но и желания и мышление аудитории. Вот как я бы подошел к каждой задаче:
Для громкой роскоши: Сделать Louis Vuitton культурным феноменом
Для Louis Vuitton я бы сосредоточился на том, чтобы сделать сумку не просто продуктом, а культурным заявлением — чем-то, о чем люди говорят и к чему стремятся, потому что это символизирует смелость, современность и опережение времени.
1. Концепция "Носите свой статус"
Я бы создал сумку, которая включает в себя элемент тонкой персонализации, связанный с идентичностью владельца. Подумайте о скрытой функции — уникальном коде, видимом только при определенных условиях освещения — который связывает с персонализированным цифровым профилем.
• Этот профиль может включать происхождение сумки, кураторскую историю о ее мастерстве или даже опциональную функцию для владельца поделиться своим собственным путём с Louis Vuitton.
• Почему? Это превращает сумку в символ индивидуальности и инноваций, не переходя в территорию трюков.
2. Эксклюзивность на основе криптовалюты
Для запуска я бы сделал сумку доступной через продажу ограниченной серии, доступную только через криптовалюту. Это не только создаст шум, но и позиционирует бренд как прогрессивный и инновационный. Крипто-платежи привлекают молодых, обеспеченных покупателей, которые ценят технологии и эксклюзивность.
3. Кампания культурного символа
Я бы вывел сумку на передний план с помощью смелого запуска, который объединяет искусство, моду и технологии. Вместо традиционного показа мод, я бы организовал погружающую художественную инсталляцию, где сумка представлена как часть экспериментального путешествия.
• Чтобы усилить кампанию, я бы сотрудничал с культурными инноваторами — не только знаменитостями, но и такими фигурами, как архитекторы, активисты или цифровые создатели — которые воплощают смелый дух бренда.
Слоган: "Для смелых. Для настоящего."
Для тихой роскоши: Поднятие Brunello Cucinelli
Когда речь идет о Brunello Cucinelli, моя стратегия будет сосредоточена на вне времени, эмоциональном резонансе и сдержанной элегантности. Дело не в видимости — это создание личной, долговечной связи между покупателем и брендом.
1. Кампания "Сумка, чтобы носить поколения"
Я бы рассказал историю сумки через призму наследия и наследия. Кампания бы акцентировала внимание на том, как сумка создана для того, чтобы служить десятилетия, становясь предметом, который предназначен для передачи. Короткие фильмы или визуальные материалы сосредоточатся на мастерах, этически добытых материалах и тщательном мастерстве.
2. Персонализированный опыт кастомизации
Чтобы углубить связь, я бы предложил эксклюзивную услугу кастомизации, где покупатели могли бы настроить сумку под свои предпочтения. От выбора материалов и цветов до добавления личных деталей, таких как вышитые инициалы или семейные гербы, это сделает каждую сумку поистине уникальной.
3. Презентации только по приглашениям
Вместо публичного запуска я бы организовал частные мероприятия в роскошных местах, таких как бутик-отели или эксклюзивные клубы. Гостям были бы представлены мастера, они узнали бы о процессе создания и даже могли бы выбрать свои материалы на месте. Все дело в создании интимного, запоминающегося опыта.
Слоган: "Вневременная элегантность, созданная для вас."
Почему эти стратегии работают
Для Louis Vuitton цель состоит в том, чтобы создать ажиотаж и сделать сумку символом статуса для современной аудитории. Связывая ее с технологиями, культурной актуальностью и эксклюзивностью, она становится продуктом, который не только привлекает внимание, но и вызывает желание.
Для Brunello Cucinelli фокус совершенно другой. Это создание доверия и близости через повествование и персонализацию, обращаясь к аудитории, которая ценит качество и сдержанность выше трендов.
Оба подхода играют на сильных сторонах своих соответствующих аудиторий, и как маркетолог, я люблю вызов балансировки смелых инноваций с вневременной утонченностью.
Итак, какая реальная ценность роскоши?
Дело не в самом продукте. Дело в том, что продукт представляет.
• Для среднего класса это статус и стремление.
• Для ультра-богатых это сдержанность и утонченность.
А для маркетологов? Дело в том, чтобы овладеть искусством повествования и понять психологию желания.
Каково ваше мнение о громкой и тихой роскоши? Вы тянетесь к одной из них больше, чем к другой, и почему?
💬 Поделитесь своими мыслями или любимой покупкой класса люкс в комментариях. Мне было бы интересно узнать, как эти стратегии резонируют с вами!
