Автор: eNate, директор по росту Eclipse
Собрано: Luffy, Foresight News
Честно говоря: я ненавижу Твиттер. Я очень ненавижу Твиттер и надеюсь, что никогда не использовал его.
Жизнь слишком коротка. С возрастом мы все больше осознаем, как хрупка жизнь (болезни, несчастные случаи, войны и т.д.). Время, проведенное на земле, ограничено, и я предпочитаю находиться в обществе позитивных людей, с которыми приятно проводить время. Я не хочу тратить время на негативных людей, а Твиттер полон токсичной и раковой энергии. Но я все же провожу время на этой чертовой платформе каждый день, потому что если я не буду активен на крипто-Твиттере (в дальнейшем сокращенно «CT»), я не смогу выполнять свою работу.
Я косвенно писал об этой теме месяц назад (как отфильтровать качественные маркетинговые таланты), и для достижения успеха в криптоиндустрии знание CT стало необходимым условием.
Но есть и некоторые исключения:
Некоторые компании почти монополизировали определенные рынки (например, Dexscreener). Они тайно зарабатывают огромные деньги и, откровенно говоря, им не нужно быть настолько активными в CT, потому что их конкуренты очень слабы.
Если ваши клиенты полностью являются институциональными клиентами (то есть маркет-мейкерами или поставщиками ликвидности), то привлечение внимания на CT становится не таким важным. Ключевые лица, принимающие решения, с которыми вы взаимодействуете, будут принимать решения на основе того, сколько прибыли они могут получить при выполнении своей стратегии, и этот процесс принятия решений не будет происходить в Твиттере.
Но если вы не относитесь к этим категориям (большинство людей не относится), вам нужно оставаться активным на CT. В отличие от нескольких лет назад, сегодня криптоиндустрия заполнена конкурентами практически в каждой вертикали. Различные CEX, DEX, кошельки, кросс-цепочные мосты и блокчейны уже не просто десятки, и каждый день появляются новые. Ранее было достаточно представить лучшую технологию, чтобы победить, но сейчас нет консенсуса о том, что такое «лучшая технология». Например, три года назад запуск L2 считался новинкой, а сейчас я уже не могу сосчитать, сколько их.
Важно адаптироваться к времени и постоянно развиваться. Мы находимся в экономике, основанной на внимании, и будущие суперпользователи вдвое моложе нас. Простого предоставления технологии недостаточно для достижения использования, поскольку конкурентная среда претерпела коренные изменения. «Мы построили, и они придут» — это неудачная и наивная стратегия.
90% из этих компаний погибнут в течение 5 лет. Даже если они идеально выполнят свою продуктовую дорожную карту (это «если» не так уж легко осуществить), многие компании исчерпают свои финансовые ресурсы и закроются, прежде чем найдут соответствие продуктового рынка/прибыльности. Либо они потерпят неудачу, потому что их конкуренты привлекли всех пользователей. Другие компании возьмут на себя весь риск и сделают крупные инвестиции, поскольку рыночные условия улучшились, а затем, когда следующий медвежий рынок неизбежно наступит и финансовые ресурсы иссякнут, они будут выброшены с рынка.
Цель маркетинга и работы по росту заключается в стратегическом распространении и продвижении технологий, которые разрабатывают инженеры, чтобы привлечь внимание и затем получить принятие. Если все сделано правильно, это имеет жизненно важное значение для продления срока жизни компании. Укрепление вашего позиционирования бренда и создание имиджа бренда — лишь один аспект этой работы. Если вы не можете выполнять свою работу на маркетинговых каналах, это все не имеет смысла.
Люди должны знать о вашем существовании (признание), прежде чем они смогут ожидать, что будут использовать ваш продукт (конверсия; если им достаточно понравится опыт продукта, они в конечном итоге могут рекламировать ваш продукт (продвижение)
Когда речь идет о процессе привлечения пользователей, модель воронки в основном является священным писанием. Верхняя часть воронки называется «узнаваемостью бренда», и криптовалютные профессионалы называют ее «долей ума». Умение эффективно использовать различные каналы распространения — это способ, которым вы можете завоевать долю ума для своей компании. Это, в свою очередь, увеличивает шансы конвертировать людей, знающих о вашем бренде/продукте, в пользователей. Чем больше способов вы взаимодействуете с аудиторией, тем больше вероятность, что вы получите больше пользователей.
Но здесь есть два принципиально разных вопроса:
Как мне больше людей узнать о моем продукте/бренде?
Как мне превратить людей, знающих о моем продукте, в пользователей?
На ранних этапах продукта компания может сосредоточиться на верхней части воронки. У них еще нет функционального продукта, который можно было бы использовать, поэтому они могут сосредоточиться на расходах на маркетинг и усилиях по созданию сильной доли ума. Но по мере того, как вы приближаетесь к запуску продукта, ситуация меняется. Ранние и поздние стадии продукта — это совершенно разные игры, и многие крипто-стартапы struggle с разработкой стратегии выхода на рынок на поздних стадиях продукта, так как они пытаются одновременно решить две разные проблемы.
Цитата, которую я часто привожу:
«Если дерево упадет в лесу, и вокруг никого нет, кто мог бы услышать, издает ли оно звук?»
Иными словами, если люди не знают о вашем продукте, как они могут его использовать? Конверсия происходит после признания, и команде нужно столкнуться с реальностью: если не вложить усилия, чтобы убедиться, что люди знают о вашем продукте, вы не можете добиться использования. Вы можете одновременно инвестировать в верхнюю и нижнюю части воронки, но если вы еще не достигли KPI верхней части, KPI нижней части не могут быть достигнуты.
Это связано с тем, что на каждом этапе маркетинговой воронки процент людей, переходящих к следующему шагу, уменьшается. Что это значит? Давайте разберем:
Сначала вы должны завоевать признание
Меньшая часть этих людей подумает о том, чтобы использовать ваш продукт
В конечном итоге количество людей, использующих его, будет еще меньше
Разочаровывающим является то, что только небольшая часть людей может остаться на длительный срок
Вот почему CT так важен. В криптовалютной индустрии термин «доля ума» часто упоминается в контексте CT, и это не случайно. CT — это самый важный канал распространения в криптовалюте, так как он с наибольшей вероятностью превратит аудиторию в пользователей. Но по мере того, как я все больше общаюсь с основателями, которые стремятся улучшить маркетинг, я понимаю, что многие не понимают, почему CT так важен как канал распространения. Эта статья объяснит причины важности CT и стратегии, которые, как я считаю, являются успешными.
Почему CT так важен?
Прежде чем я начал работать в криптовалютной сфере, я работал консультантом по маркетингу клиентов в различных отраслях. Эти клиенты включали такие косметические гиганты, как L'Oréal и Revlon, такие компании социальных сетей, как Instagram и LinkedIn, спортивные лиги, такие как NFL и NBA, и многие другие. Эти компании ежегодно инвестируют миллионы долларов в рекламу/партнерство и строго оценивают эффективность различных каналов распространения (т.е. цифровая реклама, рекламные щиты и т.д., маркетинг в социальных сетях и т.д.), чтобы постоянно оптимизировать свои маркетинговые стратегии. Если канал работает хорошо, клиенты будут искать способы его улучшить, увеличивая возврат инвестиций; если нет, они быстро сократят расходы и потратят деньги на что-то другое.
На этом этапе своей карьеры я усвоил важный урок: не все каналы распространения равны. Конкретные каналы распространения, наиболее эффективные для вашего бизнеса, зависят от ваших ключевых статистических данных аудитории/пользователей. Учитывая это, вы можете представить, насколько я был удивлен, когда впервые присоединился к криптовалютной компании (dYdX) и осознал, что очень немногие криптовалютные компании пытались использовать различные каналы распространения для повышения уровня привлечения пользователей. Прошло много лет, и мне с разочарованием стало ясно, что большинство криптовалютных компаний по-прежнему таковы. Возможно, это связано с тем, что большинство из этих компаний — это финансируемые на начальном этапе стартапы, но в какой-то момент вам нужно иметь несколько каналов распространения, чтобы расширить свою аудиторию.
Примечательно, что когда я только начал работать в dYdX, Твиттер был одним из немногих каналов, в которые они вкладывали ресурсы для привлечения подписчиков. Честно говоря, мне потребовался около года, чтобы понять, почему Твиттер является таким важным каналом распространения для криптовалют. На самом деле, перед тем как присоединиться к dYdX, я намеренно избегал использования Твиттера и долгое время отказывался создавать личный аккаунт. Но когда вы серьезно об этом подумали, становится понятно, почему Твиттер является основным средством взаимодействия криптовалютных компаний с потенциальными пользователями.
Путешествие обычного пользователя в криптовалютной сфере полон трений и болевых точек. В общем, чтобы использовать любой DApp, вам сначала нужно создать кошелек. После завершения этого процесса и хранения приватного ключа вам нужно будет преобразовать фиатные деньги в стабильные монеты или активы, такие как ETH. Затем вам нужно будет подключить кошелек к конкретному DApp и научиться использовать DApp. Честно говоря, это упрощенное описание сложного пути пользователя.
Когда вы используете крипто-продукты некоторое время, вы забываете о сложности, с которой сталкивались при присоединении в качестве нового пользователя. В отличие от простого похода в магазин или регистрации в социальных сетях, перед использованием этих продуктов вам нужно пройти через больше этапов. Это имеет важное значение для общей маркетинговой стратегии.
Для криптовалютных стартапов с ограниченными ресурсами пытаться направлять новичков через каждый процесс входа в криптовалюту крайне неэффективно. В краткосрочной перспективе вам нужно сосредоточить ваши маркетинговые усилия на каналах, где существует высокая концентрация существующих пользователей криптовалют, чтобы увидеть положительную отдачу от инвестиций. Хотя есть некоторые нюансы (например, в Корее многие используют Kakao, в Китае многие используют WeChat), CT является до сих пор каналом с наибольшей плотностью пользователей на западных рынках (США/Канада и Европа). В многих случаях я могу четко видеть:
На CT существует больше торгового альфа, чем на любом другом публичном канале (например, Reddit или YouTube). Многие из лучших трейдеров, которых я знаю, принимают решения, отслеживая новые запуски продуктов и информацию в Твиттере. Интересно, что почти все 10-кратные прибыли, которые я получил в мемкойне, были найдены в Твиттере, или мой друг нашел их в Твиттере и затем переслал другой группе.
Охотники за аирдропами в Твиттере делятся довольно точными прогнозами о том, какие протоколы следует засеять за несколько недель или даже месяцев до начала программы стимулов.
Самые популярные NFT коллекции обычно начинают вызывать ажиотаж в Твиттере еще до открытия белого списка или публичного минтинга на рынке.
Венчурные капиталисты при оценке новых стартапов просят посмотреть профиль в Твиттере, что является частью процесса дью дилижанса.
Короче говоря, если вы не активны на CT, вы потеряете аудиторию, которая определенно будет следить за новыми запусками продуктов. Пока вы пытаетесь понять, какие другие каналы подходят для вашего конкретного продукта, вам необходимо добиться успеха в Твиттере, потому что это практически единственный канал, о котором вы знаете, что аудитория будет обращать на него внимание, и у вас есть довольно большая вероятность конвертации их в фактических пользователей.
Кроме того, важность CT заключается не только в привлечении пользователей, но и в удержании пользователей. Когда в одном месте такая высокая плотность ежедневно активных пользователей, они неизбежно будут говорить о многом. CT — это место, где вы можете наиболее точно понять настроение аудитории и получить честную, не отфильтрованную обратную связь о том, что не так с вашим протоколом. Без CT ваша компания не сможет успешно противостоять FUD (страху, неопределенности и сомнению).
Существует множество тем, касающихся FUD, которые требуют интерпретации. Я мог бы написать роман на эту тему, поэтому в будущем я напишу еще одну статью, чтобы продолжить. Вот основные моменты:
CT поможет вам понять серьезность обстановки в случае чрезвычайной ситуации, чтобы вы могли реагировать соответственно. Это кризис выживания или скоро пройдет? Почему люди на самом деле злятся или беспокоятся? Насколько широк охват?
По сравнению с любыми другими медиа, CT предоставит вам больше контекста, чтобы помочь вам принимать ключевые решения о росте. Когда вы активны в Твиттере, вы научитесь различать настоящие сообщества и корыстных самозванцев. Вы получите референсную рамку, чтобы понять, почему предыдущие решения или даже история отрасли могут влиять на ваше восприятие бренда/продукта.
Да, я признаю, что для того, чтобы найти действительно полезную и качественную информацию, нужно отфильтровать много шума. Но вышеупомянутая информация крайне важна для управления несколькими этапами роста компании (до и после финансирования, до и после продукта и т.д.). Когда у высшего руководства/маркетинговой команды нет четкой стратегии для Twitter, это является самым большим сигналом тревоги, указывающим на то, что они не добьются успеха.
Если вы не можете сосредоточить некоторые ресурсы на каналах распространения с наивысшей вероятностью успеха, то вам будет трудно достичь масштабного использования. Ваше понимание того, как удержать своих пользователей, также будет очень ограничено.
Так что я уверен, что ваш следующий вопрос: «Как мне добиться успеха на крипто-Твиттере?»
Путь к успеху на CT
Проще говоря, стратегия успеха CT включает три ключевых элемента:
Аутентичность (authenticity)
Последовательность (consistency)
Понимание аудитории (understanding audience scope)
Давайте начнем с аутентичности. Я видел, как люди на CT пробуют различные стратегии, чтобы привлечь внимание:
Основатели в реальной жизни тихи, как мыши в церкви, но в Твиттере публикуют только безумные комментарии, чтобы привлечь пользователей
Женщины, публикующие соблазнительные или откровенные фотографии, чтобы получить больше просмотров и лайков
Руководство ведет LARP (жизненное ролевое действие) как технические эксперты, надеясь заработать очки у лидеров мысли, но им не хватает профессиональных знаний для инженерных компромиссов.
Следует особо отметить, что я не критикую никого. Не ненавидьте игроков, ненавидьте игру! Если эти стратегии могут привлечь больше внимания, то, вероятно, это успешная стратегия, верно? Тем не менее, я хочу предостеречь, что если эти сетевые роли не аутентичны, то стратегия, скорее всего, будет трудно устойчивой.
Люди в конечном итоге обнаружат, что образ, который вы показываете в Интернете, является ложным, и когда вы сделаете слишком много ошибок, иллюзия исчезнет. Кроме того, человек не может быть экспертом во всех темах. У меня есть несколько примеров из Eclipse, которые показывают, как аутентичность помогла нам привлечь больше внимания в Твиттере:
Прежде чем eVijay стал генеральным директором, многие советовали ему вести себя более безумно и ярко в Твиттере. Это абсолютно не соответствует его стилю. Если вы видели eVijay или слушали его подкаст, вы быстро поймете, что «безумие» — это почти антоним, чтобы описать его. Его спокойствие, элегантность и опыт — это важные причины, по которым многие уважают его как лидера. Люди следят за ним не для того, чтобы увидеть постоянные горячие темы.
Большинство команд Eclipse активны в Твиттере, но вы заметите, что наш контент отличается, потому что у нас есть глубокое понимание различных тем:
Моя экспертиза заключается в стратегиях выхода на рынок и росте. Я не буду публиковать контент о технических темах, потому что это не аутентично. Например, я не знаю ничего о zk-доказательствах мошенничества, поэтому не буду обсуждать их в Твиттере. Но я пишу длинные статьи о маркетинге, и люди находят их ценными.
Это не в первый раз, когда я говорю о важности CT.
etaetaehoho ранее работал в 1kx и опубликовал множество исследований. Поэтому у него есть уникальные взгляды на некоторые темы. Он написал статью о том, как венчурные фонды оценивают портфельные компании при инвестициях. Он также публикует в Твиттере статьи о технических вопросах и продвинутых стратегиях, потому что у него есть глубокое понимание этих тем. Вот почему люди уважают его ум и взаимодействуют с ним.
eSe — один из лучших трейдеров, которых я знаю. Этот парень принес мне несколько 50-кратных доходов (хотя я часто терял их из-за глупости). Он публикует торговые стратегии и тренды, которые он наблюдает на рынке. Люди следят за ним, потому что он прибыльный трейдер, а не тот, кто просто продает свои позиции.
Этот подход вовлечения всех работает для нас хорошо, поскольку он позволяет нам привлечь различные аудитории. Наш контент в Твиттере способствует нашему обмену идеями, поскольку он резонирует с разными людьми по разным причинам. Маркетологи и основатели криптовалют могут любить мой контент, потому что я делюсь идеями о стратегиях маркетинга, но трейдеры не будут так уж заинтересованы в том, что я пишу. Напротив, трейдеры могут читать твиты eSe.
Второй ключевой элемент надежной стратегии — это последовательность. Регулярно публикуйте контент как через корпоративный аккаунт, так и через личный. Если у вас еще нет большого числа подписчиков, то если вы будете публиковать посты изредка, а затем долго отсутствовать, ваши подписчики не будут расти. Не жертвуйте качеством ради количества, но старайтесь как можно больше публиковать на темы, которые вам действительно интересны, это значительно увеличит вашу вовлеченность. Начните с корпоративного аккаунта, постоянно пробуйте, пока не найдете наилучший темп и тип контента.
Чтобы побудить всех более активно публиковать в Eclipse, мы начали регулярно проводить встречи, чтобы помочь людям генерировать идеи, предлагать темы для твитов и увеличивать их социальное влияние. В конце концов, ваши коллеги освоят это и смогут справляться сами, но когда они только начинают работать с этим процессом, помогите им! Не все являются естественными экспертами в социальных сетях.
Сначала сосредоточьтесь на том, чтобы оставаться активным на CT и демонстрировать себя. Регулярно взаимодействуйте с другими строителями и членами сообщества. Определите общие тренды в отрасли и общие болевые точки пользователей. Просто оставаясь активным на CT, вы сможете получить более полное представление о своем бизнесе. Вы также можете стратегически контекстуализировать свои бизнес-решения, изучая ошибки, которые совершали другие ранее.
Не верите? Попробуйте. Я гарантирую, что если вы проведете 30 дней подряд по часу в CT, вы узнаете больше о криптоиндустрии и актуальных событиях, чем где-либо еще, и при этом повысите видимость вашей компании. Это выигрышная ситуация.
Как лидер, вы также можете превратить это в интересную игру! Каждый раз, когда я обгоняю их в Slack, я унижаю всех молодых коллег. Социальные сети — это игра молодежи. Если я старше вас, ваше количество подписчиков должно быть намного больше, чем у меня 🥱
Наконец, вам нужно научиться сужать вашу аудиторию. Вы никогда не сможете установить связь со всеми на крипто-Твиттере. Существует множество способов сегментации аудитории крипто-Твиттера (например, максималисты против агностиков, DeFi против потребителей и т.д.). Пытаться найти способ связаться со всеми на CT — пустая трата времени. Определите людей, которые наиболее важны для вашей компании, и сделайте их приоритетом.
Приоритизация имеет ключевое значение, так как иметь небольшую группу преданных поклонников, которые продолжают следить за вашим контентом, гораздо более влиятельно, чем иметь множество сторонников, которым не интересен ваш контент. Ваша целевая аудитория должна состоять из тех, кто оказывает наибольшее влияние на ваш бизнес, а не из тех, кто никогда не заинтересуется вашим продуктом на CT.
Например, если вы B2B компания, какие компании или разработчики вам нужны? Ваша стратегия направлена на привлечение внимания аудитории? Если вы игровая компания, действительно ли институциональные инвестиции важны для вас? Настройте свой контент в соответствии с вашей ключевой аудиторией/пользовательской статистикой, вам не нужно привлекать внимание всех.
Существует сильная причинно-следственная связь между попытками привлечь внимание всех и невозможностью привлечь внимание вообще. Когда вы пытаетесь быть актуальным для всех, вы становитесь неактуальным для кого-либо, потому что нет никакой разницы. Начните с целенаправленного и четкого подхода, а затем, добившись успеха, расширяйтесь оттуда. По мере роста бизнеса вы органически получите больше актуальности, и потом сможете расширить свою аудиторию.
Это марафон, а не спринт. Со временем вы естественным образом начнете предоставлять более важные вещи в новые области CT.
Наконец, я хочу повторить то, что много раз говорили успешные люди на CT. Не зацикливайтесь, не бойтесь ошибаться.
Внимание и память CT очень короткие. Если вы не публикуете достаточно постов, то, скорее всего, вас никто не заметит. Даже если они заметили, и вы провалили, они забудут вас через несколько недель. Поднимитесь, встаньте на ноги и вернитесь на ринг. Не стесняйтесь пробовать что-то новое.
Кроме того, некоторые компании, которые запускают самые передовые и технологически продвинутые продукты, имеют крайне низкую долю ума, потому что не используют CT эффективно. Обратное утверждение также верно. Многие люди, работающие в криптоиндустрии, скажут вам, что некоторые компании, которые имеют наибольшую репутацию в Твиттере, имеют множество проблем за кулисами, потому что их технологии просто не работают.
